Домашняя Ссылки

Магистерская работа

Донецкий Национальный Технический университет

Специальность: "Информационные управляющие системы и технологии"

Пономаренко Игорь Валентинович

Тема магистерской работы: "Разработка компьютерной подсистемы поддержки принятия решений в маркетинговой деятельности предприятия".

Руководитель: д.т.н., проф. Лаздынь С.В.

Понятие маркетинговой деятельности

Отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией.

Не существует стандартизированных и универсальных организационных структур отделов маркетинга, каждое предприятие в соответствии со своей миссией и стратегией определяет для маркетингового отдела кадровый состав, задачи и функции.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль,- что в соответствии с украинским законодательством находит отражение в понятии "предприятие" и является его главной целью.

Необходимым элементом осуществления маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность факторов и условий, имеющих место как на самом предприятии, так и вне его, а также влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда - это совокупность различных условий, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Например, вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятием, проведение научных исследований, реклама и т.д.

Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках макросреды предприятия, и относятся к таким условиям, которые либо открывают новые возможности, либо создают предприятию новые препятствия. Эти элементы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, рыночная конъюнктура, природные условия, национальные обычаи.

Основными задачами фирмы являются усилия по изменению в нужном направлении, поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы быстро реагировать на изменения экономической, политической, конкурентной и социально-культурной среды без ущерба для себя.

Значение маркетингового планирования для предприятия

С самого начала деятельности той или иной фирмы, не зависимо от рода её занятий, очень важно определять миссию исходя не только из собственных интересов получения прибыли или доли рынка, а и из интересов потребителей, как это сделал в начале 20-х годов минувшего века великий Форд. Создав своё предприятие по производству автомобилей, он заявил, что "Форд" будет единственной автомобильной компанией, полностью удовлетворяющей все требования владельцев автомашин. Сегодня же мы можем назвать лишь несколько компаний, которые действительно получили признание клиентов во всем мире благодаря качеству их продукции и беспокойству о своих клиентах.

Однако следует заметить, что невозможно планировать маркетинговые мероприятия компании отдельно от других функций предприятия, таких как производство, кадровая политика и финансы.

Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию все подразделения компании могут ясно понять, какую конкурентную позицию предприятие намеривается занять для достижения своих целей.

Важную роль играет стратегическое планирование, которое как основная функция управления, представляет собой процесс принятия управленческих решений относительно стратегического предвидения (формирование стратегии), распределения ресурсов, адаптации к внешней среде, т.е. это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Его основной целью является эффективное размещение ресурсов для овладения рынком. В качестве основных задач при этом выступают:

  • Определение целей, направлений деятельности фирмы и их реализация;
  • Оценка сильных и слабых сторон фирмы;
  • Оценка возможностей и угроз со стороны рынка;
  • Создание условий для эффективного распределения продукции компании;
  • Оценка маркетинговой деятельности компании.

Таким образом, предметом стратегического планирования является решение вопросов о том, какие продукты (стратегическое пространство) должны быть освоены фирмой, и каким образом этого достичь. Сферой же стратегического планирования можно назвать спектр альтернатив, которые вытекают из возможных изменений в окружающей среде.

Модель стратегического планирования маркетинговой деятельности компании состоит из 5 основных этапов:

  1. анализ среды компании - предполагает изучение таких её составляющих, как: макроокружение, непосредственное окружение (поставщики, потребители, конкуренты, инвестиционные программы и пр.) и микроокружение организации. Анализ внешней среды направлен на выяснение возможностей компании и возможных последствий, а анализ внутренней среды отражает возможности, потенциал, на который может рассчитывать организация при достижении поставленных целей.

    2. Такой анализ позволяет лучше уяснить цели компании и верно сформулировать миссию, т.е. определить смысловую направленность деятельности компании. Этот анализ проводится по следующим направлениям: кадры, организация управления, технические и технологические возможности, финансы, научные исследования и т.д.

  2. определение целей и миссии - включает 3 этапа:
    • формирование смысла существования компании и её предназначение;
    • определение долгосрочных целей;
    • определение краткосрочных целей.

    В предыдущей главе уже рассматривался подробно каждый элемент этого этапа, поэтому останавливаться на этом ещё раз нет необходимости.

  3. выбор стратегии предприятия - принимаются решения относительно того, какой вид деятельности предприятия принесёт ему большую прибыль и потребует при этом меньших затрат. Безусловно, именно на этом этапе учитываются всевозможные варианты и тенденции изменения стратегической сферы, интересы и вкусы потребителя, и множество других факторов.
  4. реализация стратегии - предполагает создание необходимых предпосылок для успешной работы выбранной стратегии, и средств, с помощью которых компания будет достигать поставленных целей;
  5. оценка и контроль реализации стратегии - обеспечивает устойчивую обратную связь между процессом достижения целей и реальностью. Для эффективного контроля необходимо четко определить показатели, выяснить причины отклонений и осуществить корректировки, если они возможны и необходимы.

Для этого в последнее время на многих компаниях проводится SWOT- анализ, который позволяет проанализировать сильные и слабые стороны деятельности предприятия (Strengths и Weaknesses), а также его возможности и угрозы (Opportunities и Threats). Такой анализ проводится очень детально, с учётом всех компонентов во внутренней и внешней среде предприятия. В окончательном маркетинговом плане содержится именно SWOT- анализ, а не все маркетинговое исследование полностью. Например, руководство ООО "Комбинат "Cargill" - американская компания, функционирующая в Донецке,- разработало свою форму SWOT-анализа.

На основании этого менеджеры компаний составляют план, из которого вытекают тактические цели организации, разбивающиеся затем на отдельные шаги.

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в её составлении занимает определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов, и налаживание производства или переработки конкретного продукта таким образом, чтобы не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

  • определения целей маркетинга;
  • целевого рынка;
  • комплексного анализа рынка;
  • разработки плана и политики маркетинга;
  • составления маркетинговой программы;
  • контроля по реализации этой программы.

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т.д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д. Сегодня в Украине многие предприятия планируют свою маркетинговую стратегию, базируясь лишь на прогнозах продаж и на процедуре бюджетного контроля. При таком подходе успех может быть разве что результатом везения, а не результатом разумного планирования. Планирование и реализация маркетинговой стратегии позволяет координировать цели и деятельность предприятия на ближайший период и на долгосрочную перспективу.

Разработка и виды маркетинговых стратегий

Разработка маркетинговой стратегии является важным направлением деятельности предприятия. Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимальное достижение прибыльности производства и удовлетворение потребителя. В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:

  • Стратегия завоевания или расширения доли рынка означает выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых запросов у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции и т.п.;
  • Стратегия инновации, то есть создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями;
  • Стратегия дифференциации продукции - модификация и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счёт реализации в продукции новых технических принципов, связанных с невысокими затратами. Но только уникальный продукт обеспечивает высокие объемы продаж;
  • Стратегия снижения издержек производства - требует массового внедрения принципиально нового оборудования и технологий, контроля над прямыми и накладными расходами, снижением затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание, обеспечение лидерства на рынке, а также доступ к сырьевым ресурсам.
  • Стратегия индивидуализации потребителя - ориентация на индивидуальные заказы, разработка уникальных проектов или спецификаций. Поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а часть сложных и уникальных проектов финансируется заказчиком.
  • Стратегия предпочтения - применяется с целью создать стабильные преимущества перед конкурентами;
  • Стратегия выжидания - используется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов.

Стратегия помогает компании в выполнении поставленных ею задач. Она может иметь 6 направлений:

  • Целевой рынок;
  • Основные установки;
  • Ценообразование;
  • Предложение итоговой ценностной значимости;
  • Стратегия распределения;
  • Коммуникационная стратегия.
Стратегия, которую компания применяет в отношении своих товаров, является наиболее важным фактором, определяющим ее долгосрочный успех.

Трудности в обработке информации, получаемой при проведении маркетинговых исследований

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией. Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговых исследований заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

  1. исследования рынка сбыта;
  2. исследование инструментариев маркетинга;
  3. исследование внешней среды;
  4. исследования внутренней среды;
  5. исследование рынка производительных сил;
  6. исследование мотивов;
  7. маркетинговая разведка.
Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Обоснование направления собственных исследований

На основе проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

  • основными сложностями в осуществлении маркетинговой деятельности для предприятия являются: большие затраты времени на обработку всей получаемой информации и извлечение из нее необходимых сведений в понятном и удобном для пользователя виде, высокая трудоемкость процесса, архивация необходимых данных, малая скорость взаимодействия между отделами предприятия;
  • существует довольно обширный математический аппарат для систематизации и обработки данных, представленный системами Data warehouses и Data Mining;
  • в результате проведенного анализа компьютерных систем и программных средств для маркетинговой деятельности, было выяснено, что при всей универсальности существующих на рынке программного обеспечения систем для автоматизации маркетинговой деятельности (например, Marketing Analytic 4), они не всегда могут "подойти" специфике деятельности предприятия и быть эффективно применены по причине индивидуальности маркетингового комплекса конкретной компании.

    Цель и задачи исследования

    Цель: разработка компьютерной подсистемы поддержки принятия решений, обеспечивающей принятие руководством предприятия эффективных решений по взаимодействию с заказчиками и по реализации готовой продукции.

    Задачи:

    1. Провести анализ маркетинговой деятельности предприятия и методов принятия решений;
    2. Провести анализ существующих методов и систем компьютерной аналитической обработки маркетинговых данных;
    3. Выбор и обоснование методов анализа и прогнозирования маркетинговых показателей;
    4. Выбор принципов построения и СУБД для построения Хранилища данных подсистемы;
    5. Экспериментальная проверка и оценка эффективности анализа и прогнозирования маркетинговых показателей на конкретном предприятии;
    6. Разработка структуры и функций системы поддержки принятия решений;
    7. Разработка структуры хранилища данных для подсистемы;
    8. Разработка требований к техническому и программному обеспечению подсистемы.