Статтю опубліковано у журналі "Фінанси України" - 1999. - №9. - с. 77 - 82.
МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ РЕАЛІЗАЦІЇ
ЕКСПОРТНОГО ПОТЕНЦІАЛУ
УКРАЇНСЬКОЇ ЕКОНОМІКИ
Вихід на світові ринки українських підприємств може бути здійснений при розробці нових методологічних підходів у плануванні та управлінні, які поєднують стратегічні інтереси держави, галузей і підприємств, як експортерів, так і імпортерів вітчизняної продукції. Нові підходи у плануванні можуть базуватися на досвіді зарубіжних корпорацій та особливостях перехідного етапу до ринкової економіки України, а також на можливостях сучасних технологій, сформованих відповідних баз даних маркетингових досліджень, методиках обробки і передачі стратегічної інформації.
Наприклад, для об'єктів металургійного комплексу України характерні структурна недосконалість і технологічне відставання порівняно з розвинутими країнами світу. Структура металопродукції недосконала, вкрай низька частка легованого металу, тонкого листа, жерсті, каліброваного прокату. Водночас Україна має реальні перспективи для розвитку експорту продукції металургійної галузі. Цей висновок ґрунтується на таких потенційних складових: чорна металургія зорієнтована на власну сировинну базу, науково-технічний потенціал галузі може забезпечити передовий технологічний рівень металургійних підприємств.
Проте вироблення обґрунтованих планів для галузі й підприємств значно ускладнюється через відсутність єдиної державної концепції стратегічного розвитку галузей. Підприємства України позбавлені стратегічних цілей і завдань щодо питань, пов'язаних із пошуком оптимальних шляхів виходу підприємств із кризи. Реалізація перетворень у діяльності підприємств з урахуванням попиту на світових ринках металопродукції потребує вивчення досвіду країн із розвинутими ринковими відносинами. Треба переосмислити принципи, а також методи модернізації планування галузі.
Стратегічне планування галузі й підприємств не було предметом досліджень вітчизняної науки. Проте здатність стратегічного планування з точки зору використання експортного потенціалу в майбутньому, здатність чутливо реагувати на запити споживачів і зміни в попиті на внутрішніх та зовнішніх Ринках і максимально адаптуватися до них ставлять перед економічною наукою проблему розробки методичних основ стратегічного планування.
Практично виникла потреба в новій методології планування галузей, що зумовлюється переходом від адміністративно-планової моделі до ринково-підприємницької. Зміст реформації економічного й соціального життя України полягає в тому, щоб увійти у світову економіку І посісти місце, гідне держави з потужним творчим потенціалом.
Першочергові заходи у цій сфері повинні розроблятися виходячи з реальних можливостей галузі, економічної доцільності, раціональною, що визначається місткістю ринків, у які вона інтегрується. Управління як одна ,з форм виробничих (вторинних) відносин, шо відбиває причинно-наслідкові зв'язки й залежності в організації продуктивних сил і регулювання суспільного процесу, є визначним чинником у розв'язанні завдань розвитку економіки нашої країни. Ринковий тип господарювання у розвинутих країнах, здійснюваний на базі індустріальної організації виробництва, став основою для формування І розвитку економічної стратегії. Окремі зарубіжні автори вважають, шо пш стратегією слід розуміти набір правил і прийомів, за допомогою яких досягаються основоположні цілі розвитку виробничої системи (ВС).
Далі під виробничою системою (ВС) ми матимемо на увазі, систему, яка являє собою відокремлену внаслідок суспільного поділу праці частину виробничого процесу, здатну самостійно або у взаємодії з іншими аналогічними системами задовольняти ті чи інші потреби й запити споживачів за допомогою то арів і послуг, що виробляються цією системою. При цьому стратеги, Гномічного управління, чи економічна стратегія, має бути спрямована на розробку правил і прийомів, які забезпечують економічно ефективне досягнення стратегічних цілей економічними методами й засобами.
Необхідно зазначити, що проблема економічної ефективною досягнення стратегічних цілей досліджувалася раніше і знаходила своє розв'язання у період адміністративно-командної моделі управління народним господарством. На рівні окремої галузі й підприємства проблема економічно, ефективності з являлася лише тоді, коли треба було оцінити перевагу того чи іншого варіанта локального технічного або організаційного рішення (вибору елемента конструкції, технологічного процесу, виду матеріалу, тієї чи іншої форми організації виробництва і т. ін.). Стратегічні цілі спускалися згори у вигляді плану-закону тому й не виникало потреби оцінювати переваги досягнення Тих чи інших стратегічних цілей - вони були наперед визначені органами управління галузі.
В умовах ринку застосування такого підходу при виборі пріоритетних стратегічних цілей і засобів їх досягнення втрачає будь-який сенс, оскільки підприємства галузі керуються інтересами виживання. При цьому стає очевидно, що не задовольняючи потреб і запитів потенційних покупців своїх товарів чи послуг, вижити в умовах конкуренції неможливо. Воднораз, обираючи ті чи іншу стратегічну зону господарювання для задоволення потреб багатьох суб'єктів ринку, що входять до неї, підприємства галузі мають враховувати інтереси всіх потенційних споживачів продукції.
Ці суб'єкти можуть бути представлені цілою галуззю національної економіки, або галуззю промисловості, або значною групою індивідуальних покупців. Тобто, приймаючи те чи інше стратегічне рішення, зокрема обираючи ту чи іншу мету стратегічного характеру для підприємства галузі, керівництво має оцінити, чи не позначиться його вибір негативно на інших цілях, що відображають інтереси інших суб'єктів ринку. А це, у свою чергу, є наслідком корпоративності зв'язків і може призвести до втрат певної частини ефекту стратегічної перспективи через зменшення обсягів виробництва.
Аналіз зовнішнього середовища є інструментом, за допомогою якого розробники стратегії контролюють зовнішні щодо підприємств фактори з метою прогнозування появи загроз і можливостей, розробки ситуаційних планів, які дадуть змогу галузі (підприємству) досягти цілей і перетворити потенційні загрози у вигідні можливості.
Схему аналізу зовнішнього середовища підприємства можна подати таким чином (рис. 1):
Рис. 1. Схема аналізу зовнішнього середовища галузі.
Практика свідчить, що загроза і можливості, як правило, можуть виявлятися у восьми галузях зовнішнього оточення, відповідно до них групуються і фак-. тори, що піддаються аналізу. Дослідження цих груп факторів дає змогу дістати уявлення про тенденції розвитку зовнішнього середовища галузі (підприємства).
Розглянемо ці фактори докладніше.
1. Аналізуючи економічні фактори, необхідно врахувати темпи інфляції (дефляції), податкові ставки, рівень зайнятості у шлему і в галузі, платоспроможність підприємств-споживачів.
2. При аналізі політичних факторів слід розглянути угоди на тарифи і правила торгівлі між країнами, митну політику, нормативні акти місцевих органів влади і нейтрального уряду, законодавства, кредитну політику влади, обмеження на отримання позик.
3. Із точки зору ринкових факторів треба аналізувати зміни демографічних умов, рівень доходів населення та їхній розподіл, життєві цикли різних видів товарів і послуг, рівень конкуренції в галузі, частку ринку, яку займає підприємство, місткість ринку або його захищеність урядом.
4. Аналіз технологічних факторів передбачає врахування змін у технологічному зовнішньому середовищі, які можу загрожувати існуванню підприємства. Аналіз технологічного зовнішнього середовища, має врахувати зміни в технології виробництва, конструкційних матеріалах, збору, обробки і передачі інформації в засобах зв'язку.
5. Аналіз факторів конкуренції передбачає постійний контроль за діями конкурентів. В аналізі конкурентів виділяють чотири діагностичні зони: оцінку їхньої поточної стратегії, аналіз майбутніх цілей конкурентів, оцінку передумов стосовно конкурентів і перспектив розвитку галузі, вивчення слабких сторін конкурентів.
6. Соціальні фактори зовнішнього середовища включають суспільні цінності що змінюється, установки, відносини, очікування і норми поведінки, суспільні цінності в умовах економічної нестабільності. Саме в соціальному середовищі народжується багато проблем, як, являють велику загрозу для галузі (підприємства).
7. Аналіз міжнародних факторів набув сьогодні важливого значення для українських підприємств. Після скасування державних монополій на зовнішню торгівлю чимало великих і середніх підприємств активно діють чи збираються діяти на міжнародному ринку. Тому керівництво галузі має стежити за ситуацією, яка має місце в цьому великому сегменті, що дасть змогу забезпечити підвищення конкурентоспроможності продукції, галузі.
8. З точки зору інтеграції української економіки у систему формування стратегії ефективного використання виробничого потенціалу потребує врахування впливу таких факторів середовища: належність коштів; фінансовий потенціал джерела; рівень ризику (з погляду умов повернення позики); доступність джерела (можливість його реального використання в передбачений період).
Україна є значним експортером марганцевих сплавів, переважно в республіки СНД, і найбільшим експортером труб у СНД. Прогноз зовнішнього попиту свідчить, що дефіцит труб на ринках СНД до 2005 року оцінюється в З,0-3,3 млн. тонн, і при відповідній структурній перебудові Україна могла б довгий час зберігати наявні обсяги експорту труб. До експортних видів металопродукції, які мають стабільний попит на світовому ринку, можна віднести залізорудну сировину, кокс, чавун, рейки, товстолистовий прокат, арматурні профілі, катанку, труби великого діаметра й інші види продукції. У цьому плані значний інтерес має аналіз стану попит)' і досвіду металургійного виробництва провідних країн світу.
Світовий розвиток чорної металургії формується під впливом об'єктивного зниження питомого металоспоживання за рахунок використання металопродукції підвищеної якості, а довгострокові прогнози (до 2005 року) свідчать, що ринок сталі у США та Канаді стабілізується на рівні близько 100 млн. тонн. У Японії за рахунок винесення переробки сталі за межі країни споживання сталі щорічно скорочуватиметься до 1% і до 2000 року зменшиться приблизно до 85 млн. тонн. Зростання споживання зосереджується головним чином у Західній Європі. Туреччина стоїть першою у списку споживання сталі. Ріст споживання очікується також в Австралії та ПАР. Тобто це і є основні напрямки реалізації економічного потенціалу України.
Традиційно металургійна галузь України брала значну участь у міжнародному розподілі праці між металопереробними галузями країн СНД і Східної Європи, що зумовлює високу частку експорту в її валовому продукті.
Перехід від економіки з централізованим управлінням до ринкової вніс суттєві зміни у структуру відносин власності в металургійній галузі. Як наслідок - частка підприємств металургійної галузі, що мають недержавну форму власності, різко зменшилася. У таблиці наведено дані аналізу форм власності металургійної галузі та (для порівняння) інших галузей національної економіки України (станом на 01.01.1998 року).
Таблиця 1. Форми власності підприємств
Таким чином, як свідчить аналіз слабких і сильних сторін, однією з центральних проблем розвитку металургійної галузі України є проблема вдосконалення системи стратегічного планування підприємствами галузі. З метою Формування організаційного механізму реалізації системи стратегічних планів треба здійснити такі заходи:
- щорічно розробляти річну програму коригування завдань розвитку металургійного комплексу, визначати його виробничі показники та заходи щодо будівництва й реконструкції об'єктів галузі;
- щорічно проводити разом із споживачами металопродукції маркетингові дослідження сучасної та перспективної потреби в металопродукції для визначення обсягів і пріоритетних напрямків зовнішньоекономічної діяльності;
- вжити заходів щодо підвищення конкурентоспроможності й сертифікації металовиробів.
На основі аналізу світового досвіду стратегічного планування розвинутих держав і аналізу еволюції систем та регулювання окремих галузей у країнах із ринковою економікою планування визначено основні напрямки удосконалення систем стратегічного планування галузей промисловості України. З урахуванням їх особливостей наведений вище вибір стратегії розвитку однієї з галузей (металургійної) дає змогу обґрунтувати загальну схему і визначення привабливості стратегічної зони реалізації експортного потенціалу національної економіки України (рис. 2).
Рис. 2. Схема формування стратегії інвестиційної діяльності.
Подана схема формування стратегії інвестиційної діяльності підприємств дає можливість установити роль і місце формальних (моделювання) та неформальних (експертна оцінка) моделей реалізації цільових установ і діяльності українських підприємств на міжнародних ринках. Стратегія інвестування оновлення виробничого потенціалу українських підприємств має на меті розширення експортних можливостей і, як наслідок, одержання валютних коштів для подальшого розвитку національної економіки.
Шелкунов В.І. Маркетингова стратегія реалізації експортного потенціалу
української економіки // Фінанси України - 1999. - №9. - с. 77 - 82.
