Е. Н. Лисовина
Донецкий государственный
технический университет
Проблемы теории и практики управления в современной экономике:
Материалы 2-й международной конференции молодых ученых-экономистов,
г. Донецк, 28-30 января 1999 г. - с. 38-42.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЕЁ РОЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Современную экономическую ситуацию в Украине можно охарактеризовать как динамичную, сложную, связанную с рисками и, в своем роде, необычную. При переходе к свободной рыночной экономике у большинства предприятий возникают проблемы, связанные с финансовой нестабильностью. Предприятия, действующие ранее в стабильной среде, определяемой сверху министерствами и ведомствами, получили экономическую свободу.
Управление деятельностью таких предприятий должно ориентироваться на маркетинг, который способствует полному удовлетворению потребностей потребителя, стимулирует расширение рынков сбыта, повышает конкурентоспособность продукции, улучшает уровень компетентности руководства предприятия при принятии маркетинговых решений, налаживает связи с постоянными партнерами, содействует внедрению новых технологий и в целом, улучшает финансовое состояние предприятия.
При решении данных проблем возникает необходимость в анализе сложностей, обуславливающих описанные решения. К ним относятся отсутствие гарантий конечной эффективности управления деятельностью предприятия на основе маркетинговой ориентации. Высокая ответственность руководителей предприятии перед конечными потребителями за предложение и сбыт продукции, качественное технико-экономическое обоснование управленческих решений, а соответственно и конкретного решения управленческих задач.
Анализ критериев, на основании которых принимаются конкретные маркетинговые решения, показал, что они носят многоаспектный характер Это связано со значительным количеством показателей экономической и технологической эффективности; многочисленность управленческого персонала, принимающего решения; отсутствие оперативности при решении задач маркетинга.
Сущность стратегии ведения производственно-сбытовой деятельности современного предприятия заключается в том, что производство продукции зачастую осуществляется только после получения конкретного заказа потребителя, а специфический спрос способствует быстрому реагированию производителей.
В связи с этим возникает необходимость в разработке и реализации маркетинговой стратегии, позволяющей повысить эффективность деятельности предприятия.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление действий [1].
Маркетинговая стратегия представляет собой систему действий предприятия, при которой внутренняя среда уравновешивается с внешней. Другими словами, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситуацией на рынке.
Разработке маркетинговой стратегии предшествует проведение маркетинговых исследований, которые представляют собой конкретные решения по следующим вопросам:
- определение влияния внешних и внутренних факторов на деятельность предприятия;
- анализ сложившейся на рынке ситуации;
- поиск своей новой высокодоходной рыночной ниши;
- комплексная оценка предприятием своего производственного потенциала;
- повышение конкурентоспособности товаров;
- планирование политики ценообразования;
- управление и стимулирование сбыта продукции;
- формирование спроса и определение емкости рынка;
- усовершенствование мер по продвижению товара на рынок;
- планирование оптимального объема производства, максимизирующего прибыль и минимизирующего убытки предприятия с учетом его маркетинговой ориентации;
- управление ассортиментом продукции, исходи из возможностей предприятия и требований рынка;
- стратегическое управление процессом производства продукции с точки зрения затрат на производство и реализацию.
Проведя маркетинговые исследования, предприятие может переходить к непосредственной разработке маркетинговой стратегии. Она определяет, каким образом необходимо применять структуру маркетинга для того, чтобы заинтересовать и удовлетворить целевые рынки и, таким образом, достичь целей предприятия.
При этом необходимо выбрать целевой сегмент продукции, осуществить разработку товара, определить метод ценообразования и спрос на товар, оценить издержки на производство, изучить каналы распространения и товародвижения товаров, стимулирование сбыта продукции [2].
При разработке маркетинговой стратегии у большинства предприятий происходит переориентация на качественное, всестороннее, надежное удовлетворение и обслуживание потребителя. При этом делается упор на долгосрочное удержание завоеванных рынков сбыта. Необходимо учитывать не только сегодняшний спрос потребителей на данную продукцию, но и разрабатывать стратегические планы на потребности в данной группе товаров в перспективе.
В случае, когда предприятие выпуск новой продукции, необходимо разработать и изложить предварительную стратегию маркетинга, которая состоит из трех частей и должна быть четкой и ясной. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемой стабильности товара, а также производится перспективное планирование таких показателей, как объем продаж, доля завоевания рынка и размера прибыли.
Во второй чести изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Оценка деловой привлекательности предложений вызывает необходимость проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия.
Нередко предприятием рассматривается несколько вариантов стратегий, которые характеризуют различные пути для достижения конечной цели предприятия.
В сложившихся на Украине экономических условиях при рассмотрении маркетинговой стратегии наиболее актуальными для предприятий являются основные задачи, представленные ниже.
1) Увеличение объема реализации и управление сбытом продукции. С переходом экономики на рыночные отношения сбыт продукции достаточно быстро для предприятий превратился в проблему. Это связано кризисом неплатежей, несовершенной законодательной базой, низким уровнем платежеспособности потребителей, немалой долей бартерных операций и, в связи с этим, отсутствием у производителей денежной массы, понижение ассортимента продукции, отсутствие гибкой рыночной стратегии. Проблема сбыта оказывает слабое влияние на динамику производства и практически не оказывает влияния на изменение структуры выпускаемой продукции. Наблюдается реальная необходимость в создании дилерской сети, торговых представительствах [3].
2) Достижение наилучшего уровня цен, следовательно, снижение себестоимости продукции преимущественно путем сокращения внутренних издержек. При наличии необходимых данных об эластичности спроса, изменение издержек, цене конкурентов предприятие может приступать к установлению цены на свой товар. Основным фактором ценообразования являются издержки как основа для установления цены; цены конкурентов как ориентир для цен при их формировании; характеристика товара как основания для установления максимальной цены. В сложившихся условиях понижению себестоимости продукции может способствовать непосредственная работа с поставщиками сырья. Наиболее приемлемая стратегия снабжения материальными ресурсами в нынешних условиях создание системы многоступенчатого бартера и перехват линии снабжения поставщиков.
3) Преодоление конкуренции. Реализация маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности товара осуществляется на предприятиях на основе изучения рынков, оценки деятельности конкурентов, реформирование производственных и сбытовых стратегий. Открытие внутреннего рынка для прихода иностранных компаний поставило украинских производителей в сложное положение. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии на предприятии позволит противостоять натиску зарубежных фирм и отвоевывать на рынке свой сегмент покупателей.
4) Сохранение покупателей с низкой покупательной способностью путем предложения товара среднего качества. Данная стратегия особенно успешна в производстве, ориентированном на массового покупателя с падающими реальными доходами.
5) Интеграция всех функций управления на основе маркетинга с объединяющей и координирующей функции управления в сфере рынка. Вследствие этого достигается сбалансированность производственной и сбытовой деятельности товаропроизводителей.
6) Взаимосвязь с недостающим звеньями цепи "производитель - потребитель". Данная взаимосвязь может расширить сферу влияния предприятия-производителя и оказаться выгодной для потребителя, если будет отлажена связь "поставщик ресурсов 5 предприятие", а оптовая и розничная торговля будет производиться непосредственно предприятием-производителем. Рассматриваемая ориентация на прямых покупателей постепенно освободит предприятия от перекупщиков готовой продукции (посредников), что в свою очередь будет способствовать понижению цены продукции.
7) Научное прогнозирование потребности покупателей в продукции предприятий как в ближайшее время, так и в долгосрочном периоде. При этом критериями оценки эффективности деятельности предприятия могут служить такие показатели, как устойчивость прибыли, гарантия стабильной заработной платы для ее работников, рост объемов продаж как за счет расширения рынков сбыта, так и за счет поиска новых форм привлечения покупателей. Методами для достижения данных показателей являются: реклама, сервисное, гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции, скидки при продаже продукции.
8) Четко отраженная система построения маркетинговых служб. Она может иметь разный уровень организации на различных предприятиях. Это объясняется разными масштабами предприятий, временем создания служб маркетинга и, соответственно, разными этапами развития маркетинговой деятельности. Положительный результат деятельности служб маркетинга возможен только тогда при отлаженной системе проектов и планов. В настоящее время из-за тяжелого финансового состояния многие предприятия не могут воспользоваться услугами специалистов по маркетингу, а изыскивают свои резервы, которые недостаточно компетентны в данных вопросах, что сказывается на сбыте продукции. Маркетинговая служба на предприятии должна обеспечивать достоверной информацией; проводить маркетинговые исследования; разрабатывать маркетинговую стратегию деятельности предприятия; формировать план маркетинга; реализовать программу действий и определять бюджет маркетинга. Только при отлаженности всех звеньев данного механизма можно рассчитывать на ощутимые результаты, которые приведут к достижению главной цели деятельности предприятия.
Как известно, маркетинговая политика предприятия тесно взаимосвязана с его финансовыми возможностями. На сегодняшний день украинские производители находятся в трудном финансовом положении и не имеют возможности повышать себестоимость продукции без ущерба ее конкурентоспособности, следовательно затраты на маркетинг весьма незначительны, что отражается на внедрении стратегии маркетинга.
В заключение хотелось бы отметить, что при разработке и реализации маркетинговой стратегии на предприятии можно повысить конкурентоспособность, увеличить сбыт продукции и усовершенствовать политику ценообразования в сложившихся на Украине нестабильных рыночных условиях.
Список литературы
1. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 1991.
2. Котлер Ф., Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 1994.
3. Коршунов В., Курбатов К. Маркетинговая стратегия управления сбытом // Бизнес-информ. - 1997. - №3. - с. 51-54.
Лисовина Е. Н. Маркетинговая стратегия и её роль в деятельности предприятия // Проблемы теории и практики управления в современной экономике:
Материалы 2-й международной конференции молодых ученых-экономистов,
г. Донецк, 28-30 января 1999 г. - с. 38 - 42.