МИНЕСТЕРСТВО НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

Научно-исследовательская работа студента:

“Анализ формирования рекламных сообщений”

 

 

 

Выполнил:

Студент группы ЭКИ-99а

Гаркушенко Алексей Николаевич

 

Руководитель:

Доцент кафедры ПМИ

Карабчевский Виталий Владиславович

 

 

 

 

 

 

Донецк 2003

Введение

 

“Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.”

 Историк Даниэл Бурстин в книге

 "Американцы: опыт демократии"

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламный рынок — один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. В середине 90-х годов в США его объем оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции — в 30 миллиардов (утроение произошло за 7 лет); в России — пока в 1 миллиард, но утроение произошло за 2 года.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 РЕКЛАМА И ЕЕ ЗАДАЧИ

Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера;

- помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

 

Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, у другой — раздражение.

До последнего времени рекламодатели во всем мире были убеждены, что чем больше реклама раздражает человека, тем она лучше запоминается. Недавние эксперименты немецких ученых опровергли это мнение. 180 добровольцев-испытуемых обоего пола в возрасте от 17 до 62 лет были разбиты на небольшие группы и в уютной обстановке смотрели фильмы различных жанров. В половине случаев фильмы за 5 минут до окончания прерывались блоком рекламы — именно в тот момент, когда нервное напряжение зрителей достигало апогея. Остальные испытуемые смотрели ту же рекламу после окончания фильма.

Участники эксперимента, которым прерывали просмотр фильма, психологически чувствовали себя крайне ущемленными. А у зрителей, которые смотрели рекламные ролики после фильма, они уже не вызывали такого раздражения. Но и не вызывали такого же внимания — интерес зрителей был уже исчерпан, и их центральная нервная система нуждалась в отдыхе.

Однако эксперимент на этом не заканчивался. Тщательное тестирование испытуемых неожиданно выявило, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности. У рассвирепевших зрителей почему-то не усиливалось желание приобрести рекламируемые товары. Более того, подавляющее большинство участников эксперимента чистосердечно признались, что в обычных домашних условиях они вообще избегают смотреть на голубой экран во время рекламной паузы посередине фильма, используя ее для выполнения необходимых дел.

    Однако самый главный научно обоснованный вывод немецких психологов на удивление банален: если рекламный ролик сделан занудно и бездарно, то потраченные на него деньги можно считать выброшенными на ветер.

В общем-то, основная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно “давить” ею, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению — это и есть основная функция рекламы.

Это, так сказать, ее функциональная направленность.

Информационная направленность рекламы — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Есть еще и социальная направленность — реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах. В развитых странах Закон о рекламе и рекламной деятельности соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государства в целом.

 

1.1   История рекламы

 

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров.

Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.

Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой, так как она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя и т. д.

К рекламе можно отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров, принадлежащих древним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США.

Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.

В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.

Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза и покупка состоится.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали  крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.

 

1.2   Виды рекламы

 

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование  потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10)     формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 10;

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8;

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.

 Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).

 

1.2.1 Имидж-реклама

 

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к производителю.

Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

ИМИДЖ-РЕКЛАМА, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ :

-рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и “развернутый” ролик);

-рекламные щиты;

-реклама на транспорте;

-реклама в популярных газетах и журналах;

-участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной практике ИМИДЖ-РЕКЛАМУ могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

 

 

1.2.2 Стимулирующая реклама

 

Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм принято давать и элементы имидж-рекламы.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективна реклама:

-повторяющаяся в газетах и журналах (“рекламный кубик”);

-прямая почтовая рассылка;

-реклама на радио;

-участие в выставках;

-теле-реклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

 

Таблица 1.1 Преимущества и недостатки основных средств

распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок.	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

 

 

Таблица 1.1 Преимущества и недостатки основных средств

распространения рекламы

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное количество “вторичных” читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

 

Хорошие рекламные объявления относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно обратите внимание на положение дел в данном секторе рынка: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

 

1.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов” необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

-скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

-участие в выставках;

-прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

 

1.2.3 Рекламная компания

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания — дело весьма капиталоемкое, и необходим четкий контроль за эффективностью использования средств. Прежде чем закупать площадь в прессе или эфирное время на сотни тысяч долларов, имеет смысл потратить 10-20 тысяч на тестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, если речь идет о миллионах. В долгосрочных договорах по СМИ необходимо предусмотреть возможность замены рекламного клипа или материала, или даже досрочного их снятия. Тестирование рекламы по схеме “смотрел — видел — запомнил — понравилось” необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, если эту часть работы будет выполнять исследовательская группа, никак не связанная с той, что занималась предварительными исследованиями и разработкой самой рекламной кампании.

2        Реклама в сети Интернет

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

·       во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

·       во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

·       Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

¾   сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

¾   на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

¾   о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

¾   регистрация сервера на поисковых машинах

¾   размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

¾   размещение ссылок в “желтых страницах”

¾   регистрация на тематических Web-серверах

¾   размещение ссылок на других серверах

¾   публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

¾   размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

¾   участие в телеконференциях; использование списков рассылки

¾   использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

·       Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

·       Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

·       Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

·       Продвижение торговой марки компании.

·       Стимулирование сбыта.

·       Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

¾   использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов

¾   анкетирование посетителей собственного Web-сервера

¾   исследование конференций

¾   использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. В своей работе я попытаюсь рассмотреть основные цели и задачи рекламной кампании, проводимой в Интернет, а также основные используемые при этом методы.

 

 

 

 

 

 

 

3        Программные средства представления графической информации

 

3.1 Macromedia Flash

Более полумиллиона человек по всему миру используют Flash для создания красочных и, в тоже время, компактных Web-ресурсов. Дизайнеров новый Macromedia Flash привлечет улучшенными возможностями создания графики, а профессиональные разработчики смогут привнести новые идеи в свои приложения, благодаря использованию скриптов, форм и подключению серверных возможностей.
Macromedia Flash 5 позволяет создавать яркие, запоминающиеся пользователям Web-сайты, благодаря возможности сочетать четкость и гибкость векторной графики с растром, звуком, анимацией и богатыми интерактивными идеями. Имея удобную среду разработки, Macromedia Flash 5 легко интегрируется в существующий процесс создания Web-узла, благодаря возможностям импорта из Macromedia FreeHand и Fireworks.Macromedia Flash 5 также предоставляет широкий набор средств разработки насыщенных Web-приложений, включая тесную интеграцию с Macromedia Generator.Новые возможности:
Macromedia Common User Interface - привычный пользовательский интерфейс позволяет разработчикам свободно себя чувствовать в любом приложении для Web-дизайна от Macromedia.
Macromedia FreeHand® Import - импортируйте графику из Macromedia FreeHand для создания законченных публикаций.
Macromedia Generator™ Developer Edition Support - автоматизируйте процесс создания Flash-контента с помощью Macromedia Generator Developer Edition, решения для эффективного обновления Flash-сайтов.
Bezier Tools - привычные инструменты "Выделение" и "Перо", с поддержкой кривых Безье, предоставляют новые возможности создания иллюстраций.
Shared Symbol Libraries - библиотека используемых в проекте символов упрощает управление ими и минимизирует размер конечного файла.
Web-Native Printing - создавайте Web-приложения, с широкими возможностями высококачественной печати.
Movie Explorer - просматривайте и сортируйте иерархическую структуру документа для простоты анализа и редактирования больших проектов.
ActionScript Development Tools - эффективно создавайте насыщенные Web-приложения с помощью нового языка сценариев близкого к JavaScript, редактора ActionScript и Debugger, а также фукции Smart Clips - решения для разработки часто используемых элементов.
XML Transfer Support - поддержка XML позволяет создавать мощные приложения для электронной коммерции.
HTML Text Support - возможность включать форматированный HTML-текст и гиперссылки облегчает создание файлов насыщенных текстовой информацией.

3.2 Adobe Photoshop

Графическая программа Adobe Photoshop 5.0 представляет собой специализированное инструментальное средство, предназначенное для обработки растровых изображений.

          По своим функциональным и эксплуатационным возможностям Adobe Photoshop 5.0 является самой совершенной среди аналогичных программ обработки растровой графики и пользуется заслуженным успехом в среде компьютерных дизайнеров.

          Среди достоинств этой программы можно выделить следующие:

·       высокое качество обработки графических изображений;

·       удобство и простота в эксплуатации;

·       богатые возможности, позволяющие выполнять любые мыслимые операции по созданию и обработке изображений;

·       широкие возможности по автоматизации обработки растровых изображений, базирующиеся на использовании сценариев;

·       современный механизм работы с цветовыми профилями, допускающий их внедрение в файлы изображений с целью автоматической коррекции цветовых параметров при выводе на печать для разных устройств;

·       обширный набор команд фильтрации, с помощью которых можно создавать самые разнообразные художественные эффекты.