Принцип УТП - Уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition - U.S.P.)
Украинское рекламное
агентство Bates
Принципы
рекламы
Создание
стратегически продуманной рекламы, которая стимулирует
сбыт
"Завоевание творческих наград на международных конкурсах - всего лишь
побочный продукт создания рекламы, которая продает товар". Эта фраза из
сборника "Повторное открытие U.S.P.-рекламы"
Bates Worldwide полностью
отражает позицию нашего рекламного агентства по отношению ко всем работам,
которые мы делаем.
Мы твердо уверены, что первая и основная задача любой рекламы - помогать
продавать продукт. Мы так же уверены, что за любой печатной, аудио, видео
продукцией должен стоять огромный труд многих людей по созданию идеи. Так
называемое "рисование картинки" (создание конечного продукта)
занимает не более 10% ресурсов агентства Bates Ukraine. Оставшиеся 90% занимает процесс понимания того,
какой именно отклик должна вызвать "картинка", формулирование
критериев оценки "картинок" на пригодность. Это и многое другое, что
входит в 90% позволяет нам с уверенностью сказать, что мы не просто нарисовали
"милую картинку", а достигли нужного результата и решили поставленную
задачу.
Творческое совершенство во всём, что мы делаем
Грамотный и выверенный подход к созданию рекламы не предполагает, что она
должна быть скучной. Мы считаем, что хорошо сделанная реклама повышает
вероятность успеха наших клиентов на рынке. Более того, способность
разрабатывать совершенную рекламу - это одна из функций Bates
Ukraine, за которую наши клиенты ценят нас.
Креативность Bates Ukraine можно определить как сочетание инновационных идей,
отличного творческого процесса, точного медиа-планирования,
уникального исследовательского опыта и кропотливой работы менеджеров отдела по
работе с клиентами.
Оправдание доверия акционеров
Bates Ukraine - одно из
подразделений огромного рекламного конгломерата, раскинувшегося по обе стороны
Атлантики. Здесь, в Украине, мы призваны для того, чтобы создавать отличную
рекламу для наших клиентов и... оправдывать доверие наших акционеров.
Оправдывать не только путем зарабатывания денег -
хотя без этого не существует ни успешного бизнеса, ни его развития во времени.
Оправдывать также путем совершенствования своей работы и улучшения качества
оказываемых услуг.
U.P.S.
В
1961 году Россер Ривс (Rosser Reeves), один из ведущих
сотрудников агентства Bates, в своей уже ставшей
классикой книге "Реальность в Рекламе" явил широкой публике принцип
Уникального Торгового Предложения (Unique Selling Proposition - U.S.P.)
Если у Вас нет времени подробно знакомиться с идеей U.S.P., то запомните
главное: принцип Уникального Торгового Предложения позволяет:
:любому агентству Bates в:
:любой стране мира:
:для любого клиента:
создавать Великолепную Рекламу!
Если же у вас есть пара минут, то давайте разберемся, что стоит за этими тремя
словами - Уникальное Торговое Предложение.
Что такое эксклюзивное продающее предложение
Если вы имели удовольствие пару лет назад общаться с доморощенными рекламистами,
то наверняка слышали, что реклама - это просто. Нужно только придумать, чем ваш
товар отличается от конкурентных продуктов, чем он уникален - и получится
эксклюзивное продающее предложение.
Незнание и нежелание понять, что за неправильным переводом "эксклюзивное
продающее предложение" скрыто Уникальное Торговое Предложение (УТП),
лишило многих отечественных специалистов по рекламе возможности воспользоваться
мощным оружием разработки великолепных рекламных идей.
Что такое Уникальное Торговое Предложение
Когда мы говорим об УТП, мы говорим не только об уникальности продукта,
хотя и это имеет место. Мы говорим не только о рекламном лозунге, хотя и без
него сложно сделать хорошую рекламу. Идея Уникального Торгового Предложения
намного шире.
Под УТП мы подразумеваем мотивирующую идею, уникальным образом связанную с конкретным брэндом.
УТП - это УНИКАЛЬНОСТЬ, которая является неотъемлемой от брэнда. Уникальным может быть заявление, которое никто до
сих пор не сделал в области, к которой принадлежит брэнд.
Это заявление должно отличать брэнд, делать его
превосходным над конкурентами.
УТП должно ПРОДАВАТЬ. Это значит, что наше предложение должно быть
напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно
побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и
мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.
И последнее. Каждое УТП должно содержать ПРЕДЛОЖЕНИЕ, обращенное к
потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные
улучшить его жизнь.
Что дает УТП клиентам агентства Bates Ukraine
В обычном супермаркете в США продается около 25 тысяч товаров. Обычный
товар, рекламируемый по американскому телевидению, претендует на 5 минут
диалога с каждым покупателем в течение года. Подумайте! Пять минут в год!!!
Украина, конечно, не Америка. Но если сопоставить все цифры, то окажется, что
показатели практически те же.
Единственный выход в такой ситуации - сделать настолько уникальную, яркую,
запоминающуюся рекламу, чтобы после этих пяти минут контакта покупатель целый
год помнил о рекламируемом товаре.
Принцип Уникального Торгового Предложения позволяет создавать именно такую
рекламу. Более того. Системный подход в разработке рекламы, позволяет
гарантировать, что конечный результат - хорошая реклама - будет достигаться
всегда.
Как это работает
Общеизвестно, что успех - это 10% таланта и 90% упорной работы. УТП-реклама - не исключение из этого правила. Конечно же,
создание рекламы требует вдохновения. Однако без строгой дисциплины, тяжелой
ежедневной работы и капельки везения ничего не получается.
Такая комбинация стратегической дисциплины и творческой свободы делает УТП-рекламу абсолютным рекламным оружием.
Принцип УТП-рекламы был создан для того, чтобы
значительно повысить успех каждой рекламной кампании, созданной агентством Bates для каждого клиента Bates.
Поскольку мощь идеи уникального торгового предложения завоевала сердца многих
специалистов по рекламе и давно перестала принадлежать только Bates, нам пришлось создать свой собственный путь
разработки УТП-рекламы - Bates
Matrix 
.
Bates Matrix - это система,
призванная упорядочить процедуру создания рекламы. В Matrix
все действия разбиты на две части. Часть №1: творческая группа, состоящая из
менеджера по стратегическому планированию, сотрудников отдела по работе с
клиентами, представителей творческого отдела, специалистов медиа-отдела
готовятся к созданию УТП-рекламы, проходя семь
этапов. Часть №2 - собственно и есть процесс создания рекламы.
"Колесо"
Брэнда (часть №1)
"Колесо"
Брэнда
Brand Wheel - так пишется
"Колесо" Брэнда в оригинале - основанный на
здоровом смысле подход к анализу восприятия потребителем брэнда.
По своей сути "Колесо" - это процедура оценки всех аспектов
взаимодействия брэнда с потребителем.
Brand Wheel - это
уникальный продукт компании Bates. Использование
"Колеса" позволяет создать для любого товара схему превращения его в настоящий Брэнд.
Брэнд Маркетинг Бриф
Когда Клиент пишет маркетинговый план на год, вряд ли он точно
представляет себе, что именно его агентство должно делать, чтобы помочь
выполнить этот план. С другой стороны, достаточно сложно правильно перевести
стоящие перед клиентами маркетинговые задачи в задачи, которые должно выполнять
агентство.
Как фраза "увеличить продажи на 20%" или "построить
дистрибьюторскую сеть на Западе Украины" может быть транслирована в рекламные
цели? Как измерить результат работы агентства?
Для того чтобы у Клиента и агентства была одинаковая точка зрения на то, что
они должны вместе сделать, в Bates Ukraine используется Brand Marketing Agenda - специальный
документ, который позволяет точно поставить задачу перед агентством.
"Допрос" Брэнда
В мире не существует двух одинаковых брэндов.
Одинаковыми могут быть только внешние проявления различных
брэндов. Мы в Bates Ukraine отвергаем ленное и прискорбное мышление, согласно
которому все брэнды одинаковы и продавать
их можно только играя на эмоциях потребителей.
Практически все успешные брэнды имеют некоторые
черты, которые кардинально отличают их от других подобных. В самолетах
"Сингапурских Авиалиний" отличный сервис. В мире нет джинсов прочнее
"Ливайс". Часы "Ролекс"
всегда будут в авангарде инженерных изысканий. Если вы посмотрите получше - а иногда это надо делать - вы увидите, что каждое
такое отличие может явиться великолепной платформой для создания сильного брэнда.
Процесс поиска Уникального Торгового Предложения, которое может сделать брэнд по-настоящему уникальным, требует настойчивости и
терпения. Это не дается легко, и это не происходит быстро.
Для того чтобы максимально полно собрать информацию, которая позволит сделать
единственно верное заключение о природе брэнда, Bates Ukraine использует все
возможные источники. История развития брэнда, процесс
становления компании, процедуры производства товара, ингредиенты и компоненты,
из которых делается товар, стиль руководства компанией и прочее, прочее,
прочее.
Такое накопление знаний послужит нам для последующих этапов нашего
Bates Matrix - Мозговая
Атака, Создание ADCEPT и Проверка ADCEPT.
Мозговая Атака
Общеизвестно, что даже удачные на рынке компании эксплуатируют только 20% своих
внутренних знаний о самих себе. Им не хватает умения собирать эти знания и
правильным образом их обрабатывать.
Классическая система переработки информации "мозговая атака" (brainstorm) взята на вооружение Bates
Ukraine. С помощью мозговой атаки, в которую вовлекаются
сотрудники различных отделов агентства, мы получаем
уникальную возможность соединить различные способы мышления различных
людей в единую конечную ИДЕЮ. Задача этапа "Мозговая Атака" -
генерация множества идей, даже самых сумасшедших. На этом этапе никто не
оценивает и не критикует ничьих идей. Идеи должны просто появиться!
Создание ADCEPT
Следующим шагом в создании "убийственной" идеи Уникального Торгового
Предложения является генерация ADCEPT. Adcept - это
гипотезы, идеи, девизы, удивительные факты, которые рождаются на основе Идей из
предыдущего этапа. ADCEPT позволяет получить те предположения, которые в
дальнейшем могут быть проверены с помощью потребительских исследований.
Проверка ADCEPT
После выбора наиболее подходящих идей Adcept,
надо протестировать их на потребителе. К сожалению, потребитель - не
"собака Павлова", и его реакции значительно сложнее. Поэтому мы
должны узнать, какая из наших идей наилучшим образом подходит для построения
нашего брэнда.
В Bates Ukraine
используется множество исследований для получения проверки всех появившихся
идей.
УТП Креативный Бриф
Все предыдущие этапы Bates Matrix
созданы для того, чтобы абсолютно подготовленным подойти к Креативному
Брифу.
Креативный Бриф -
уникальный документ Bates Worldwide.
В этом Брифе, на одной-двух
страницах, концентрируется вся информация, необходимая для создания
великолепной рекламы. Почему мы рекламируемся? Что мы знаем о наших
потребителях? В чем заключается наше УТП? Ответив на
все эти вопросы, сотрудники креативного отдела могут
быстро и качественно разработать любую рекламу.
Создание УТП-рекламы (часть №2)
Создание УТП-рекламы
Процесс продолжается, только в этот раз - с другими действующими лицами. Креативная команда выходит на первые роли, тогда как все
остальные сотрудники агентства переходят в группу поддержки.
Вторая часть Bates Matrix
состоит из процесса создания рекламы и оценки результата. Креативная команда остается один на
один с Креативным Брифом и
приступает к таинству Создания.
В отличие от первого, высокоструктурированного этапа разработки рекламы, Часть
№2 практически не имеет структуры. Существует, однако, несколько правил.
Самое главное - все, что придумывается в Части №2, должно быть основано на
итогах работы в Части №1.
В Bates Ukraine мы верим в
то, что структурированное мышление является союзником творчества, а не врагом.
Второе правило: любая реклама, вышедшая из-под пера творческого отдела, будь то
макет постера или раскадровка
ролика, должна быть оценена с точки зрения Креативного
Брифа. Соответствие результата (реклама) поставленной
задаче (бриф) - это единственная гарантия того, что
наша реклама выполнит поставленные перед ней задачи, будет оригинальной и
запоминающейся.
Вот несколько вопросов, которыми мы всегда проверяем, "попали ли мы в десятку":
1. Эта идея проста и неотразима?
2. Отличается ли она от других?
3. Виден ли за этой идеей наш реальный брэнд?
4. Передает ли она уникальные преимущества брэнда?
5. Если убрать прочь технические средства, которые были использованы
в создании этой рекламы, останется ли Идея?
6. Может ли эта идея стать "Лучшей в своей
категории"?
7. Может ли идея превратиться в рекламную кампанию?
Оценка
Оценить хорошую работу очень просто, особенно когда она не только формирует
реальные продажи, но и находит признание в глазах коллег по цеху (см.пример).
Наиболее правильная процедура оценки эффективности рекламной кампании - создать
соответствующий комплекс продолжительных тракинг-исследований, а также использовать эконометрическое
моделирование. С помощью таких исследований мы можем получать не только такие
"промежуточные" данные как известность торговой марки, рейтинг,
лояльность, но и подтверждать реальность наших усилий путем измерения уровня
продаж и с точки зрения ценовой эффективности.
Пример
применения U.P.S.
Задача:
Сделать
Объяснить, что именно обещает
Суть брэнда:
Воспитывающий Родитель
Уникальное Торговое Предложение:
Halifax имеет больше опыта и знаний, так как он
предоставляет финансовой помощи и консультирует больше, чем кто-либо другой.
Реализация:
Рекламная кампания "HOUSE"
Эффективность:
Наиболее впечатляющая, убедительная и эффективная с точки зрения финансовых
затрат рекламная кампания в сфере финансовых услуг в 90-х годах.
Наиболее значительная рекламная кампания в области сервиса в 90-х годах.
Наиболее мощный образ компании, предоставляющей финансовые услуги.
Награды:
Золотой Лев (Канны, 1992 г.)
Награда
Money Marketing (1992, 1993, 1994 гг.)
Европейская награда Financial
Marketing (1992, 1993 гг.)
Лучшая реклама 1991 года / Advertising Age