Abstract
Kartavenko S.V. Optimization of information flows in the advertising campaign of Internet - shop.
The actual problem of marketing system construction and estimation for virtual shop is considered in the article. The activities of marketing research or advertising campaign efficiency estimation are given here.
Iнтернет сьогоднi є неоцiненним каналом маркетингових комунiкацiй, а також перспективним напрямком удосконалення торговельної дiяльностi на Web-сторiнках. В Українi, незважаючи на вiдносно невелику кiлькiсть користувачiв Iнтернету, активно створюються вiртуальнi магазини, успiх яких неможливий без сучасних технологiй Iнтернет-маркетингу.
Iнтернет-маркетинг - комплекс заходiв щодо просування i продажу на ринку товарiв, послуг, торгової марки за допомогою мережi Iнтернет. Iнтернет-маркетинг не є самостiйною галузью маркетингу. Це всього лиш одне з можливих джерел поширення iнформацiї разом iз пресою, радiо, телебаченням. Отже, Iнтернет-маркетинг складає невiд'ємний атрибут маркетингової полiтики компанiї [1].
Iнтернет-магазин поєднує елементи прямого маркетингу з образом вiдвiдування традицiйного магазину. Ефективнiсть магазину зв'язана iз збiльшенням числа продажiв i пiдвищенням попиту. Вiдмiна вiртуального магазину вiд звичайної форми торгiвлi складається з можливостi запропонувати значно бiльшу кiлькiсть товарiв та послуг i забезпечити споживачiв набагато бiльшим обсягом iнформацiї, необхiдної для ухвалення рiшення про покупку. Крiм того, за рахунок використання комп'ютерних технологiй можлива персоналiзацiя пiдходу до кожного з клiєнтiв, виходячи з iсторiї його вiдвiдувань магазину i зроблених ранiше покупок [2]. У власника вiртуального магазину є можливiсть одержувати повну iнформацiю про вiдвiдувачiв Web-сайту i будувати вiдповiдно до неї систему маркетингу Iнтернет-магазину. Програмне забезпечення вiртуального магазину дозволяє не тiльки зiбрати для аналiзу максимум статистичної iнформацiї, але й оперативно її використовувати. На основi отриманих результатiв можна, наприклад, провести наступнi маркетинговi дослiдження: виявити в яких мiсцях найбiльш оптимально розмiщувати рекламну iнформацiю, оптимiзувати способи залучення покупцiв до заповнення про себе додаткових даних, визначити вимогливiсть iнформацiї, наданої Iнтернет-магазином. Системи керування Web-змiстом дозволяють автоматизувати хiд рекламної кампанiї. Звичайно публiкацiя додаткової iнформацiї реалiзується за допомогою окремого сервера додаткiв i вiдповiдної бази даних [3].
Методи, за допомогою яких власники вiртуального магазину можуть одержувати вiд своїх вiдвiдувачiв ту чи iншу iнформацiю, можна роздiлити на активнi i пасивнi.
У випадку пасивного дослiдження вiд користувача не потрiбно будь-яких дiй, щоб передати адмiнiстраторам магазину данi, якi їх цiкавлять. Найчастiше вiн навiть не здогадується про те, що якась iнформацiя вiдсилається на сервер. При кожному звертаннi до Web-магазину iнтегрований у структуру вузла скрипт автоматично фiксує IP-адресу вiдвiдувача, обробляє його значення вiдповiдно до iнформацiї, що зберiгається у вiдповiднiй базi даних, i записує результат у файл звiту. Таким чином можна з'ясувати країну i мiсто, де проживає покупець, клас його провайдера Iнтернет-послуг (комерцiйний, корпоративний чи сервер освiтньої установи), довiдатися, на якiй сторiнцi розмiщено посилання, по якому вiн знайшов Iнтернет-магазин, вiдстежити документи, що переглядаються ним, (тобто з'ясувати цiкавлячу його iнформацiю), визначити час, витрачений на перебування в магазинi (оцiнка глибини iнтересу). Далi скрипт звертається до клiєнтського програмного забезпечення - вiдсилає йому деяку послiдовнiсть запитiв i аналiзує вiдгуки, якi надходять. Так установлюється тип використовуваного вiдвiдувачем броузера, версiя проiнсталiрованої на його комп'ютерi операцiйної системи, екранний дозвiл, зазначений у настроюваннях вiдеопiдсистеми комп'ютеру, i кiлькiсть квiтiв, якi пiдтримуванi вiдеокартою. По швидкостi з'єднання iз сервером можна приблизно оцiнити швидкочиннiсть модему користувача i пропускну здатнiсть його каналу зв'язку [4].
Недолiк пасивного методу проведення маркетингових дослiджень полягає в тому, що не можна одержати вiд своїх клiєнтiв демографiчнi данi, такi як вiк, стать, освiта, професiя, зайнятiсть.
Тому iснує ще i принципово iнший пiдхiд до збору iнформацiї - активний. Вiн має на увазi розмiщення в Iнтернет-магазинi спецiальних iнтерактивних форм iз перелiком питань вiдвiдувачам. Користувач заповнює форму i натискує кнопку "Вiдправити", пiсля чого введенi данi передаються вiдповiдному скрипту, а той у свою чергу записує їх у файл звiту, що зберiгається на серверi, чи направляється по електроннiй поштi адмiнiстратору магазину. З використанням форм можна установити демографiчнi показники аудиторiї магазину, з'ясувати її погляд про пропонованi товари, послуги, про самий магазин, одержати скарги на недоробки в обслуговуваннi клiєнтiв i пропозицiї щодо полiпшення сервiсу.
Недолiк активного пiдходу до проведення маркетингових дослiджень полягає в тому, що в цьому випадку вiдвiдувач змушений робити визначенi дiї i витратити частину свого часу на задоволення iнтересiв Iнтернет-маркетолога. А для цього потрiбна сильна мотивацiя.
Iснує три найбiльш розповсюдженi варiанти залучення до участi в маркетингових дослiдженнях Iнтернет-магазину [4]:
а) вiдвiдувачам пропонується вiдповiсти на питання анкети з метою пiдвищення якостi обслуговування клiєнтiв. Статистика показує, що на подiбнi заклики вiдгукується не бiльш 15% аудиторiї магазину: бiльшiсть вiдвiдувачiв попросту не планують повторних вiзитiв i якiсть послуг, що будуть наданi iншим користувачам, їх не цiкавить;
б) для здiйснення покупки товарiв чи послуг магазину, чи просто для ознайомлення з продукцiєю потрiбно пройти обов'язкову реєстрацiю, у ходi якої вiдвiдувачi змушенi вiдповiсти на всi питання, що мiстяться у формi. Застосування цього методу може вплинути на кiлькiсть онлайнових покупцiв i клiєнтiв: зустрiвшись з необхiднiстю заповнити анкету, багато хто з них вiдмовляться вiдвiдувати магазин;
в) власники магазину пропонують вiдвiдувачам, що заповнили форму, взяти участь у розиграшi призiв або дають дисконт на придбання яких-небудь товарiв. Цей прийом досить ефективний, дозволяє збiльшити число продажiв i одержати при цьому повну iнформацiю про покупця.
Також результативним способом залучення користувачiв до участi в маркетингових дослiдженнях буде комбiнацiя з перших двох варiантiв: при реєстрацiї вiдвiдувач заповняє форму з мiнiмальним набором питань про себе, а бiльш докладну анкету вiн може оформити за бажанням.
Проведенi маркетинговi дослiдження дозволяють оцiнити ефективнiсть проведення маркетингової програми реалiзацiї i просування вiртуального магазину в середовищi Iнтернет i визначають ефективнiсть використання iнструментiв Web-маркетингу. У їхнiй основi лежить аналiз iнформацiї, одержуваної методами пасивного дослiдження. Шляхом застосування лог-файлiв Web-сайту або cookie-файлiв. Отриманi данi з найбiльшою ефективнiстю можуть бути використанi для аналiзу їхньої змiни за визначений тервал часу i служити критерiями корегування всього плану реалiзацiї i просування Iнтернет-магазину, а також перегляду проведених заходiв у рамках розробленої маркетингової програми просування магазину.
Iснують наступнi показники ефективностi Iнтернет-магазину:
а) ефективнiсть перетворення вiдвiдувачiв магазину в покупцiв;
Визначається як процентне спiввiдношення мiж вiдвiдувачами, що перейшли до активних дiй по придбанню товарiв (Sпр) i загальною кiлькiстю вiдвiдувачiв магазину S.
б) оцiнка вiдвiдуваностi кожної зi сторiнок вiртуального магазину, характеризує популярнiсть сторiнок магазину;
Визначається для кожної сторiнки як вiдношення вiдвiдувань сторiнки (Sстр i) до загальної кiлькостi вiдвiдувань магазину, тобто вiдвiдування першої сторiнки магазина, що завантажується, (So).
в) ефективнiсть розташовуваної в магазинi реклами (у формi баннерiв);
За допомогою цього показника можна провести порiвняння рекламних баннерiв, намiчаючи шляхи їх вдосконалення. Ефективнiсть баннерної реклами залежить вiд числа вiдвiдувачiв, що скористалися баннером-посиланням. Визначається як вiдношення числа вiдвiдувачiв сторiнки, на якiй розмiщений баннер (Sбi) до числа " вiдвiдувачiв, що кликнули" на нього, (Sоi).
г) кiлькiсть повторних вiдвiдувань.
Цей показник характеризує виконання другої основної функцiї Web-маркетингу пiсля первiсного залучення вiдвiдувачiв у магазин, а саме досягнення максимального числа повторних вiдвiдувань магазину. Визначається як середня величина, рiвна вiдношенню кiлькостi повторних вiдвiдувань магазину (S) до загального числа його вiдвiдувачiв (So).
Коректне використання вищенаведених формул дає можливiсть провести дуже повну оцiнку ефективностi маркетингових дослiджень i аналiз успiху чи невдачi рекламної кампанiї в цiлому. Оскiльки побудова системи маркетингу - процес динамiчний i постiйно розвивається, одним з важливих питань оцiнки ефективностi є облiк зворотних зв'язкiв, що дозволяють на основi одержання й аналiзу параметрiв ефективностi вживати необхiдних заходiв по корегуванню прийнятих орiєнтирiв i проведених заходiв, а також по подальшому розвитку й удосконалюванню серверу. Маркетинговi параметри характеризують ефективнiсть проведеної програми просування Iнтернет-магазину в середовищi Iнтернет.
Запропонований пiдхiд до оцiнки ефективностi Iнтернет-реклами не є єдиним, але цiлком може бути використаний при визначеннi ефективностi впровадження концепцiї маркетингу на основi застосування Web-технологiй.
Перелiк посилань
- Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. - СПб.:СПГУЄиФ, 2003. - 238с.
- Гурч Л. Проблемы развития электронной торговли в Украине // Персонал. - 2004. -№1. - с.68-77
- Бабенко Л.К., Быков В.А., Макаревич О.Б., Спиридонов О.Б. Новые технологии электронного бизнеса и безопасности. - М.:Радио и связь, 2001. - 376с.
- Холмогоров В. Интернет-маркетинг. -СПб.:Питер, 2001. - 208с.
|