Достоинства и недостатки Интернет-магазинов с точки зрения потребителей

Татьяна Швецова

mailto:webstyle@online.ru

Интернет-торговля существенно отличается от обычного торгового процесса и имеет свои особенности: в электронном магазине нет прямого общения покупателя с продавцом. Различия между обычной и Интернет-торговлей касаются не только непосредственно самого процесса продаж, но и всего того, что происходит до и после него. Прежде всего это касается процесса привлечения покупателя и воздействия на его решение совершить покупку, а также обратной связи магазина с покупателем. Поэтому Интернет-магазинам свойственны отличные от обычных магазинов достоинства и недостатки с точки зрения потребителей.

1. Отношение к покупкам через Интернет.

Опрос в Интернет показал, что в целом большинство посетителей Рунета позитивно настроены в отношении совершения покупок через Интернет (80% опрошенных).

Диаграмма 1. Отношение к покупкам через Интернет.

При проведении интервью я попыталась выяснить, почему же все-таки некоторые люди часто не решаются совершить покупку через Интернет. Оказалось, что большинство тех людей, кто не задумывался о возможности приобретения какого-либо товара через Интернет, просто не знают о таком способе совершения покупок.

"…они не знают о существовании Интернет-магазинов и тех выгод, которые можно получить от покупки в Интернет магазине."

Опрос через Интернет показал, что преобладающей причиной низкого интереса пользователей к покупкам через Интернет является:

непривычность такой услуги (67% респондентов);
отсутствие безопасности платежей (38% респондентов).

Для многих людей, даже тех, кто знаком с сетью Интернет, электронные магазины - это еще экзотика, и необходимо время, чтобы процесс покупки через Интернет стал обыденным делом. Предвзятое отношение к онлайновым покупкам существует в основном у тех, кто ни разу не совершал покупки через Интернет, потому что им трудно представить, как можно что-то купить, не увидев и не потрогав товар. Важную роль здесь играет моральная неготовность людей делать покупки через Интернет и существует недоверие к сети Интернет как к чему-то новому и неизведанному.

Другая причина нежелания связываться с Интернет-магазинами заключается в том, что процесс покупки происходит анонимно, нет прямого общения между покупателем и продавцом, поэтому в случае каких-то проблем, возникших в процессе покупки или эксплуатации товара, покупатель не видит гарантий того, что эти проблемы магазин сможет решить.

"Люди не решаются покупать в электронных магазинах, наверно из-за сформировавшихся у них стереотипов, что их непременно обманут: не вышлют заказанный и оплаченный товар…"

Таким образом, чтобы потенциальный покупатель не сомневался в том, что у магазина существует послепродажная поддержка, необходимо дать подробную информацию о том, куда следует обращаться в случае возникновения каких-то проблем или вопросов.

Как правило, если, совершив покупку в Интернет, покупатель остался доволен полученным товаром и услугами магазина, он становится постоянным клиентом этого магазина, то есть в дальнейшем он не ищет новый магазин, а посещает тот, в котором раньше уже был.

"Я уже доверял этому магазину, так как первый опыт в этом магазине у меня был удачным, поэтому в дальнейшем я уже не выбирал среди других магазинов…"

Также важным фактором является формирование узнаваемого и запоминаемого бренда, который будет обеспечивать высокий уровень посещаемости Интернет-магазина. Опрошенные мной респонденты посещают Интернет-магазины, названия которых они помнят (по рекламе, советам знакомых).

2. Частота совершения покупок через Интернет

Частота покупок товаров через Интернет напрямую связана с тем ассортиментом, который предлагают магазины, а также со спецификой товаров, которые пользуются спросом.

По данным сайта www.e-commerce.ru наибольшим спросом в Интернет пользуются товары, потребительские качества которых не вызывают сомнения или уже проверены покупателем. К этой категории товаров относятся книги, видео- и аудио продукция, CD, DVD. По данным "Эксперт РА" (www.raexpert.ru) на книги, видео и CD приходится более 78% всех заключаемых сделок. Соответственно товары, о качестве которых можно судить только после покупки, пользуются меньшим спросом. К таким товарам относятся: одежда, дорогостоящая техника, мебель, автомобили, фрукты, скоропортящиеся продукты и ювелирные украшения, то есть это категории товаров, которые необходимо оценивать при личном контакте.

Результаты опроса через Интернет показывают, что покупки типичного пользователя сети совершаются до 10 раз в год или реже, чем раз в год.

Диаграмма 2. Частота совершения покупок через Интернет.

Причинами такой низкой частоты покупок являются:

Во-первых, особенности предлагаемого магазинами ассортимента товаров: мало кто из потребителей приобретает книги, диски, CD и DVD хотя бы каждую неделю даже в традиционных магазинах. Что касается продуктов питания, которые покупаются каждый день, они пользуются спросом в Интернет только в тех городах, где есть представительство Интернет-магазинов, так как такие товары должны доставляться в течении нескольких часов. Однако, таких магазинов, которые предлагают продукты питания в Рунете всего 5 штук (по данным статистики Spylog, www.spylog.ru) и ассортимент в них довольно бедный.

Во-вторых, активное развитие электронной коммерции в России сдерживается малым количеством российских Интернет-пользователей. Их, в свою очередь, мало из-за отсутствия инфраструктуры (нет качественных телефонных линий и провайдеров), нет распространенности общественного Интернета (в школах, университетах, интернет-кафе и т.д.). Также сдерживает отсутствие культуры покупок через Сеть (немодно, непонятно, неизвестно, опасно…) и микроскопические доходы (многие люди не могут позволить себе купить компьютер и подключиться к Сети).

В-третьих, некоторым тормозом в создании положительного мнения об Интернет-торговле является тот факт, что уровень качества обслуживания в Интернет-магазинах очень разный. Недельное ожидание покупки в одном, может свести на нет все усилия другого магазина, осуществляющего доставку в течение следующего дня после оформления заказа.

В-четвертых, как выяснилось в ходе гайд-интервью, ограничительными факторами служат:

1. Ограниченный и дорогой Интернет

"…для меня время в Интернет ограничено, поэтому я хожу в электронные магазины только тогда, когда у меня достаточно времени в Интернет."

2. Ограниченные финансовые возможности

"…я покупаю, хотя и не всегда сразу, а как появляются деньги."

Таким образом, для некоторых пользователей сети, которые готовы совершить покупку в Интернет, препятствием является недостаточная платежеспособность.

Кроме всего прочего причинами такой низкой частоты покупок через Интернет являются как различные недостатки Интернет-магазинов, так и недостатки Интернет-торговли в целом.

3. Недостатки Интернет-магазинов

Опрос через Интернет помог выявить иерархию недостатков Интернет-магазинов по степени их важности.

Диаграмма 3. Недостатки Интернет-магазинов.

Наиболее важными преградами совершения покупки в Интернет-магазине оказался не достаточно хорошо отлаженный процесс продажи товаров, куда входит:

1. Несовершенная система доставки. Из диаграммы №3 видно, что большинство претензий, высказанных в адрес электронных магазинов, связано с несовершенной системой доставки. Покупатели требуют от Интернет-магазинов быстрой и качественной доставки заказов.

В ходе гайд-интервью выяснилось, что покупателям очень удобно, когда покупки доставляют по указанному адресу прямо на дом или на работу. По их мнению, несовершенство системы доставки выражается в:

не удовлетворяющих сроках доставки товара;

"…очень неудобно, когда товар доставляется в течении месяца. Пожалуй, это самый большой недостаток электронной торговли."

Часто именно скорость доставки является определяющим фактором в решении о выборе Интернет-магазина. Если товар нужен срочно, то выбирается тот магазин, который предлагает быструю доставку.

"… Если мне книга нужна срочно, то я выбираю тот магазин, где доставка быстрее, даже если это будет стоить дороже."

дорогой доставке товара;

"Иногда доставка получается дороже, чем сама покупка."

Оперативность службы доставки во многом определяет лицо магазина. Но пока, по признанию сотрудников Интернет-магазинов, доставка товаров является одним из самых больных мест компаний. Если с транспортировкой в пределах крупных городов, таких Москва и Санкт-Петербург, больших проблем не возникает, то доставка в регионы России сопряжена с массой трудностей.

2. Неудобная система оплаты. Оказалось, что респонденты не раз отказывались от совершения покупки только потому, что Интернет-магазин не предлагал удобной для них формы оплаты.

"Не всегда устраивают предлагаемые способы оплаты…"

Самой распространенной формой оплаты является оплата курьеру наличными. Он же отмечается как самый безопасный способ.

"…я выбрал доставку курьером, так как в этом случае за товар надо платить только после его получения, поэтому я практически ничем не рисковал."

Наиболее экономным способом оплаты респонденты отметили предоплату банковским переводом.

"…дешевле заказывать по почте с предоплатой банковским переводом."

3. Высокие цены. Перед проведением исследования, была выдвинута гипотеза о том, что цена не является влияющим фактором при принятии решении о покупки через Интернет, так как уровень доходов клиентов Интернет-магазинов выше среднего. Однако, исследование показало, что ценовой фактор хоть и не всегда является определяющим, но все-таки оказывает влияние на совершение покупки.

"…я мог передумать купить товар из-за высокой цены, посчитанной вместе с доставкой."

4. Сложная система заказа. Сложная система заказа заключается в длинном и запутанном процессе оформления покупки. Покупателю необходимо заполнить длинную и часто не совсем понятной форму, в результате чего тратится много времени в Интернет, которое не всегда дешево стоит. Интервью показали, что покупателям необходимо, чтобы процесс покупки занимал минимум времени.

"…очень долгий процесс заказа во многих магазинах, много времени уходит на то, чтобы выполнить все необходимые шаги."

Также респонденты отмечали медленную скорость загрузки некоторых магазинов, что может послужить причиной ухода из магазина.

"Я могу выйти из магазина, не дожидаясь его загрузки, если это занимает много времени…"

4. Маленький ассортимент. Опрошенные мной респонденты высказывали претензии к недостаточно широкому ассортименту товаров. Соответственно, получить конкурентное преимущество сможет тот магазин, который предложит пользователям весь необходимый им ассортимент.

"Интернет-магазинах нельзя найти старые книжки, которые были выпущены года 2-3 назад."

"…необходимо, чтобы в одном магазине можно было найти все, что захочешь из данной группы товаров."

Кроме того, респонденты отмечали нестабильный ассортимент некоторых магазинов, то есть когда после выбора товара и оформления покупки оказывалось, что нужного товара нет на складе или просто магазин так и не связался с покупателем. Такое положение часто раздражает посетителей и вынуждает их пользоваться другими магазинами.

"…иногда просят подождать в течении неопределенного времени, потому что товара нет на складе…магазины должны во время убирать те товары, которых у них уже нет в продаже, а то подрывается доверие…"

5. Необходимость регистрации. Некоторые магазины заставляют покупателя проходить очень долгий пошаговый процесс регистрации. Это отпугивает потенциальных покупателей совершать покупки в данном магазине, особенно когда покупатель ценит затрачиваемое им время.

"…очень много шагов оформления заказа, а также там нужно помнить пароль, e-mail, на который ты зарегистрировался…"

4. Преимущества Интернет-магазинов

Структура Интернет-магазина немногим отличается от традиционного, но только в отличие от последнего действовать ему приходится в более жестких условиях потому, что он лишен такого преимущества обычного магазина, как постоянная аудитория. Наличие постоянных посетителей для Интернет-магазинов очень важно, т.к. половина его покупок осуществляется "повторными" покупателями. Кроме того, в Интернет многое определяет простая привычка пользователя к тому или иному ресурсу. Соответственно, чтобы удержать уже приобретенных клиентов и привлечь новых, Интернет-магазину необходимо сконцентрировать внимание на тех удобствах для покупателя, которые возможны при Интернет-торговле.

Наиболее очевидным преимуществом электронной торговли является возможность "прохаживаться" по магазинам в Интернет, не выходя при этом из дома. Данную гипотезу подтвердил проведенный опрос посетителей Рунета (см. диаграмму 4).

Диаграмма 4. Преимущества Интернет-магазинов.

В гайд-интервью я попыталась выяснить, какие мотивы движут людьми, которые определяют возможность сделать заказ в магазине, не выходя из дома, как главное преимущество Интернет-торговли. Таким мотивом оказалось нежелание тратить время на посещение обычных магазинов, то есть экономия времени. В Интернет можно выбирать и сравнивать характеристики товаров среди нескольких магазинов, и данная процедура занимает минуты в отличие от утомительных походов по традиционным магазинам.

"…быстрее и легче обойти несколько Интернет-магазинов, чем обычных."

"…мне не нужно было идти куда-то в магазин и тратить время на поиски понравившейся мне книги."

Подробное описание товаров. В Интернет покупатель не может взять товар в руки, потрогать его, пообщаться напрямую с продавцом, расспросить его о характеристиках товара, поэтому Интернет-магазины предоставляют покупателю подробную информацию о товаре.

"…обязательное наличие описания товаров и различных рецензий, отзывов о товаре…"

Широкий ассортимент. Гайд-интервью показали, что в Интернет-магазинах можно найти такие товары, которые в ассортименте традиционных магазинов не присутствуют, но это касается только небольших городов, таких как Сыктывкар.

"Мои постоянные магазины - это "Озон" и "Болеро", потому что у них самый большой выбор товаров…"