Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения
Н.Д. Голдобин, канд. техн. наук, доц.
Негосударственного образовательного учреждения "Международный университет
бизнеса и новых технологий", г. Ярославль
Тел.: (0852) 25-45-55,
31-04-35
In this article were considered the marketing
particularities in organizing of distance education. The urgency of marketing
integration is motivated and its main functions are reveal.
The group of
intensive consumption of DE service is define.
Эволюция маркетинга в образовательных системах проходит вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий. В условиях плановой экономики государственные учреждения, в соответствии с планами Минобразования России, директивно определяли, чему и как учить, ограничивая потребителя жесткими рамками. Учебные заведения организовывали набор студентов и проводили обучение. Функцию распределения подготовленных специалистов осуществляло государство и оно же регулировало рынок труда. Творческим элементом в этой схеме для вуза был набор студентов, что и можно считать одной из функций зарождающегося здесь маркетинга.
В конце 90-х годов, в связи с перестроечными процессами, в образовательной системе страны происходят существенные изменения (рис.1).
Монополия государственного образования постепенно разрушается. Однако при этом увеличивается доля платного обучения и далее, вероятно, эта тенденция сохранится. Иными словами, появился и развивается конкурент в виде негосударственных образовательных учреждений, который уже занимает достаточно большую долю рынка в подготовке специалистов по направлениям современного бизнеса. Таким примером может служить Международный университет бизнеса и новых технологий (МУБиНТ), успешно работающий в ярославском регионе.
В условиях сильной конкурентной активности на рынке образовательных услуг, востребованными становятся маркетинговые технологии, которые приводят к модернизации систем управления учебными заведениями и к совершенствованию образовательных процессов, все более разворачивая их лицом к потребителю. Под маркетингом образовательных услуг будем понимать - управление предложением учебного заведения, ориентируемым на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением трудоустройства подготовленных специалистов.
Структуру взаимосвязи основных этапов жизнедеятельности учреждения, ориентированного на маркетинг, можно упрощенно представить в виде схемы (см. рис. 2).
Подразделение маркетинга должно выполнять следующие основные тактические функции:
Все перечисленное выше должно решать две основные и сложнейшие задачи:
Принципы маркетинга образовательных услуг наиболее эффективно проявляются в дистанционном обучении (ДО). По сравнению с классическим образованием, оно имеет следующие особенности:
Все перечисленное выше позволяет более полно удовлетворить нужды потребителя, однако, не стимулирует качества обучения. Поэтому для обеспечения должного уровня образовательного процесса в ДО, необходимо уделять особое внимание методическому обеспечению и использованию современных технических средств телекоммуникации [2]. Как следствие, это приводит к увеличению доли постоянных издержек в общих затратах на освоение проектов ДО, что увеличивает степень риска вложения инвестиций учебным заведением. В связи с этим, актуальным становится предварительный и тщательный анализ возможностей рынка.
Кого же можно считать основными потенциальными потребителями услуг ДО? Анализ состояния маркетинговой среды и условий предоставления ДО позволяют сделать прогноз, что таковыми могут быть:
Учитывая правило Парето, можно сделать вывод, что именно первая категория в большей мере ( примерно на 80%) формирует группу интенсивного потребления ДО. Поэтому основным объектом исследования здесь явились около 500 предприятий Ярославской области, которые репрезентативно отбирались по 14-ти основным отраслям. В качестве способа сбора информации был выбран личный опрос руководителей предприятий путем анкетирования. Анкета содержала 30 вопросов. Работа проводилась МУБиНТ совместно с консорциумом ГОПА - АБУ - БК (Германия) и при непосредственном участии автора статьи.
Маркетинговые исследования показали, что 67% предприятий из исследованных - коммерческие и имеют частную форму собственности. Они сами определяют образовательную политику своих сотрудников. Наиболее рентабельными оказались малые предприятия с численностью работающих от 10 до 50-ти человек, причем они готовы тратить на обучение одного работника в 2-5 раз больше, чем крупные предприятия.
Сегодня наблюдается омоложение директората. Так, руководителей до 30 лет оказалось в 4,5 раза больше, чем пожилых, которым за 60. Почти 54% лидеров имеют стаж работы в должности директора до 5 лет. Такие директора сами нуждаются, как правило, во втором высшем экономическом образовании (81% уже имеют первое высшее образование. В основном, технического и гуманитарного профиля), являясь, таким образом, потенциальными потребителями ДО. Они, в силу уверенности в себе, не боятся также повышать конкурентоспособность сотрудников.
Любопытно, что только в 41% случаев сотрудники на 100% используют возможности, предоставляемые администрацией для повышения их квалификации. 21% вообще этим не пользуется, ссылаясь на: большую занятость (28%), отсутствие заинтересованности (26%), неверие в полезность (9%). И только 12% опрошенных объяснили это достаточностью имеющейся у них квалификации. Данное обстоятельство открывает резервный сегмент рынка, который может быть активизирован путем использования маркетинговых средств коммуникации.
Для разработки политики продвижения образовательных услуг, важными являются результаты исследования, раскрывающие ожидания сотрудников после обучения (рис. 3).
Не столько продвижение по службе и возможное повышение заработной платы, сколько повышение степени уверенности в завтрашнем дне и удовлетворение личных амбиций стимулируют сегодня россиян к совершенствованию своего образовательного уровня. На это и должны ориентироваться рекламные и PR-компании образовательных структур.
Исследования рынка потенциальных потребителей ДО показали, что 64% респондентов желают учиться по программам с длительностью от 1 до 6 месяцев и претендуют на профессиональное повышение квалификации, а оставшиеся 36% - хотят получить высшее образование. Эта информация полезна при планировании ассортимента услуг ДО и требуемых для их реализации ресурсов.
Разрабатывая концепцию маркетинга образовательных услуг важно знать, что дает предприятию повышение квалификации его сотрудников. Методика оценки эффективности инвестиций, вложенных в образование кадров, в настоящее время практически отсутствует и может являться предметом дальнейших теоретических исследований. Действительно, 40% респондентов на вопрос о влиянии обученных сотрудников на последующую работу предприятия, ответили, что такой оценки не проводилось. В 30% случаев повышение квалификации дало большой и ощутимый эффект, однако, он зависит от вида деятельности предприятия (см. рис. 4).
Из графиков на рис. 4 видно, что ха-рактер оценок различен. В промышленности категоричность менее выражена и большая часть респондентов оценивает влияние обучения на эффективность деятельности предприятия как "незначительное". В сфере торговли 49%, ответивших на анкету, определили эффект как "ощутимый". Такую разницу оценок можно объяснить тем, что в торговле (в силу ее специфики) влияние уровня квалификации сотрудников на работу фирмы проявляется быстрее: примерно в той же пропорции, в какой сокращается оборот вложенных средств по сравнению с производством. Однако, если в промышленности при подготовке специалиста попали в "точку", то эффект будет "большой", как это и показали 12% опрошенных предприятий.
Для внедрения функции маркетинга в учебном заведении необходимо создать соответствующую службу. В силу важности решаемых задач, ее руководитель в должности проректора должен подчиняться непосредственно ректору. Сама служба маркетинга, чаще всего, организуется по функциональному принципу [3] и взаимодействуя с другими подразделениями структуры управления, реализует систему жизнеобеспечения вуза (см. рис. 2). Подобная схема уже четыре года с успехом работает в МУБиНТе и принята на вооружение Ярославским институтом экономики, статистики и информатики (филиал МЭСИ).
В заключение, сформулируем четыре основных принципа маркетинга применительно к ДО:
Литература