Анализ конкурентоспособности продукции

Гребнев E.T.,
 
Новиков Д.Т.,
 
Захаров А.Н.
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

Продолжая  разговор, начатый журналом, следует отметить, что под конкурентоспобностью (КС) продукта можно понимать сравнительную характеристику потребительских и стоимостных свойств продукта, т. е.

КС= К/Ц,   (1)

где К - общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его показателей;

Ц - цена потребления или владения, включающая цену покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается уровень потребительского эффекта, выбираются экспертами. Так,  для зеркальных фотоаппаратов к таким показателям относятся вес в граммах, время срабатывания затвора в секундах, наличие встроенной фотовспышки, точность экспозиции и др. А для оценки чая специалисты используют такие показатели, как вкус чая, его настой и аромат.

Цена потребления или владения, скажем, для персонального компьютера включает его стоимость на рынке или в магазине и те деньги, которые потребитель платит в течение срока его эксплуатации, например в течение трех лет. Известно, что в США деньги, потраченные на приобретение компьютера, составляют лишь 20% от цены потребления, поэтому там покупатель платит, скорее, за сервис, нежели за системный блок, монитор или принтер. Необходимые пояснения по формуле (1) сделаны, приступим теперь к описанию этапов алгоритма расчета КС:

1) разработать на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества;

2) выбрать из этой совокупности несколько важнейших, назовем их параметрами качества;

3) получить количественные характеристики значимости (а) каждого из параметров путем опроса экспертов при соблюдении условия i=1,m

 = 1   (2)

4) сформулировать модель эталона - образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, задав его количественные оценки (n_i^э);

5) разработать количественные оценки тех же самых параметров качества по своему изделию (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k) ;

6) оценить уровень качества или потребительского эффекта своего товара (К) и товара-конкурента (K_k)по формулам:

где a_i- количественная оценка значимости i-го параметра;

n_i - количественная оценка i-го параметра качества по своему изделию  (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k);

7) рассчитать цену Ц потребления своего товара и установить цену Ц_k потребления товара-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром;

8) рассчитать интегральный показатель  конкурентоспособности  своего товара по отношению к товару-конкуренту:

            (5)

9) если свой товар планируется экспортировать, то необходимо проверить выбранные параметры качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует сравниваемому стандарту, необходимо такое несоответствие устранить. При этом конечная формула для КС примет такой вид:

 ,          (6)

где ^П - произведение всех  ;

- параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте;

 = 0 - несоответствие стандарту;

= 1 - соответствие стандарту. 

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС не будет иметь смысла.

Рассмотрим пример. Пусть наша фирма спроектировала и создала продукт, по которому отдел маркетинга в соответствии с алгоритмом, используя опросы экспертов, выполнил п.п 1-5 этого алгоритма (см. таблицу).

Данные примера

Теперь, используя формулы п.п 6 и 8, определим КС нашего продукта.

Пусть известно, что Ц _К = 20 тыс. дол., а Ц = 22 тыс. дол. Этих данных достаточно, чтобы по формуле (5) рассчитать

= (К* Ц_К)/(К_К*Ц) = (0,78*20*10³)/(0,84*22*10³) = 0,84

Считается, что если КС < 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.

Превышение в 50-70% по конкурентоспособности говорит о верности выбранного направления действий фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить.

Считается, что для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему КС > 1,4.

Исходя из вышесказанного можно сделать следующие выводы по нашему примеру:

а) поскольку К < К_К это означает, что наша фирма проигрывает конкуренцию еще на стадии создания товара и должна принять меры к изменению технических параметров изделия и приближения их к эталонной модели;

б) если никакие изменения в нашем товаре уже невозможны, то вкладывать в него деньги нецелесообразно;

в) кроме увеличения К для повышения конкурентоспособности всегда неплохо просмотреть возможности снижения цены Ц.

При этом, сразу можно ответить на вопрос какой должна быть цена Ц для обеспечения конкурентоспособности нашего изделия на рынке. Для этого надо воспользоваться вышеприведенными рекомендациями и считать, что КС должно быть больше, чем 1,4.

1,4 = (К*Ц_К) / (К_К*Ц) = (0,78*20) / (0,84*Ц);

Ц = (0,78*20) / (1,3*0,84) = 14,3

Рассмотрим теперь с учетом вышеприведенного алгоритма стратегии повышения конкурентоспособности машиностроительной продукции на примере вывода на зарубежный рынок одного из конечных продуктов машиностроения - трактора. Известно, что в таких случаях, прежде всего, необходимо выяснить конъюнктуру рынка.

Если говорить о всей сельскохозяйственной технике в целом, то этот рынок невелик, что-то около 20 млрд. долларов, для сравнения рынок косметики - свыше 130 млрд. долларов. Первенство на этом рынке держит Германия. Крупнейшими производителями тракторов являются фирмы Ford и Fiat - 53 и 42 тыс. тракторов соответственно. Японская Кубота является крупнейшим в мире поставщиком тракторов малой мощности. Кстати, за счет использования малых машин по степени насыщения ими своего сельского хозяйства японцы превзошли Германию и Францию.

Оценив конъюнктуру рынка (а выше она дана в весьма усеченном виде), любой экспортер должен определить нишу для своего вторжения на этот рынок и прежде всего ответить на вопрос: где и в каком направлении этот рынок будет расширяться. Что касается тракторов, то здесь важно учесть, что сегодня значительная часть тракторного парка за рубежом управляется образованными людьми, имеющими специальное сельскохозяйственное образование (87% в Германии и свыше 66% - во Франции, Швеции, Нидерландах). Для этих фермеров труд на земле не только бизнес, но и образ жизни и проводя свой рабочий день за рулем трактора они хотят иметь комфортабельную и удобную машину, не требующую значительных физических и психологических нагрузок.

Для определенности будем считать, что наш трактор обладает характеристиками, показанными в таблице 1.

Примем, что Ц = Ц_К = 20 тыс. дол. и используя уже рассчитанные значения К и К_К , определим , как базовую величину для дальнейшего анализа.

При этом принималось Ц = Ц_k = 20 тыс. долларов.

Убедившись, что полученное в расчете значение  меньше необходимого значения, равного 1,4, приступаем к поиску направлений повышения величины . Сначала составим применительно к нашему конкретному примеру перечень возможных действий, исходя из анализа таблицы 1:

а) увеличить КС за счет снижения цены Ц;

б) увеличить КС за счет улучшения дизайна;

в) увеличить КС за счет увеличения долговечности.

Увеличение мощности двигателя до 100 л.с. как направление повышения КС, держим в резерве, так как двигатели поступают по комплектации. Рассматриваем каждое из направлений подробнее.

а) за счет цены. Исходя из формулы 5 и рекомендаций по желаемому значению КС рассчитываем конкурентную цену нашего изделия

Далее выявляем себестоимость (15,38 тыс. дол.) и уровень прибыли в цене по отношению к себестоимости (30%). Учитываем, что НДС и таможенная пошлина равны 0, а транспортные расходы для простоты в первом расчете учитывать не будем. Как видно из расчета даже при нулевой прибыли конкурентная цена нашего изделия меньше себестоимости, что невозможно.

Устанавливаем цену Ц на уровне 18 тыс. дол., тогда прибыль будет равна 2,62 тыс. дол.  или 17,03% от себестоимости. При этом  будет равна:

Делаем первый вывод: за счет снижения цены можно повысить , но этого снижения недостаточно для вывода изделия на рынок.

б) за счет улучшения дизайна. Посмотрим, что нам даст увеличение дизайна до 8 баллов (осторожная оценка) с учетом изменения цены до 18 тыс. дол. По формуле 3 имеем:

.

Подставляем К в формулу 5.

Опять  < 1,4, следовательно за счет первых двух направлений достичь желаемого результата не удается.

в) за счет увеличения долговечности. Сразу попытаемся определить необходимое значение долговечности с учетом изменений в цене  и в дизайне, обозначив искомое значение долговечности через x.

Поскольку такое значение долговечности недостижимо, возвращаемся к первым двум направлениям. Снижаем цену до 16 тыс. дол. (при этом рентабельность снизится до 4%), принимаем значения показателей по дизайну - 9 баллов, по долговечности - 10 лет. При этом K= 0,63 + 0,1 + 0,18 = 0,91

Можно сделать вывод, что в данном случае попытка вывести наше изделие на конкурентный рынок почти достижима. Однако уже видно, что не изменяя технологию производства и обращения, а с ней связаны и завышенные издержки производства и обращения, обеспечить устойчивое положение нашего изделия на рынке довольно трудно.

Остается только использовать последний резерв и увеличить до 100 л.с. мощность нашего трактора, что позволит увеличить на 0,07 значение качества К. При этом величина  также увеличится:

Задействовав все резервы мы приблизились к желаемому результату, но не будем забывать, что улучшение дизайна, увеличение долговечности и замена двигателя на более мощный, все это потребует увеличения себестоимости, а резерв по рентабельности практически выбран полностью. Поэтому на последующих этапах расчет усложняется и в нем придется учитывать различные составляющие себестоимости: стоимость материалов, комплектующих и полуфабрикатов, амортизационные отчисления, заработную плату, расходы на командировки и др.

Таким образом, использование вышеприведенного алгоритма страхует производителей от капиталовложений в неконкурентоспособную продукцию и обеспечивает им поиск устойчивых позиций на рынке.

Список литературы

1. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.:Изд-во АО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1995.

2. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. Под ред.Градова А.П. С.-Петербург. «Специальная литература», 1995, глава 3 и 4.