Доналд Дж. Бауэрсокс, Дейвид Дж. Клосс

Фрагменты из книги "Логистика. Интегрированная цепь поставок"

Логистика содействует преуспеянию организации, снабжая потребителей продуктами своевременно и в точном соответствии с запросами. В этом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. Для логистики потребителем является всякий, кому производятся поставки в любое место назначения. Местом назначения может быть и частный дом, и розничный магазин, и предприятие оптовой торговли, и заводской склад, и специализированное складское хозяйство. В некоторых случаях потребителем является другая организация или частное лицо, к кому переходит собственность на поставляемые продукты или услуги. Но зачастую в роли потребителя выступает одно из предприятий самой фирмы или ее делового партнера, относящееся к другому звену логистической цепочки. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов) — ключевой фактор, формирующий потребности логистики. Разрабатывая логистическую стратегию фирмы, очень важно хорошо представлять себе ее сервисные возможности. В настоящей главе подробно разбираются характер и особенности обслуживания потребителей, а также стратегии, повышающие его результативность.

В первом разделе главы вы познакомитесь с важнейшими концепциями, которые составляют фундамент ориентированного на потребителя маркетинга, и узнаете, каким образом логистика вписывается в общую маркетинговую стратегию фирм. В последнее время все большей популярностью пользуется идея дифференциации, или сегментации, логистики ради наиболее полного удовлетворения индивидуальных запросов потребителей. В большинстве отраслей сегодня существуют компании, которые рассматривают свою компетентность в логистике как главный стратегический ресурс. В конце первого раздела мы обсудим, что требуется от логистики для поддержки жизненного цикла продукта. Цель этого раздела — очертить место, какое занимает обслуживание потребителей в общем комплексе маркетинговых мероприятий.

Во втором разделе главы вводится рабочее определение понятия обслуживание потребителей. На этом определении построен весь материал раздела, где рассматривается широкий круг факторов, от которых зависит базовый уровень компетентности в обслуживании потребителей (уровень этот выражается в показателях доступности, функциональности и надежности логистического сервиса).

Следующий раздел расширяет рамки обзора, привлекая внимание к обстоятельствам, побуждающим компании все выше поднимать планку качества в обслуживании. Здесь подчеркивается тот факт, что ожидания потребителей непрерывно меняются: в самом деле, потребители повсюду в мире становятся все более взыскательными. Такова реальность, породившая к жизни концепцию сужающегося диапазона приемлемого сервиса, которая и представлена в этом разделе. Эта концепция, согласно которой безошибочная работа переходит в разряд преобладающих ожиданий потребителей, получает дальнейшее развитие при обсуждении так называемого совершенного заказа.

В конце главы обсуждение идет дальше базового уровня обслуживания, здесь вводится концепция соответствия услуг с добавленной стоимостью индивидуальным запросам потребителей. В этом заключительном разделе разбирается вопрос об избирательности обслуживания, создающего добавленную стоимость, и особо подчеркивается, что в последнее время все более популярной становится практика передачи такого избирательного обслуживания на сторону — специализированным логистическим посредникам. Здесь показано, как отношения в бизнесе эволюционируют от простого обслуживания потребителей к их полному удовлетворению.

Глава 3 особенно важна для понимания тех факторов, которые определяют стратегию логистики.

Маркетинг, ориентированный на потребителя

Как подсказывает логика, начнем с того, что разберемся, какой вклад вносит логистика в результативность маркетинга. Подстегиваемые рынком компании видят в удовлетворении потребителей ведущую цель и движущую силу всех своих действий. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки и заключать прибыльные сделки. Такое положение дел, которое зачастую рассматривается как собственно концепция маркетинга, сложилось в результате начавшегося после второй мировой войны движения от рынка, где господствует продавец, к рынку, где царит покупатель. Этот раздел посвящен трем основополагающим идеям. Во-первых, мы обоснуем необходимость нацеливать маркетинговые усилия на хозяйственные планы делового предприятия. Во-вторых, поговорим о растущем осознании того факта, что компаниям нужно совершенствовать свою логистическую деятельность, превращая ее в ключевую сферу компетентности. Такое восприятие логистических навыков в качестве стратегического ресурса особенно важно при планировании обслуживания потребителей. И наконец, мы рассмотрим, как меняется характер требований к логистике, диктуемых жизненным циклом продукта. Для того чтобы логистика могла удовлетворять меняющиеся рыночные потребности, она сама должна со временем претерпевать изменения. И это очень важно понимать! Вспомогательная рубрика, посвященная успехам марки 7-Eleven в Японии, дает хорошее представление о том, что же такое маркетинг, ориентированный на потребителя. Философия менеджмента — японский стиль В мае 1974 г. компания Ito-Yokado открыла свой первый в Японии магазин 7-Eleven, купив франшизу у корпорации Southland. Ito-Yokado — самая прибыльная в Японии фирма розничной торговли, и управление ею направлено на сохранение этого положения отчасти благодаря уникальной философии обслуживания, сложившейся в магазинах 7-Eleven. И действительно, все более успешная деятельность и превращение 7-Eleven в крупнейшую в Японии сеть розничных продовольственных магазинов позволило Ito-Yokado в 1990 г. заплатить 430 млн дол. за 70% американской компании. Философия управления Ito-Yokado зиждется на одной простой идее: ее президент Тошифуми Сузуки “никогда не будет продавать то, что не стал бы есть сам”. По этой причине Сузуки и другие высшие менеджеры фирмы трижды в неделю встречаются за завтраком, где им подают продукты, намеченные для поставки в магазины 7-Eleven. Продукты бывают самыми разнообразными — от вермишели быстрого приготовления и готовых сандвичей до консервированных осьминогов. И если какой-то продукт оказывается недостаточно свежим или недостаточно вкусным, то его не завозят в магазины. Но Сузуки на этом не останавливается. Целая команда из 200 инспекторов, которые работают в компании на полной ставке, регулярно проводят в магазинах выборочные проверки годности продуктов. Философия “нацеленности на потребителя” подкрепляется логистическими возможностями компании. Японская сеть 7-Eleven располагает одной из самых совершенных в мире систем слежения за движением товарных потоков. Система стоимостью 200 млн дол. регулирует уровень запасов и, кроме того, выявляет предпочтения потребителей. Служащие содействуют этому, присваивая коды характеристикам потребителей (таким как пол или возраст), соответствующим каждой покупке. Такие закодированные заказы моментально передаются в распределительные центры и производителям, что позволяет тем непрерывно отслеживать покупательские тенденции. Производители используют эти текущие данные о продажах не только для планирования загрузки своих мощностей, но также и для планирования инновационной деятельности и разработки новых продуктов. Эта система сводит запасы к минимуму и устраняет задержки в поставках. Ассортимент магазинных прилавков находится под постоянным наблюдением и при необходимости пересматривается для удовлетворения местных предпочтений. Задумки Сузуки прекрасно себя окупают. Японская сеть 7-Eleven в состоянии поддерживать норму операционной прибыли на уровне 42%, а ее доналоговая прибыль в начале 90-х годов оценивалась в 680 млн дол. при объеме продаж 1,44 млрд дол. После приобретения в 1990 г. американской компании руководство японской сети 7-Eleven решило опробовать свои изощренные технологии и методы управления, ориентированного на потребителя, и в США. Подобные экспериментальные магазины работают сейчас в Остине, Детройте и Рино. Эксперимент заключается в том, чтобы проверить, справится ли логистическая система с задачей ежедневной поставки свежих продуктов. Предварительные результаты свидетельствуют об увеличении объема продаж на 10%. Источник: Karen Lowry Miller. Listening to Shoppers’ Voices // Business Week. 1992. Special Issue — Reinventing America. P. 69.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся ресурсы на их полное удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей. Концепция маркетинга опирается на три фундаментальных положения: (1) нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги; (2) продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей; (3) прибыль важнее, чем объем продаж. Компетентность в логистике вписывается в формулу маркетингового успеха, ибо согласуется с каждым из этих фундаментальных положений.

Если нужды и запросы потребителей важнее, чем сами по себе продукты и услуги, значит, самое главное — правильно понимать, чем предопределяются рыночные возможности. Ключ к успеху в том, чтобы разработать такой набор продуктов и услуг, который удовлетворит потребителей. Скажем, если потребителей устраивает выбор бытовых приборов трех цветов, нет никакого смысла предлагать им шесть разных цветов. Но ровно так же не имеет смысла выходить на рынок с бытовой аппаратурой только белого цвета в том случае, когда потребители придают значение выбору цветовой гаммы. Для того чтобы продукты и услуги соответствовали конкретным рыночным возможностям, очень важно уяснить базовые потребности рынка (покупателей). Успешный маркетинг начинается с тщательного и глубокого изучения потребителей, позволяющего определить перспективные продукты и услуги. Если выявленные перспективы могут быть реализованы с достаточной степенью экономии, то это открывает возможности для установления деловых взаимосвязей: таким образом, нужды потребителей важнее, чем продукты и услуги.

Успех в маркетинге достижим только тогда, когда продукты или услуги доступны потребителям. Другими словами, потребители должны быть готовы и способны приобрести продукты, которые им нужны. Для стимулирования покупательской активности торгующие компании должны направлять необходимые ресурсы на то, чтобы свести вместе потребителей и продукты. Четыре вида экономической полезности придают продуктам и услугам дополнительную потребительную стоимость: форма, владение (возможность приобретения в собственность), время и место. Форма продукта создается главным образом в процессе производства. Например, полезность формы возникает в результате сборки готового автомобиля из деталей и узлов. В сфере обслуживания полезность формы образует комплекс действий, необходимых для создания и “доставки” потребителю удовлетворяющего его набора услуг. Скажем, парикмахер создает полезность формы, выполнив такие действия, как мытье волос, стрижка, укладка. Полезность владения создает маркетинг путем оповещения потенциальных потребителей о наличии продукта или услуги и путем формирования условий для передачи собственности. Так, маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними потребителей, а также разработать механизм заключения сделок купли-продажи. Логистика отвечает за две последних составляющих формулы стоимости — время и место. По сути дела, это означает, что логистика должна обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там, когда и где это нужно потребителям. Придание продуктам полезности времени и места требует значительных усилий и обходится весьма дорого. В сфере обслуживания потребитель обычно получает желаемую пользу непосредственно в процессе оказания услуги. Однако и в сделках с услугами зачастую нельзя обойтись без продуктов. Так, при стрижке и укладке волос потребляются такие продукты, как шампунь и кондиционер. Многие предприятия сферы обслуживания — и туристические агентства, и химчистки, и даже церкви — нуждаются в продуктах и потребляют их, оказывая соответствующие услуги. Выгодные сделки осуществляются только в том случае, когда четыре основных вида полезности сочетаются в нужное потребителю время.

Маркетинг как философия бизнеса отличается еще одной фундаментальной чертой: прибыльности придается большее значение, нежели объему продаж. Важная количественная мера успеха — прибыльность всех сделок в совокупности, а не количество проданных единиц продуктов или услуг. Стало быть, если конкретный потребитель или сегмент потребителей ценит модификации свойств товара и готов платить за них, допустимы изменения каждого из четырех видов полезности. Предполо- жим — вернувшись к примеру с бытовой техникой, — что имеется выбор холодильников трех цветов: кремового, светло-коричневого и цвета слоновой кости, но потребитель предпочитает желтый. Если он готов заплатить дополнительную цену за свой особый выбор, то такой запрос можно и нужно удовлетворить при условии, что это обеспечивает положительную валовую прибыль. Поскольку рынки обычно состоят из множества разных сегментов, каждый из которых отличается своеобразным набором потребностей, проблема заключается в том, чтобы придать продуктам или услугам свойства, отвечающие этим особым запросам. Такой сегментный маркетинг должен ориентироваться на возможности извлечения прибыли, а не на объем продаж. Эта усовершенствованная маркетинговая стратегия исходит из осознания того факта, что любая характеристика предложения продуктов/услуг может быть изменена, если это оправдано с точки зрения прибыльности1.

Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности

Простейший, но вполне полезный способ понять, что представляет собой интегрированный маркетинг, — рассмотреть составные элементы маркетинга, то есть набор действий, предназначенных для привлечения потребителей и одновременно способствующих достижению хозяйственных целей делового предприятия. Основные элементы маркетинга определяет формула с условным названием четыре “П” — продукт/услуга, продвижение (стимулирование продаж), плата (цена), “прилавок” (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, “прикрепленные” к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. Как уже было сказано, логистика — это процесс удовлетворения потребности в полезности времени и места. Иначе говоря, логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам. Стало быть, “производство” логистики — это обслуживание потребителей.

Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудом поддающуюся “тиражированию”.

Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмы объединили усилия для развития своих логистических возможностей, служит счастливая история компаний Procter & Gamble и Wal-Mart. Высшие руководители обеих фирм сумели найти новые методы ведения бизнеса, которые заставили пересмотреть пособия и учебники, посвященные образцам “лучшей практики”. Но хотя альянс этот действительно достиг поистине поразительных результатов, факт остается фактом: еще до объединения усилий и вступления в партнерство каждой из этих фирм по отдельности удалось развить свою компетентность в логистике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитаты дают некоторое представление о том, как расценивали логистические навыки руководители каждой из компаний:

Wal-Mart достигла таких успехов в распределении и транспортировке благодаря тому, что руководство компании рассматривает эти виды деятельности как источник конкурентных преимуществ, а не как второстепенные функции или неизбежное зло, подобно многим. И они поддерживают эти виды деятельности необходимыми капиталовложениями. Многие компании не желают тратить деньги на распределение, пока их не вынуждают к тому обстоятельства. Мы же идем на такие траты, ибо видим и постоянно демонстрируем остальным, что это снижает наши издержки. В этом ключ к пониманию стратегии Wal-Mart2.

Я все больше убеждаюсь в том, что наша концепция предложения товаров — это, вероятно, самый главный, а то и единственный фактор, определяющий картину наших прибылей в последние несколько лет3.

Конечно, логистика — не единственный источник общих хозяйственных успехов, но она играет ключевую роль в обслуживании потребителей. Более подробно стратегическое место логистики мы обсудим в главе 16. Здесь же нам важно понять, что влияние логистики на конкурентоспособность зависит от того, как логистика “вписывается” в маркетинговую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степень удовлетворения потребностей клиентов. Как правило, желательная степень удовлетворения таких потребностей меняется с течением времени. Для того чтобы учесть эту динамику при разработке маркетинговой стратегии, менеджеры часто прибегают к моделированию жизненного цикла продукта. Краткий обзор такого цикла поможет представить себе, каким образом меняются со временем требования, предъявляемые к логистическому сервису в конкретных ситуациях, характеризуемых тем или иным сочетанием продукта и сегмента потребителей. Структура жизненного цикла продукта служит удобной схемой анализа такой динамики при планировании уровня обслуживания потребителей.

Схема планирования жизненного цикла продукта

К настоящему моменту уже должно быть понятно, что логистика может играть более активную роль, нежели простая поддержка маркетинга. Условия предложения запасов (их доступность) и сроки исполнения заказов потребителей, принятые фирмой, могут меняться в зависимости от сложившихся рыночных возможностей и конкурентной ситуации. Необходимость время от времени пересматривать потребности логистики (и предъявляемые к ней требования) можно проиллюстрировать с помощью схемы жизненного цикла продукта4, отражающей условия конкуренции, с которыми обычно сталкивается фирма на протяжении рыночной жизни продукта5.

Внедрение. На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель внедрения — закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплату наличными и т.д.). Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии внедрения. Стало быть, логистика играет заметную роль в общем комплексе маркетинговых усилий. В отсутствие у продукта надежных рыночных позиций размеры поставок остаются, как правило, небольшими, а заказы нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезных товаров. Вследствие этих особенностей логистические издержки на стадии внедрения обычно весьма высоки.

В прошлом компании обеспечивали свой рост главным образом за счет расширения производства существующих продуктов либо за счет приобретения торговых марок у других фирм. В будущем, напротив, ожидается, что рост все в большей мере будет зависеть от новых продуктов. Такое усиление роли новых продуктов важно для логистики по трем причинам.

Во-первых, это означает, что будущие логистические системы должны быть организованы таким образом, чтобы справляться с широким разнообразием продуктов и соответствующих единиц хранения. По мере расширения спектра продуктов будет возникать нужда в особых способах грузопереработки, транспортировки и упаковки, что, естественно, потребует от логистических систем большей гибкости. Если к тому же понадобится специализированное оборудование (например, грузовые рефрижераторы или рельсовые автоцистерны), то это еще больше усложнит задачи логистики.

Во-вторых, в результате усиления роли новых продуктов требуется обслуживать множество разных рынков по многообразным каналам. С расширением рынков продукты обычно становятся более специализированными, а их потребители дробятся на более мелкие группы. Специализация рынков, как правило, означает, что обслуживание потребителей должно вестись по множественным маркетинговым каналам. В результате единый объем произведенного продукта распределяется среди все большего числа таких каналов и, следовательно, сокращаются возможности консолидировать логистические операции ради контроля над издержками6.

И наконец, последнее соображение: дело в том, что маркетинг никак нельзя отнести к точным наукам. Как мы уже говорили, для успешных нововведений нужно хорошо разбираться в нуждах и запросах потребителей. К тому же разработка нового продукта и его информационная поддержка должны вестись с прицелом на конечное потребление, то есть так, чтобы потенциальные покупатели узнали о свойствах продукта и захотели его приобрести. Рыночная жизнь более чем половины новых продуктов оказывается недостаточно продолжительной, чтобы окупить затраты на их разработку7. Применительно к логистике это означает трудности с прогнозированием того, каким из продуктов предстоит успех, а какие обречены на неудачу. Особую заботу следует проявлять о том, чтобы не повышать риск и не содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую поддержку на стадии внедрения. С другой стороны, накопление запасов и проведение логистических операций в ожидании продаж, которые в итоге не произойдут, могут обойтись чрезвычайно дорого. А раз так, то логистика новых продуктов сводится к балансированию на грани между обеспечением достаточной логистической поддержки и чрезмерной поддержкой на стадии внедрения.

Рост. Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени “принимает” продукт и продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Главное — как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностью потребителей, появляется возможность заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется. В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. На этой стадии цикла перед компаниями открываются наилучшие возможности превратить логистику в рычаг для наращивания прибылей. Рыночная ситуация требует меньше, чем когда бы то ни было, особых логистических услуг. Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые, в свою очередь, продают продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштабов деятельности.

Каков приемлемый уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическую поддержку рыночного роста, — вопрос не из простых. Вести производство так, чтобы иметь легко доступные запасы продукта, и при этом быстро и бесперебойно выполнять заказы клиентов — дело дорогостоящее. В следующем разделе, посвященном базовому уровню обслуживания потребителей, мы покажем, что издержки, связанные с повышением уровня сервиса, растут куда быстрее, нежели происходит реальное улучшение результатов деятельности. Стало быть, компании, предлагающие очень высокий уровень обслуживания, должны быть готовы к тому, что и общие издержки логистики у них тоже будут очень высоки.

Неспособность части менеджеров осознать соотношение между качеством сервиса и его воздействием на издержки/прибыли порождает нереалистичные ожидания потребителей. С сегодняшними логистическими технологиями достижим практически любой уровень обслуживания, если фирма готова за это платить. Фактически многие компании берут на себя такие обязательства по уровню сервиса, которые превосходят потребности успешного маркетинга. Важно, чтобы подобные обязательства принимались на основе стратегического планирования, а не случайным образом. И еще необходимо подчеркнуть, что базовый уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическую поддержку продукта, устанавливается в период относительного процветания бизнеса — на стадии роста в жизненном цикле продукта.

Зрелость/насыщение. Для стадии зрелости/насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы.

На зрелом рынке традиционные маркетинговые каналы становятся сложными и запутанными. Так, розничные магазины торгуют оптовыми партиями товаров, оптовики занимаются розничной торговлей, магазины инструментов и оборудования продают одежду, в универмагах продаются пищевые продукты, продуктовые магазины торгуют бытовой техникой, а магазины сниженных цен и складские клубы торгуют всем подряд. Подобную маркетинговую структуру зачастую называют смешанной торговлей.

Смешанная торговля ведет к изменению хозяйственных связей. Конечный продукт зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов, переработчиков, а иногда — напрямую от производителей. В некоторых случаях товары вовсе минуют розничную торговую сеть и доставляются непосредственно потребителям. Такие изменения систем доставки требуют существенных корректировок логистической поддержки.

Приспосабливаясь к многоканальной логистике на стадии зрелости в жизненном цикле продукта, многие производители и розничные торговцы открывают собственные распределительные склады. Это делается для того, чтобы иметь возможность обслуживать разнообразные маркетинговые каналы в соответствии с их потребностями. На смену простой задаче доставки произведенной продукции непосредственно нескольким потребителям приходит множество альтернативных вариантов распределения, отвечающих индивидуальным запросам. В условиях многоканальной логистики в каждое место назначения доставляется меньший объем товаров и каждому конкретному потребителю оказываются особые услуги. В результате, как правило, повышаются удельные издержки логистики. Конкурентные условия, присущие стадии зрелости, усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большей гибкости.

Устаревание/спад. Процветанию, характерному для стадий роста и зрелости, приходит конец, едва продукт вступает в стадию устаревания/спада. Когда продукт “умирает”, менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой — ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.

Схема жизненного цикла продукта, пусть и несколько отвлеченная и упрощенная, хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для приспособления к изменениям потребностей в обслуживании, происходящим с течением времени. Не существует единого общего правила “что и как нужно делать”. Стратегию логистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга, необходимо подстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные условия. Уровень и характер логистической поддержки меняются на протяжении жизненного цикла продукта. Как правило, на стадии внедрения нового продукта логистика должна проявлять высокую степень активности и гибкости, чтобы соответствовать прогнозируемому росту объема продаж. На стадиях роста и зрелости/насыщения приоритеты обычно смещаются к поддержанию рационального соотношения между уровнем сервиса и издержками. Ну а на стадии устаревания/спада компаниям требуются от логистики действия, направленные на минимизацию риска. Помимо прочего, “конструкция” логистической системы должна предусматривать способность сохранять гибкость и подстраиваться, с тем чтобы в любой момент времени противостоять давлению конкурентной среды. Это требует четкого понимания того, что есть обслуживание потребителей и как оно должно быть организовано.

1 Классическая статья по этому вопросу: Wendell R.Smith. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. 20. 1956. July. P. 3—8; cм. также: Theodore Levitt. Marketing Myopia // Harvard Business Review. 38:4. 1960. July—August. P. 45—56; R.C.Blattberg and S.K.Sen. Market Segmentation Using Models of Multidimensional Purchasing Behavior // Journal of Marketing. 38. 1974. October. P. 17—28; J.T.Plummer. The Concept and Application of Life Cycle Segmentation // Journal of Marketing. 38. 1974. January. P. 33—37.

2 Джо Хардин (Joe Hardin) — исполнительный вице-президент Wal-Mart по логистике и управлению персоналом; цит. по: Sam Walton with John Huey. Made in America. NY: Doubleday, 1992. P. 206.

3 Джон Смейл (John Smale) — бывший председатель совета директоров Procter & Gamble; цит. по: Brian Dumiane. P&G Rewrites the Marketing Rules // Fortune. 1989. November 6. P. 46.

4 Понятие жизненного цикла продукта — это лишь одно из проявлений более общей концепции учета фактора времени, представленной в главе 2, где обсуждались цели интеграции логистики.

5 Общая маркетинговая стратегия в течение жизненного цикла продукта рассматривалась в следующих работах: Theodore Levitt. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. 43:6. 1965. November—December. P. 81—94; Peter F.Kaminski and David R.Rink. PLC: The Missing Link between Physical Distribution and Marketing Planning // International Journal of Physical Distribution and Materials Management. 14:6. 1984. P. 77—92; Joseph Cavinato. Product Life Cycle: Logistics Rides the Roller Coaster // Distribution. 86:9. 1987. September. P. 12—20; Milind Lele. Matching Your Channels to Your Products’ Life Cycle // Business Marketing. 71:12. 1986. December. P. 60—69.

6 Усложнению структуры маркетинговых каналов и приспособлению логистики к этим изменениям посвящена глава 4.

7 Многие авторы по-разному оценивают долю неудачных “запусков” новых продуктов и их потенциал окупаемости. К примеру, в статье Кристофера Пауэра (Christopher Power et al. FLOPS: Too Many New Product Fail // Business Week. 1993. August 16. P. 76—82) описано исследование, проведенное Kuczmarski & Associates, результаты которого показывают, что лишь 56% новых продуктов удерживаются на рынке спустя 5 лет после внедрения.