Много розничных продавцов получают много проблем, заставляя клиентов чувствовать себя подобно гостям. Я хотела бы предложить лучший вариант – попытку сделать клиента другом. Рассматривать вашего клиента как гостя не является плохой идеей в краткосрочной перспектике. Гость может обрадоваться спецификой помещения, но это не заставит его возвращаться туда ещё и ещё, как бы посещая хорошего друга.
Дружба – это особая вещь. Вы свернете со своего пути, чтобы увидеть друзей. Вы заботитесь об их самочувствии, об их нуждах, вы наслаждаетесь их компанией. Гости часто неприятны, и они иногда знают это. Друзья редко бывают неприятными.
Необходимо двое для создания дружбы. Розничные продавцы должны узнавать своих клиентов, выслушивать их проблемы для установления доверительных отношений. Это необходимо для сильной лояльной и долговечной дружбы.
В данный момент сотни розничных продавцов пытаются добиться лояльности. Розничные продавцы понимают необходимость «повторного бизнеса» и хотят сделать всё от них зависящее, чтобы получить его. И обычные и электронные магазины, от от Amazon.com до Wal-Mart, используют большое количество тактик для изучения привычек клиентов.
Статистические данные показывают, что прибыль может быть увеличена на 25-125 процентов, сохраняя на 5% больше клиентов. Зная это, не удивительно, что лояльность, гости и персонифицированные программы стали крупным капиталом. Они все преследуют одну цель – завоевание доли рынка и получения «повторного бизнеса». Умные торговцы должны следить за этими программами и превращать клиентов в друзей.
Это требует терпения. Необходимо больше одного посещения. Однако, с развитием дружбы большие вещи начинают случаться. Увеличение лояльности приносит дружбу. Это делает маркетинговые действия более эффективными. Это может помочь розничным торговцам получать кооперативную рекламу от продавцов, разработанную для удовлетворения потребностей друзей. Друзья чаще посещают и тратят больше, зная, что этот розничный торговец заботится об потребностях друзей.
Дружба – самое эффективное средство для продвижения торговой марки магазина, которое можно использовать. Это не программы лояльности, которые устанавливают розничные торговцы, это уже не соревнование, а дружба.
В этом цикле материалов мы исследуем довод «за», «против», альтернативы и лучшие методы программ лояльности и частных карт покупателя. Лучшие идеи мы будем использовать для того, чтобы показать, как розничные торговцы, могут простроить дружбу с клиентами.
Ни для кого не секрет, что розничные продавцы хотят увеличить продажи, а лояльность является отличным способом сделать это. Как они создают лояльность и как это работает? Программы лояльности помогают установить дружбу с клиентами или бывают неприятные последствия?
Розничные торговцы в бакалеях собирают уже более десяти лет обширные данные по привычкам покупателей с помощью частных программ покупателя. У многих розничных продавцов небакалеи есть своя собственная версия частных программ покупателя. Эти программы существуют в несколько различных вариантов, от простого до комплекса.
Эти программы действительно помогают создать дружбу?
Частые программы покупателя действительно дают розничным продавцам способность узнать привычки закупки пользователей карт, или онлайн покупателей.
Почему? Поскольку потребители более серьёзно относятся к своей личной жизни и к вопросам безопасности. Они всё чаще и чаще отказываются делиться личной информацией. Большинство готово однажды поделиться этой информацией, но только если видна чистая прибыль, да и то потребители будут делать это неохотно.
Фактически, Генеральный прокурор Нью-Мексико, Патрисия Мадрид, подвергают сомнению выгоду потребителям в использовании частых карт покупателя, "эти методы могут быть обманчивыми, и использование информации, собранной у использования карты, может быть нарушением частной жизни потребителя". Нью-Мексико не единственный штат заинтересованный в частной жизни покупателей. Недавно Калифорнийский Губернатор Серый Дэвис подписал биль, который позволяет розничным продавцам продуктов питания отслеживать покупки клиента и анализировать информацию для открытия демографических тенденций, и объединить полученную информацию с водительских прав, номеров социального страхования и разделять данные с другими компаниями.
Клиенты бакалеи не единственные заинтересованные. В обзоре Forrester две трети покупателей онлайн не знают об обмене личной информации. Есть хорошие новости для розничных продавцов, хотя, 30 % покупателей онлайн желают дать личную информацию розничным продавцам, они построили некоторые отношения с тем, даже когда они не покупают. Это - отличный аргумент для построение дружбы.
Эксперты по частной жизни онлайн и торговцы знают, что проблемы защиты частной жизни существуют. Однако, как Dana Blankenhorn, та, кто исследовала беседы о частной жизни на @d:tech конференции, написала для ClickZ, "Все согласились, что есть проблема, все согласились, что саморегуляция не сработала и, вероятно, не будет работать скоро, и все согласились, что они не хотят правительство, заинтересованное в любом решение."
Чтобы наладить сильную дружбу с клиентами, розничные продавцы оказываются перед необходимостью создавать более сильную политику защиты частной жизни и защищать информацию даже при слиянии или поглощении. Потребители должны знать, что их персональные данные не собираются приводить к получению неприятной почтовой или электронной почты, запросам телемаркетинга или украденным персональным данным. Розничные продавцы, которые могут проявить сильное уважение для частной жизни их клиентов, являются теми, которые победят.
Добавят ли проблемы, связанные с частной жизнью, какие-нибудь фактические льготы клиенту? Мы раскроем это и даже больше в последующих сериях, продолжим исследовать доводы «за» и «против», альтернативы и лучшие методы программ лояльности.
Это кажется безобидным. Розничные продавцы предлагают частые карты покупателя их клиентам так, чтобы продавцы могли лучше понять покупателей. Понимание их клиентов позволяет розничным продавцам принимать лучшие решения для выбора ассортимента и улучшать эффективность системы поставок.
Более эффективная система поставок и лучший ассортимент позволяют розничным продавцам сосредотачиваться на своих клиентах с товарами и услугами, которые встречают потребности клиентов. Встреча с потребностями создает лояльных клиентов и улучшает розничную продажу.
Все побеждают, правильно? Это зависит.
Когда данные используются строго, чтобы помочь в управлении категорией, это может быть огромной ценностью. Если розничный продавец покажет нехватку уважения к частной жизни клиента (этот вопрос рассматривался со второй части), или сведений о клиенте, то это не будет вдохновлять лояльность и может раздражать.
Сколько частых карт покупателя вы имеете в своем бумажнике прямо сейчас? Если рядом с вами больше одного супермаркета, то у вас их будет несколько.
Потребители не показывают лояльность магазину, получая их карты. Карты показывают, что покупатели сделают то, что необходимо для получения скидки. Они подчиняются тому, чтобы быть прослеженным и желают представить их карты, чтобы держать их счета за продукты питания в пределах бюджета.
Активная группа частной жизни антикарты, Покупатели Без карт, полагает, что частые карты покупателя оскорбляют покупателей и действительно не экономят никаких денег. Все больше клиентов соглашаются с этим. Несколько местных станций новостей вокруг страны запустили тестами в ответ на требования раздраженных покупателей, что розничные продавцы раздувают цены только, чтобы предложить экономию, равной старой цене.
Трудно спорить, когда цена галлона молока поднята на 1.00 $ неделей раньше, чем была получена карта покупателя, и со скидкой 1.00 $ для клиентов, которые используют новую карту неделю спустя. Нет никаких фактических сбережений по старому методу, только теперь, покупки молока индивидуального клиента могут быть прослежены. Это - едва способ выиграть друзей и создать лояльных клиентов.
Другие розничные продавцы, возможно, не увеличивают цены до осуществления частой программы покупателя, но они почти все значительно сокращают число товаров со скидкой, которые получили бы владельцы карт. Пункты, которые были бы предложены любому со скидкой перед картами, были осуществлены, теперь держатели некарты стоимости регулярная цена.
Розничный продавец бакалеи знает, что этот клиент покупает два галлона молока неделя и 1 мегапакет подгузников, но не покупает продукт детского питания,можно предположить, что у этой семьи есть по крайней мере один ребенок возрастом между 1 и 2 годами. Теперь розничный продавец может начать использовать данные, чтобы ожидать потребности этого специфического покупателя.
Используя собранные данные о продажах определенных категорий товаров, дать клиентам, в чем они нуждаются, когда они нуждаются в них, вот в чем полагается смысл этой программы. Лучшее управление категорией всегда сосредотачивалось на клиенте, даже перед появлением программ лояльности.
Умные розничные продавцы комбинируют свое планирование с их управлением категорией и узнают, как использовать их данные в сотрудничестве с изготовителями. И розничные продавцы и изготовители приносят уникальное знание и способность проникновения в суть к столу. Объединение делового знания обоих с базой данных истории покупки клиента помогает легче сосредоточиться на определенных предложениях определенным клиентам.
Используя данные из программ лояльности, чтобы определить, что покупатели предпочитают традиционные красные, белые и зеленые Рождественские украшения в отличие от моды цвета, можно увеличить большую часть вашего ассортимента.
Используя данные из программ лояльности, чтобы определить количества заказов для специального поощрения новой линии колготок. Используя те же самые данные, чтобы уведомить клиентов, которые типично покупают несколько пар колготок месяц, что есть продажа на этой неделе новой линии в ее привилегированной марке, является лучшим.
Определение количества, решая, соответствует ли новый продукт специфике магазина и выбор цветов для весенних мод, является превосходным использованием данных для помощи клиенту. Так использует частые данные покупателя, чтобы олицетворить опыт посещения магазина для клиента.
Персонализация используется мудро розничными продавцами? Мы рассмотрим это и больше в следующих частях, поскольку мы продолжаем исследовать доводы "за", доводы "против", альтернативы, и лучшие методы программ лояльности.