RUS | UKR | DEU || ДонНТУ > Портал магистров ДонНТУ
Магистр ДонНТУ Бровко Юлия Владимировна

Бровко Юлия Владимировна


Факультет: Экономики и менеджмента
Специальность: Экономика предприятия. Маркетинг

Тема выпускной работы:

Оценка эффективности рекламных кампаний

Научный руководитель: Доцент, к.э.н. Ярым-Агаев Александр Николаевич

Материалы по теме выпускной работы: Об авторе | Библиотека | Ссылки | Отчет о поиске | | Индивидуальный раздел

Реферат по теме выпускной работы


Введение

Сегодня, рынок фармритейла, является вторым по прибыльности, после рынка розничной торговли продовольственными товарами. Однако все чаще появляются новые, сильные игроки на этом рынке. Конкуренция растет. И для успешного управления фармацевтической розничной сетью необходимо знать положение дел на сегодня, и тщательно отслеживать основные тенденции развития в будущем. Эффективность и зрелость любого рынка зависят от степени развития его инфраструктуры. На фармрынке инфраструктура — это взаимоотношения между субъектами рынка: производителями, дистрибьюторами, розницей. Развитость инфраструктуры, с одной стороны, обеспечивается темпами роста рынка, а с другой — развивающаяся инфраструктура стимулирует рост соответствующего рынка. Фармацевтические рынки СНГ проходят сейчас период консолидации, и Украина также не является исключением. Данные исследований компании «КОМКОН ФармаУкраина» со всей очевидностью демонстрируют эту тенденцию как в розничном, так и в дистрибьюторском звеньях. Почти половина аптечной розницы Украины состоит из аптек, другую половину делят между собой аптечные киоски и аптечные пункты.
Важным фактором развития аптек является их специализация. По такому признаку все аптеки можно разделить на аптеки низких цен, аптеки с большим ассортиментом, нишевые аптеки, больничные и приближенные к больницам аптеки, аптеки в торговых центрах, аптеки, рассчитанные на массового покупателя. Аптеки низких цен, несомненно, важны для незащищенных слоев населения. Однако, как правило, экономия на ценах достигается путем экономии на персонале и сервисе. Поэтому актуальность этого формата аптек с ростом доходов населения и введением страховой медицины сильно уменьшится. В формате аптек с большим ассортиментом может добиться успеха крупная аптечная сеть, которая имеет возможность перераспределять товар между своими торговыми точками. Нишевые аптеки (фитоаптеки, аптеки матери и ребенка, аптеки элитной косметики) — это наиболее удачная специализация для одиночных аптек и небольших сетей. Больничные аптеки и аптеки, приближенные к больницам, могут быть весьма прибыльны, поскольку подстраиваются под потребности врачей. Однако могут быть и проблемными. Аптеки в торговых центрах ввиду бума открытия последних — это очень перспективный формат, ориентированный на устойчивую привычку людей делать покупки в одном месте. Особенно перспективен этот формат на фоне конкуренции между крупными торговыми центрами и открытыми рынками. Развитие аптек такой специализации с открытым форматом обслуживания, тем не менее, сдерживает ряд факторов. К сожалению, такие условия далеко не часто закладываются при проектировании торговых центров. Аптеки, рассчитанные на массового покупателя, — это тот путь, которым наиболее целесообразно идти крупным аптечным сетям. Имея такую специализацию, аптека может предложить своим покупателям и широкий ассортимент, и приличный уровень сервиса. Актуальность темы данной темы заключается в том, что сегодня, в кризисных условиях развития экономики, многие компании сокращают рекламные бюджеты или вовсе отказываются от рекламной активности. Однако экономика всегда развивается циклично, и еще Филипп Котлер замечал, что в условиях спада, компания должна поддерживать маркетинговую активность для обеспечения объема продаж. Поэтому, становится особенно важным подход к формированию рекламного бюджета. Вместе с тем, к эффективности использования средств на маркетинговые мероприятия стали предъявляться повышенные требования.
Объектом исследования в данной статье является розничная аптечная сеть «Здравица». Предметом исследования – механизм изменения объема продаж, при изменении рекламной активности, т.е. эффективность использования рекламы, как инструмента маркетинга.
Научная значимость работы заключается в предложении использовать экономико-математические методы для определения эффективности рекламных кампаний.
Практическая ценность результатов работы заключается в том, что приведенная работа дает комплексный инструмент оценки эффективности и оптимизации использования рекламных бюджетов.

Обзор исследований по теме в ДонНТУ

Студентами ДонНТУ был проведен ряд исследований по анализу деятельности фармацевтических компаний и отдельное внимание уделялось публикациям, посвященным организации рекламной деятельности, однако оба вопроса сочетает в себе только приведенная работа.

Обзор исследований по теме в Украине

Около 140 000 ссылок на тему оценки эффективности рекламних кампаний дают Интернет – поисковики, в свою очередь, 15 400 - на тему обзоров фармацевтических рынков, 16 500 – сочетание двух тем исследования.

Обзор исследований по теме в мире

В свою очередь, в мире этому вопросу посвящено 88 700 публикаций на тему оценки эффективности рекламных кампаний фармацевтических сетей.

Основные результаты были получены с помощью применения регрессионного анализа, позволяющего установить зависимость между объемом рекламы и объемом продаж. Как было установлено в процессе исследования, данная зависимость достаточно хорошо описывается с помощью линейной функции, т.е. для решения задачи достаточен простой регрессионный анализ Этот вид статистического метода предполагает построение уравнения, где единственная переменная – критерий соотносится с переменной – предиктором.

Зависимость между объемом продаж и количеством рекламы можно выразить уравнением, которое имеет вид:
y = a + bx, где
y – объем продаж на исследуемой территории, грн;
a, b – постоянные регрессионного уравнения;
x – независимая переменная, объем рекламы на территории, грн;
Для нахождения параметров a и b используется метод наименьших квадратов, который, в нашем случае, сводится к решению системы нормальных уравнений:
an + b∑x = ∑y,
a∑x +b∑ x²= ∑xy;
Полученная модель выглядит следующим образом:
Y = 4943,7 + 2,33x;
и характеризует зависимость объема продаж в аптеке от объема рекламы в грн. Как следует из модели ожиданий объем продаж в среднестатистической аптеке при отсутствии рекламы, составляет 4,9 тыс.грн.

Заключение

Естественно, что такая модель является жизнеспособной только в том случае, если площади аптек близкие или эквивалентные.
Совокупность влияния формата аптеки, ее местонахождения и объема рекламы исследуется в данное время.

Литература

  1. Меморандум «Фармрынок»;
  2. Еженедельник «Аптека», архив публикаций;
  3. Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования»;
  4. Браверман А.А. "Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом", 1997. №2;
  5. Мельниченко Л.Н. "Эволюция маркетингового управления: основные и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом", 1999. N 5;
  6. Чарльз Н., Майкл П. "Реализация маркетинговой стратегии: разработка и проверка теории управления// Маркетинг и маркетинговые исследования в России", 2000. N 3;
  7. Азоев Г.Л., Мишкин В.М. "Реклама товаров", М. 1995;
  8. Айзенберг М.Н. "Менеджмент рекламы", М. 1993;
  9. Александров С.А. "Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента)" Чебоксары, 1996;
  10. Алтухова Н.В. "Рекламное дело. Учебное пособие" Саратов, 1997;
  11. Ананич М. "Основы рекламной деятельности. Учебное пособие" Новосибирск, 1999;
  12. Гольман И.А. "Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности", М. 1996;
  13. Ильин В. Я. "Стратегия рекламной компании", Интер-Волга, 1993. - N 5;
  14. Соболев М.М. "Реклама как инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция", 1996. N1;
  15. Хопкинз К. "Принципы научной рекламы. Классический учебник по основам рекламы", Пер. с англ. - Сыктывкар.: МП "Диксон Сервис", 1993;
  16. Шерковин Ю. "Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее// Деловая жизнь", 1993. N10;
  17. Шерковин Ю. "Современный бизнес и реклама // Бизнес" - 1991. - N 1;
  18. Яновский А. "Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы// Маркетинг" 1998. - N6;
  19. Вакратсас Д., Амблер Т. "Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России", 2001, № 6;
  20. Вишняков О., Горшунова С. "Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес" 1998. N 2;
  21. Глушакова Т.И. "Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг", 1999. N 7 (29);
  22. Канаев Д.А. "Рекламный бюджет фирмы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России", 1996. N 6;
  23. Картер Г. "Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса", Пер. с англ. М. 1998;
    Реклама

    Количество кадров - 4, задержка 3 секунды, размер - 143 Кб

ДонНТУ > Портал магистров ДонНТУ || Об авторе | Библиотека | Ссылки | Отчет о поиске | | Индивидуальный раздел