Реферат з теми випускної роботи

• Вступ
• Актуальність теми
• Наукова значущість роботи
• Практична цінність результатів роботи
• Основні результати
• Основна частина
• Поняття і види економічної ефективності
• Ідентифікація бізнесів компанії
• Аналіз і прогноз галузевих тенденцій. Пошук перспективних продуктів і технологій
• Оцінка маркетингової діяльності підприємства
• Методика заснована на розрахунку динаміки показників
• Висновок
• Література

Вступ

 Маркетингова діяльність є необхідною складовою на кожному великому підприємстві, яке працює в ринкових умовах і вимушене боротися за свою частину ринку і свого покупця, яке прагне одержувати конкурентні позиції на ринку і успішно вести свій бізнес. Кожна сучасна компанія має в своїй стратегії розвитку – маркетинговий план. Тому дуже велике значення уділяється оцінці ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства.

Актуальність теми

Актуальність теми полягає в необхідності оцінки ефективності маркетингової діяльності на кожному підприємстві. Тому що маркетингова діяльність і її результат напряму пов'язана із збутом продукції і доходом підприємства. Маркетингові витрати можуть бути достатньо великими, тому необхідно чітко прораховувати і знати який ефект для підприємства принесуть певні маркетингові заходи.

Наукова значущість роботи

Робота вирішує проблему трудності оцінки маркетингових заходів як комплексно так і по окремих елементах маркетингової програми. Оскільки в даний час не існує єдиного затвердженого підходу до визначення маркетингової ефективності.

Практична цінність результатів роботи

Практичною цінністю даної роботи є розробка і економічне обгрунтування методики, яка дозволить оцінити і оптимізувати витрати на маркетингову діяльність підприємства.

Основні результати

Розроблена методика оцінки ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства.

Основна частина

Поняття і види економічної ефективності

Термін "ефект" у перекладі з латинської означає "результат". Отже, категорія "ефективність" може інтерпретуватись як "результативність". Термін ефект має значення результату, наслідку зміни стану певного об'єкта, зумовленої дією зовніш­нього або внутрішнього фактора. Якщо провести математичну аналогію, то ефект — це дельта, приріст деякої змінної або різни­ця її попереднього і наступного значень. Зрозуміло, що значен­ня цієї дельти може бути як додатним, так і від'ємним або взагалі нульовим. Подібно до цього й ефект може бути як позитивним, коли зміни є корисними, так і негативним, коли зміни деструк­тивні, або нульовим, коли змін немає. Утім, останній випадок, а саме коли результат нульовий, можна в конкретних умовах вважати або позитивним, або негативним ефектом і окремо не розглядати.
Таким чином, існує як об'єктивна зміна стану певної системи (об'єкта), так і її оцінка. Ця оцінка може мати кількісний і якісний характер. Типовий приклад якісних оцінок ми вже навели, розділивши множину ефектів на позитивні та негативні. Що ж стосується кількісного оцінювання, то воно здійснюється за допомогою різноманітних кількісних показників, які можна поділити на дві великі групи: часткові та загальні.

Отже, фактично визначення ефективності виробництва полягає в оцінці його результатів. Такими результатами можуть бути обсяги виготовленої продукції в натуральному чи вартіс­ному (за оптовими цінами або за собівартістю) виразі або прибуток. Але ж сама по собі величина цих результатів не дає змоги робити висновки про ефективність або неефективність роботи підприємства, оскільки невідомо, якою ціною отримані ці результати. Звідси для отримання об'єктивної оцінки ефективності підприємства необхідно також урахувати оцінку тих витрат, що дали змогу одержати ті чи інші результати. Процес виробництва здійснюється через поєднання факторів, що його визначають: засобів праці (основні фонди), предметів праці (оборотні фонди), робочої сили (трудові ресурси). Крім того, істотним чином на виробництво впливає фінансовий стан підприємства, а також певні організаційні, управлінські, техно­логічні та інші переваги, що відображаються як нематеріальні ресурси. Тож за оцінку витрат логічно взяти оцінку всіх перелічених ресурсів. Виходячи з цього можна дати таке визначення ефективності: ефективність підприємства являє собою комплексну оцінку кінцевих результатів використання основних і оборотних фондів, трудових і фінансових ресурсів та нематеріальних активів за певний період часу. [1]

Найважливішими   показниками   економічної   ефективності суспільного виробництва служать трудомісткість, матеріаломісткість, капіталоємність і фондомісткість.
Завдання визначення ефективності виникає в різних ситуа­ціях, і його раціональне вирішення в конкретних умовах перед­бачає застосування тих або інших підходів чи методик. Можна виділити такі загальні напрямки, за якими визначається ефек­тивність. [2]

Ідентифікація бізнесів компанії

Надмірність промислової інфраструктури і активів, обмеженість фінансових і людських ресурсів, а також поступова втрата конкурентоспроможності продукції промислових підприємств країн СНГ веде до необхідності кореної реорганізації підприємств і концентрації на самих конкурентоздатних бізнесах.
Першочерговий крок в даному напрямі - виділення непрофільних для підприємства бізнесів, до яких відносяться допоміжне і заготовче виробництва. Доля цих бізнесів, за наявності можливості придбання вироблюваної ними продукції по кооперації (передача на аутсорсинг), - виділення і подальший продаж. Даний сценарій не реалізується тільки у випадку, якщо продукції допоміжного і заготовчого виробництв має або може мати більш сильну конкурентну позицію на ринку, ніж продукція основного бізнесу.

Другий крок - ідентифікація і порівняння конкурентоспроможності основних бізнесів.
Але навіть після того, як були ідентифіковані основні бізнеси, може виникнути проблема: класифікований по вищенаведеній матриці бізнес на підприємствах на пострадянському просторі може не мати нічого спільний з аналогічним бізнесом "за світовими мірками". Так, наприклад, в світі немає виробників, які чи поставляли споживачу тільки гідравлічні кар'єрні екскаватори. Caterpillar, Liebherr, Komatsu, O&K, Hitachi здійснюють комплексні поставки устаткування для відкритих гірських розробок: екскаватори, навантажувачі, самоскиди, грейдери, скрепери, інша техніка. І при зіставних цінах вірогідність придбання окремо взятого екскаватора у виробника з СНГ дорівнюється нулю. [3]

Аналіз і прогноз галузевих тенденцій. Пошук перспективних продуктів і технологій

При проведенні аналізу галузевих тенденцій важливо не замикатися на аналізі тенденцій на традиційних ринках: для більшості виробників промислової продукції країн СНГ цей пострадянський простір. Можна привести безліч прикладів, коли технології активно що використовуються в країнах СНГ, закордоном давно витиснені більш сучасними і ефективними. Наприклад, практично ніде в світі (за винятком лише декількох країн) для відкритих гірських розробок не отримуються канатні кар'єрні екскаватори. З кінця 70х років, це техніка поступово витісняється гідравлічними екскаваторами. Або інший приклад - сільськогосподарський трактори: в світі частка гусеничних тракторів в парку не перевищує 10% і ця техніка використовується при проведенні робіт в специфічних грунтово-кліматичних умовах, на великих просторах або в країнах з гористим рельєфом місцевості. Проте, наприклад, в Росії частка гусеничних тракторів в парку складає близько 40%. Виникає закономірне питання: наскільки масовим буде попит в Росії на гусеничні трактори в перспективі 5-10 років і чи має сенс зараз робити ставку на цю техніку? Можливо, більш раціонально розглядати гусеничні трактори як "дійну корову", паралельно інвестуючи в розробки колісних тракторів або концентруючись на інших перспективних нішах для гусеничних тракторів - наприклад, дорожньо-будівельній техніці, перш за все, бульдозерної. [3]

Прогноз довгострокової конкурентної позиції компанії по кожному бізнесу (продукту). Аналіз і прогноз ринкової позиції конкурентів

Конкурентна позиція компанії на ринку визначається ступенем відповідності продукції компанії КФПР - ключовим чинникам ухвалення рішення покупцем про покупку. Аналізуючи ступінь відповідності продукції компанії і продукції конкурентів КФПР, беручи до уваги поточну частку компанії на ринку, можна чітко прогнозувати зміну конкурентної позиції компанії і докладати цілеспрямовані зусилля по зміцненню позиції компанії на ринку.
З другого боку, аналіз КФПР на різних ринках, дозволяє ідентифікувати цільові для компанії ринки. Розглянемо, наприклад, ринки для виробників металургійного устаткування і КФПР на кожному з цих ринків. Виділяється 2 принципові ринки: комплексних (завод) і спеціалізованих (вузли і окремі види устаткування) поставок. [4]

Оцінка маркетингової діяльності підприємства

Оцінка ефективності маркетингової діяльності – важлива складова роботи будь-якого маркетингового підрозділу. Маркетингові підрозділи підприємства – одні з ключових центрів, що відповідають за підготовку принципово важливих для компанії рішень і координуючих діяльність інших залучених підрозділів. Це визначає особливу важливість контролю і підвищення ефективності маркетингової функції.

В спектр основних складових елементів в рамках оцінки ефективності маркетингової діяльності включені:

• Розрахунок динаміки показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності господарюючого суб'єкта і його конкурентоспроможність
• Оцінка виконання функцій маркетингу по наступних напрямах: маркетингові дослідження, сегментація ринку і позиціонування товару, аналіз організації маркетингу, планування маркетингу, розробка комплексу маркетингу. [5]

Методика заснована на розрахунку динаміки показників

• частка прибутку від комерційної діяльності підприємства;
• об'єм відвантаженої продукції;
• об'єм попиту на продукцію підприємства (місткість ринку);
• витрати служби маркетингу;
• коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства.

Частка прибутку підприємства від комерційної діяльності є визначальним показником при оцінці якості організації, функціонування і управління маркетинговою системою, оскільки мета будь-якого комерційного підприємства полягає в максимізації одержуваної їм прибутку.

Показники попиту на продукцію підприємства і величини її фактичного відвантаження протягом певного періоду часу дозволяють визначити здатність підприємства повністю задовольнити попит споживачів, що в умовах ринку також стає однією метою з основних пріоритетів компанії.

Аналіз витрат служби маркетингу необхідно зіставляти з вищеназваними показниками для оцінки адекватності засобів, що витрачаються, фінансовим результатам комерційної діяльності.

Оцінку прибутковості комерційної діяльності підприємства доцільно проводити на основі визначення коефіцієнта конкурентоспроможності.

Проводяться наступні критерії оцінки конкурентоспроможності підприємства з таких показників:

1. Конкурентоспроможність по продукту:
а) коефіцієнт ринкової частки
б) коефіцієнт предпродажної підготовки
в) коефіцієнт зміни об'єму продажів

2. Конкурентоспроможність за ціною:
а) коефіцієнт рівня цін

3. Конкурентоспроможність по доведенню продукту до споживача:
а) коефіцієнт доведення продукту до споживача

4. Конкурентоспроможність по критерію просування продукту:
а) коефіцієнт рекламної діяльності

Висновок

 Для повної найточнішої оцінки маркетингової діяльності компанії рекомендується користуватися розробленою авторською методикою даної роботи.

Література

1. Маркетинг: Учебник для вузов/ Эриашвили Н., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.; Под ред. Эриашвили Н.Д. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000, – 623 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – С.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
3. Белиевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. Пособие, – М.: Финансы и статистика, 2000., – 320 с.
4. Оцінка ефективності маркетингови програм/ Савчук В., Дудаєва О.//Екон. України. -2005. -№1. – С. 47-52.
5. Макаренко М.В. Підвищення конкурентоспроможності промислової продукції шляхом застосування ефективної маркетингової концепції збуту/ Макаренко М.В. //Актуальні проблеми економіки. -2008. -№1. С.26-34.
6. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. — Донецк: ДонГУЭТ, 2001. — 594 с.
7. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Моисеевой Н.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.
8. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.