Куроедова Лилия Александровна

Факультет экономики

Кафедра экономики и маркетинга

Специальность: Экономика предприятия. Маркетинг

Тема магистерской работы:

Совершенствование маркетинговой деятельности средних предприятий базовых отраслей промышленности

Научный руководитель: Доц., к.э.н. Ярым-Агаев Александр Николаевич

Автореферат

Введение

За последние десятилетия экономика Украины изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг [2].

В Украине маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Объектом исследования в магистерской работе является ОАО «Донецкий металлопрокатный завод» и его маркетинговая деятельности. Сегодня Донецкий металлопрокатный завод, который выпустил первый прокат в 1958 году, - одно из самых современных и более мобильных предприятий в металлопрокатном производстве Украины. Завод входит в первую четверку украинских производителей по выпуску товарной металлопродукции на одного работающего. ОАО «ДМПЗ», шагая в ногу со временами, осуществляет реконструкцию и модернизацию своего производства.

Предметом исследования магистерской работы является маркетинговая деятельность завода ОАО "ДМПЗ",а также работа отдела маркетинга на предприятии. Методами исследования являются: общенаучные (наблюдение, группировка, анализ, классификация), экспертных оценок, математические моделирования, графические моделирования, экономикостатистический анализ.

Рынок данного предприятия относится к промышленному, а товары – товары производственного назначения. Поэтому возникает необходимость изучение промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг — это вид деятельности в сфере материального производства и промышленных услуг, направленной на удовлетворение потребностей предприятий, учреждений и организаций, в сырье, материалах, комплектующих изделиях, оборудовании, услугах, посредством обмена, а также на повышение эффективности производства и сбыта товаров производственного назначения (ТПН) путем исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги [1].

Обзор исследований

Множество отечественных авторов занимаются изучением основ промышленного маркетинга, основные из которых Крикавский, Вачевский, Святненко, Телетов и другие.

Так, Крикавский занимается изучением стратегии и тактики маркетинговой деятельности на рынке товаров производственного назначения, управлением маркетинга, товарной, ценовой и дистрибьюционной политикой промышленного маркетинга.

Вачевский изучает товарную политику промышленного маркетинга, маркетинговые исследования промышленных предприятий, сферу финансов в маркетинговой деятельности.

Ученый Святненко занимается изучением таких вопросов как: сегментирование промышленного маркетинга, процесс товародвижения и поведение покупателей, планирование новой продукции и разработка товара, качество и конкурентоспособность товаров производственного назначения, ценообразование на промышленном рынке, распределение и перемещение товаров производственного назначения.

Телетов занимается вопросами маркетингового планирования, маркетинговой среды в промышленности, маркетинговой коммуникационной политики в промышленности, ролью брендинга в промышленности.

Один из ведущих специалистов Фредерик Уэбстер – младший – всемирно известный профессионал в области разработки и применения инструментов промышленного маркетинга. Занимается изучением таких вопросов как: отношения «покупатель-продавец», сегментирование, таргетирование и позиционирование, продуктовая стратегия, формирование рынка для нового промышленного продукта, стратегия ценообразования, стратегия промышленной дистрибуции, управление промышленными продажами, коммуникации в промышленном маркетинге и другое [4].

Изучение основ промышленного маркетинга, и также совершенствование маркетинговой деятельности в промышленности является актуальным вопросом в экономике и маркетинге.

Основное содержание работы

При написании магистерской работы в теоретической части будет уделено внимание следующим вопросам:

1. Основные особенности промышленного маркетинга – принципы, задания, функции, участники промышленного рынка, промышленные закупки и покупательское поведение.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН). Как объяснил П. Друкер, «цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя» [5].

2. Маркетинговая политика на промышленном предприятии – товарная, ценовая, дистрибуционная, коммуникационная, ассортиментная политики промышленного маркетинга.

Маркетинговая товарная политика - это комплекс способов, в границах которых один или несколько товаров используют как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это предвидение направлений действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения [6].

Цель товарной политики - заранее обеспечить согласованность решений и методов: - формирование ассортимента и управление им; - поддержка конкурентоспособности товаров; - нахождение для товара оптимальных рыночных ниш (сегментов); - разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара.

Основная задача товарной политики - сделать такой товар и так им управлять, чтобы другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем, или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.

Структура маркетинговой товарной политики 3 части: - разработка товара и создание нового, модификация; - обслуживание товара; - снятие товара с продаж.

Разработка товарной политики требует соблюдения: - чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта; - наличие стратегии производственно сбытовой деятельности; - хорошее знание рынка и его требований; - ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарный ассортимент - вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Он включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Управление ассортиментом подчинено руководству службы маркетинга. Сущность управления в предложении товара в нужных количествах и вовремя, предложение товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны. Управление ассортиментом предполагает координационную взаимосвязь видов деятельности научно технического и проекта, комплексного исследования рынка, организация сбыта сервиса, рекламы стимулирования спроса.

Трудность этой задачи в сложном объединении всех этих элементов для достижения намеченной цели - оптимизации ассортимента.

Рекомендуется создать определённый орган для управления ассортиментом, его задачи принятие решений относительно ассортимента: - изъятие нерентабельного товара; - определение необходимости исследований и разработки; - утверждение планов и программ разработки новых изделий; - выделение финансовых средств на новые программы и планы. Несущий вопрос производителя делать товар стандартным или приспосабливать его к каждому сегменту рынка. Дифференциация и модификация товара позволит полнее использовать возможности рынков.

3. Организации маркетинговой деятельности на промышленном предприятии – управление маркетинговой деятельностью на предприятии, организация маркетинговой службы на промышленном предприятии.

Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны Ф.Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура , ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием [7].

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Во втором разделе работы будут рассмотрены такие вопросы: состояние рынка стали и металлопроката в Украине и мире; положение на рынке завода ОАО «ДМПЗ».

В процессе исследования и изучения были получены такие результаты (в виде диаграмм) [9] [10]:

Рис. 1. – Рынок стали и проката в Украине

Рис. 2. – Производство стали в Украине и мире за 1989-2008 гг.

То пространство, которое образовалось между двумя кривыми - неиспользованные маркетинговые возможности рынка Украины по отношению к мировому рынку. Мировой рынок проката, начиная с 90-х годов, работал на пределе своих мощностей, строились новые заводы. Рынок проката в Украине имел огромные запасы. Несмотря на такую ситуацию, темпы роста рынка в Украине значительно меньше темпов роста проката в мире. На мировом рынке была нехватка проката, но украинские заводы из-за неэффективного управления не смогли воспользоваться этой ситуацией и увеличить свою долю на мировом металлургическом рынке.

С 1999 по 2007 года в Украине отмечался рост дохода, в 2007 году объемы производства почти достигли объемов производства 1989 года, однако экономический кризис, начавшийся в 2008 году, снова ухудшил ситуацию на рынке проката и его производство снизилось почти на 25%. Исследование проблем металлургии Украины является актуальным заданием.

Рис. 3. – Производство проката на заводе и в Украине за 1989-2008гг.

ОАО «Донецкий металлопрокатный завод» работает не на всю свою производственную мощность, причиной этого является неэффективное управление деятельностью всего завода в целом. Начиная с 1997 года завод постепенно увеличивал темпы роста, однако в 2003 году ситуация снова стала ухудшаться. И на сегодняшний день предприятие находится на уровне 1999 года.

Проблемы, которые существуют на отечественном металлургическом рынке являются очень сложными, глубокими, и только грамотная политика во всех сферах хозяйствования поможет отрасли выйти из кризиса и с уверенностью смотреть в будущие.

Рис. 4. – Цена на прокат в Украине и на заводе за 1998-2008 гг.

Рис. 5. – Мировая цена на сталь и цена на прокат в Украине за 1998-2008 гг.

Несмотря на отсутствие выверенной стратегии развития украинской металлургии и невнятную политику государства, что наносит несомненный вред отрасли в целом, потенциал горнометаллургического комплекса (ГМК) Украины в последние годы и до настоящего времени является фундаментным элементом экономики государства. Металлургия Украины - базовая отрасль народного хозяйства Украины, обеспечивает более 25 % промышленного производства государства, дает около 40 % валютных поступлений в Украину и более 10 % поступлений в государственный бюджет Украины. В мировом производстве черной металлургии доля Украины составляет 3,2 %. В отрасли занято более полумиллиона человек.

Однако следует отметить, что металлургическая отрасль Украины имеет множество проблем, которые тормозят развитие отрасли. Металлурги не справляются с тем спросом, который существует на рынке, в результате чего темпы роста мирового рынка, значительно опережают темпы роста рынка Украины. Такую зависимость можно проследить с помощью объемов производства проката в Украине и мире.

Жесткая конкуренция на мировом рынке металла требует постоянного отслеживания тенденций и изучения существующего инновационного потенциала отрасли, проведения маркетинговых исследований рынка.

Рис. 6. - Анимация (605x296 пикс.; задержка 1с; 25,7кб; 5 кадров; 7 повторений)

Исследуя ситуацию на рынке, необходимо также рассмотреть основных игроков на этом рынке – предприятия.

Таблица 1. – Рейтинг ведущих производителей стали в 2007 году [8]

Выводы

На данном этапе написания магистерской работы было проведено исследование рынка проката и стали в Украине и мире за 1989-2008 гг., рассмотрены основные вопросы промышленного маркетинга, однако работа не окончена и после декабря 2009 года полный вариант можно получить у автора или у научного руководителя.

Список использованной литературы:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.- К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.

4. Основы промышленного маркетинга/ Фредерик Уэбстер. – М.:Издательский дом Гребенникова, 2005. – 416с.

5. Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий маркетинг. Основи теорії та практики/ Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004.

6. Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Підручник, 2-ге видання. – Львів: Видавництво національного університету «Львівська політехніка», 2004.

7. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Промышленный маркетинг. - М.: Издательство Рос. экон. акад., 2001.

8. Сталь - Википедия

10. Статистичний щорічник 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007. Державний комітет статистики України. За редакцією О.Г. Осауленка. Відповідальний за випуск В.А. Головко. – К.: Видавництво „Консультант”.