Куроєдова Лілія Олександрівна

Факультет економіки

Кафедра економіки та маркетингу

Спеціальність: Економіка підприємства. Маркетинг

Тема магістерської роботи:

Вдосконалення маркетингової діяльності середніх підприємств базових галузей промисловості

Науковий керівник: Доц., к.е.н. Ярим-Агаєв Олександр Миколайович

Автореферат

Вступ

За останні десятиліття економіка України змінилася в корені. Зруйнована командно-адміністративна система, будується нова економічна система. Її можна визначити як багатоукладну економіку з переважно ринковим типом виробничих стосунків.

В даний час не одне підприємство в системі ринкових стосунків не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, в нових умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг [2].

В Україні маркетинг тільки ще починає розвиватися, тому досвід маркетингової діяльності вітчизняних підприємств вельми обмежений. При цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це, безумовно, не має відношення до самої ідеї маркетингу.

Проведення стратегічної інвестиційної політики і стратегічного маркетингу утруднене із-за загального нестійкого стану економіки, невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовної державної інвестиційної політики. У зв'язку з цим необхідно розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коректувати цілі і стратегії залежно від нової ситуації. Але вже зараз більшість керівників розуміють, що успіх підприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, ухвалення оптимальних рішень, вивчення ринку, підбору кадрів. І все це повністю або частково входить в наочну область маркетингу.

Об'єктом дослідження в магістерській роботі є ВАТ «Донецький металопрокатний завод» і його маркетингова діяльності. Сьогодні Донецький металопрокатний завод, який випустив перший прокат в 1958 році, - одне з найсучасніших і мобільніших підприємств в металопрокатному виробництві України. Завод входить в першу четвірку українських виробників по випуску товарної металопродукції на того, що одного працює. ВАТ «ДМПЗ», крокуючи в ногу з часом, здійснює реконструкцію і модернізацію свого виробництва.

Предметом дослідження магістерської роботи є маркетингова діяльність заводу ВАТ "ДМПЗ",а також робота відділу маркетингу на підприємстві. Методами дослідження є: загальнонаукові (спостереження, угрупування, аналіз, класифікація), експертних оцінок, математичні моделювання, графічні моделювання, экономікостатистичний аналіз. Наукова новизна: планується удосконалення маркетингової діяльності на заводі, а зокрема, товарної, асортиментної, цінової політики; оптимізація роботи відділу маркетингу (підбір високопрофесійних маркетологів); оптимізація служби логістики. Всі заходи проводяться з метою збільшення продуктивності праці, і збільшення прибутку підприємства, за рахунок ефективнішої роботи маркетингової служби підприємства.

Ринок даного підприємства відноситься до промислового, а товари – товари виробничого призначення. Тому виникає необхідність вивчення промислового маркетингу.

Промисловий маркетинг — це вид діяльності у сфері матеріального виробництва і промислових послуг, направленою на задоволення потреб підприємств, установ і організацій, в сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах, посредством обміну, а також на підвищення ефективності виробництва і збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження і задоволення попиту на промислову продукцію і промислові послуги [1].

Огляд досліджень

Безліч вітчизняних авторів займаються вивченням основ промислового маркетингу, основні з яких Крікавський, Вачевський, Святненко, Тєлєтов та інші.

Так, Крікавський займається вивченням стратегії і тактики маркетингової діяльності на ринку товарів виробничого призначення, управлінням маркетингу, товарною, ціновою і дистрибуційною політикою промислового маркетингу.

Вачевський вивчає товарну політику промислового маркетингу, маркетингові дослідження промислових підприємств, сферу фінансів в маркетинговій діяльності.

Учений Святненко займається вивченням таких питань як: сегментація промислового маркетингу, процес руху товару і поведінка покупців, планування нової продукції і розробка товару, якість і конкурентоспроможність товарів виробничого призначення, ціноутворення на промисловому ринку, розподіл і переміщення товарів виробничого призначення.

Тєлєтов займається питаннями маркетингового планування, маркетингового середовища в промисловості, маркетингової комунікаційної політики в промисловості, роллю брендингу в промисловості.

Один з провідних фахівців Фредерік Уебстер – молодший – всесвітньо відомий професіонал в області розробки і застосування інструментів промислового маркетингу. Займається вивченням таких питань як: стосунки «покупець-продавець», сегментація, таргетирування і позиціонування, продуктова стратегія, формування ринку для нового промислового продукту, стратегія ціноутворення, стратегія промислової дистрибуції, управління промисловими продажами, комунікації в промисловому маркетингу і інше [4].

Вивчення основ промислового маркетингу, і також вдосконалення маркетингової діяльності в промисловості є актуальним питанням в економіці і маркетингу.

Основний зміст роботи

При написанні магістерської роботи в теоретичній частині буде приділено увагу наступним питанням:

1. Основні особливості промислового маркетингу – принципи, завдання, функції, учасники промислового ринку, промислові закупівлі і купівельна поведінка.

Суть промислового маркетингу полягає в створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які направлені на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей. Ця ідея і складає концепцію промислового маркетингу. Як філософія ведення бізнесу вона включає три основні компоненти. По-перше, маркетингові дії повинні починатися і базуватися на початкових потребах клієнта-організації. По-друге, орієнтація на клієнта повинна проходити через всі функціональні підрозділи підприємства, включаючи науково-дослідну сферу, інженерну справу, виробництво, збут готових виробів, фінанси. По-третє, задоволення клієнта організації має бути розглянуте як засіб до досягнення довгострокових цілей по підвищенню прибутковості підприємства-виробника товарів виробничо-технічного призначення (ТВТП). Як пояснив П. Друкер, «мета маркетингу - це знати клієнта настільки добре, щоб продукт або послуга повністю підходили їм і продавали самі себе» [5].

2. Маркетингова політика на промисловому підприємстві – товарна, цінова, дистрибуційна, комунікаційна, асортиментна політики промислового маркетингу.

Маркетингова товарна політика - це комплекс способів, у межах яких один або декілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Це передбачення напрямів дій товаровиробника або наявності у нього декілька принципів поведінки [6].

Мета товарної політики - заздалегідь забезпечити узгодженість рішень і методів: - формування асортименту і управління ним; - підтримка конкурентоспроможності товарів; - знаходження для товару оптимальних ринкових ніш (сегментів); - розробка і впровадження стратегії маркіровки і обслуговування товару.

Основне завдання товарної політики - зробити такий товар і так їм управляти, щоб інші елементи маркетингової діяльності були не потрібні зовсім, або виконували додаткові для досягнення цілей підприємства.

Структура маркетингової товарної політики 3 частини: - розробка товару і створення нового, модифікація; - обслуговування товару; - зняття товару з продажів.

Розробка товарної політики вимагає дотримання: - чітке уявлення про цілі виробництва, збуту і експорту; - наявність стратегії виробнича збутовій діяльності; - гарне знання ринку і його вимог; - ясне уявлення про свої можливості і ресурси.

Товарний асортимент - вся сукупність виробів, що випускаються підприємством і пропонованих ринку. Він включає вид товару і ділиться на асортиментні групи, відповідно до функціональних особливостей, якості. Кожна група складається з асортиментних позицій. Управління асортиментом підпорядковане керівництву служби маркетингу. Суть управління в пропозиції товару в потрібних кількостях і вчасно, пропозиція товарів, які клієнт хоче купити, і які йому потрібні. Управління асортиментом припускає координаційний взаємозв'язок видів діяльності науково технічного і проекту, комплексного дослідження ринку, організація збуту сервісу, реклами стимулювання попиту.

Трудність цього завдання в складному об'єднанні всіх цих елементів для досягнення наміченої мети - оптимізації асортименту.

Рекомендується створити певний орган для управління асортиментом, його завдання ухвалення рішень щодо асортименту: - вилучення нерентабельного товару; - визначення необхідності досліджень і розробки; - затвердження планів і програм розробки нових виробів; - виділення фінансових коштів на нові програми і плани. Несуче питання виробника робити товар стандартним або пристосовувати його до кожного сегменту ринку. Диференціація і модифікація товару дозволить повніше використовувати можливості ринків.

3. Організації маркетингової діяльності на промисловому підприємстві – управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, організація маркетингової служби на промисловому підприємстві.

Типові структури служби маркетингу на підприємстві детально описані Ф.Котлером. Служба маркетингу може бути організована в чотирьох основних варіантах структур - функціональна структура, структура, орієнтована на товари, на ринки і регіональна структура. Вибір тієї або іншої структури опосередкований особливостями виробничої і збутової діяльності підприємства, асортиментом продукції, що випускається, розташуванням обслуговуваних клієнтів підприємства і тому подібне Проте, на практиці найбільший інтерес представляє взаємодія служби маркетингу з іншими службами підприємства і її роль і місце в структурі управління підприємством [7].

Створення на підприємстві служби маркетингу зажадає відповідної зміни організаційної структури управлінських служб і встановлення нових функціональних зв'язків між підрозділами підприємства.

У другому розділі роботи будуть розглянуті такі питання: стан ринку стали і металопрокату в Україні і світі; положення на ринку заводу ВАТ «ДМПЗ».

В процесі дослідження і вивчення були отримані такі результати (у вигляді діаграм) [9] [10]:

Рис. 1. – Ринок сталі і прокату в Україні

Рис. 2. – Виробництво сталі в Україні і світі за 1989-2008 рр.

Той простір, який утворився між двома кривими, - невикористані маркетингові можливості ринку України по відношенню до світового ринку. Світовий ринок прокату, починаючи з 90-х років, працював на межі своїх потужностей, будувалися нові заводи. Ринок прокату в Україні мав величезні запаси. Не дивлячись на таку ситуацію, темпи зростання ринку в Україні значно менше темпів зростання прокату в світі. На світовому ринку була нестача прокату, але українські заводи із-за неефективного управління не змогли скористатися цією ситуацією і збільшити свою частку на світовому металургійному ринку.

З 1999 по 2007 роки в Україні наголошувалося зростання доходу, в 2007 році обсяги виробництва майже досягли обсягів виробництва 1989 року, проте економічна криза, що почалася в 2008 році, знову погіршила ситуацію на ринку прокату і його виробництво знизилося майже на 25%. Дослідження проблем металургії України є актуальним завданням.

Рис. 3. – Виробництво прокату на заводі і в Україні за 1989-2008рр.

ВАТ «Донецький металопрокатний завод» працює не на всю свою виробничу потужність, причиною цього є неефективне управління діяльністю всього заводу в цілому. Починаючи з 1997 року завод поступово збільшував темпи зростання, проте в 2003 році ситуація знову почала погіршуватися. І на сьогоднішній день підприємство знаходиться на рівні 1999 року.

Проблеми, які існують на вітчизняному металургійному ринку є дуже складними, глибокими, і лише грамотна політика у всіх сферах господарювання допоможе галузі вийти з кризи і з упевненістю дивитися в майбутніх.

Рис. 4. – Ціна прокату в Україні і на заводі за 1998-2008 рр.

Рис. 5. – Світова ціна на сталь і ціна на прокат в Україні за 1998-2008 рр.

Не дивлячись на відсутність вивіреної стратегії розвитку української металургії і невиразну політику держави, що завдає безперечної шкоди галузі в цілому, потенціал гірничометалургійного комплексу (ГМК) України останніми роками і до теперішнього часу є фундаментним елементом економіки держави. Металургія України - базова галузь народного господарства України, забезпечує більше 25 % промислового виробництва держави, дає близько 40 % валютних надходжень до України і більше 10 % надходжень до державного бюджету України. У світовому виробництві чорної металургії частка України складає 3,2 %. У галузі зайнятий більше напівмільйона чоловік.

Проте слід зазначити, що металургійна галузь України має безліч проблем, які гальмують розвиток галузі. Металурги не справляються з тим попитом, який існує на ринку, внаслідок чого темпи зростання світового ринку, значно випереджають темпи зростання ринку України. Таку залежність можна прослідкувати за допомогою обсягів виробництва прокату в Україні і мирі.

Жорстка конкуренція на світовому ринку металу вимагає постійного відстежування тенденцій і вивчення існуючого інноваційного потенціалу галузі, проведення маркетингових досліджень ринку.

Рис. 6. - Анімація (605x296 пікс.; затримка 1с; 25,7кб; 5 кадрів; 7 повторень, GIF Animator)

Досліджуючи ситуацію на ринку, необхідно також розглянути основних гравців на цьому ринку – підприємства.

Таблиця 1. – Рейтинг провідних виробників стали в 2007 році [8]

Висновки

На даному етапі написання магістерської роботи було проведено дослідження ринку прокату і сталі в Україні і світі за 1989-2008 рр., розглянуті основні питання промислового маркетингу, проте робота не закінчена і після грудня 2009 року повний варіант можна отримати у автора або у наукового керівника.

Список використанної літератури:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.

4. Основы промышленного маркетинга/ Фредерик Уэбстер. – М.:Издательский дом Гребенникова, 2005. – 416с.

5. Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий маркетинг. Основи теорії та практики/ Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004.

6. Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Підручник, 2-ге видання. – Львів: Видавництво національного університету «Львівська політехніка», 2004.

7. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Промышленный маркетинг. - М.: Издательство Рос. экон. акад., 2001.

8. Сталь - Википедия

10. Статистичний щорічник 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007. Державний комітет статистики України. За редакцією О.Г. Осауленка. Відповідальний за випуск В.А. Головко. – К.: Видавництво „Консультант”.