«Для корабля, который не знает, куда плыть – нет попутного ветра…»
Древнеримский философ Анней Сенека
Любая компания – это корабль, который плывет по волнам рыночной экономики. Маркетинг задают курс кораблю. Именно маркетинг определяет цели и стратегии бизнеса, показывает на каких рынках необходимо работать, с каким товаром, по какой цене его продавать, как рекламировать.
Маркетинг имеет множество определений различных ученых. В нашем сверхкоммуникативном обществе появляются все новые, и новые определения. Однако, на мой взгляд, только некоторые из них заслуживают пристального внимания.
Итак, классическое определение маркетинга дал Филип Котлер, маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности [4].
Питер Друкер один из ведущих теоретиков менеджмента, определил маркетинг как работу всей компании с точки зрения клиента. Это меткое определение напоминает, что вы — маркетолог — смотрите на компанию изнутри и видите совсем не то, что видит покупатель. А кого интересует, что видно вам? В любом бизнесе успех зависит от реакции покупателей, а покупатели действуют только на основании того, что они видят. Вот почему маркетологи и специалисты в области рекламы так любят повторять: "Восприятие — это все".
Одно из последних определений предложил ведущий мировой специалист по маркетингу Джек Траут, по его мнению, маркетинг – это позиционирование. А позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей [1]. Это инструмент, используя который, вы будете услышаны в нашем обществе. Т.о. вы позиционируете продукт в умах своих потребителей.
Основные функции маркетинга [3]:
1. Изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы.
2. Создание новых товаров.
3. Маркетинговое исследование рынка.
4. Анализ конкурентов.
5. Формирование сбытовой политики предприятия.
6. Реклама фирмы.
7. Формирование имиджа.
8. Определение цен.
9. Формирование коммуникационной политики предприятия.
10. Оценка конкурентоспособности страны, отрасли, предприятия, товара.
Перечень основных функций можно уточнять и детализировать. Это говорит о том, что маркетинг – это ведущая сфера в экономики любой страны.Сфера маркетинговой деятельности – это не только бизнес. Это и политика, и шоубизнес, и спорт, и даже религия. Благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство. Маркетинг позволяет точнее определить степень удовлетворения потребностей населения и отдельных социальных групп в конкретных продуктах, и на этой основе нацеливать производителей на производство нужных товаров.
Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров/услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет либо сложно, либо невозможно продать, так как они никому не нужны.
Существует множество примеров компаний, находящихся на вершине (лидеры на рынках), которые используют инструменты маркетинга в своей деятельности. И для них маркетинг очень значимая составляющая их деятельности. Это такие компании (бренды) как: General Motors, General Electric, Procter and Gamble, Hertz, Bayer, Coca-Cola, IBM, Xerox, Kodak, AT&T, FedExpress, Microsoft, Google, Avis и многие другие. Для них маркетинг – это будущее их компании. Только реализуя все механизмы маркетинга, компания может быть уверена в своем светлом будущем [2].
Цель маркетинга заключается в том, чтобы наладить контакт с покупателем и побудить его к приобретению, использованию и повторному приобретению товара. Это не просто, поскольку в большинстве случаев клиента нисколько не интересуете ни вы, ни ваша компания. Что его интересует — так это его собственные потребности и желания, следовательно единственный способ убедить клиента купить, использовать и снова купить ваш товар или услуги — доказать, что это в его, клиента, интересах. Причем вряд ли вам удастся убедить в этом многих до тех пор, пока это не станет истинной правдой.
На современных рынках конкуренция очень высока. Кому-то приходится защищать свои позиции, а кому-то на них нападать. С точки зрения маркетинга, это можно назвать как – маркетинговые войны. И это действительно так. Война Coca-Cola и Pepsi, McDonalds и Burger King, GM и Ford и т.д. и т.п. Таких примеров десятки. Рынок - это поле боя, а компании - солдатики.
Т.о., маркетинг с одной стороны формирует перспективу, будущее рынка и предприятия, с другой стороны это инструмент влияния на рынок. Именно маркетинг определяет стратегическое развитие предприятия, выполняет координирующую, созидательную функцию – благодаря чему появляются новые продукты, новые бизнесы, новые технологии. А маркетинг, как инструмент, в свою очередь организует среду отношений со всеми игроками рынка – потребителями, конкурентами, поставщиками и т.д.
Маркетинг всегда определяет самый общий, глобальный подход к бизнесу и в то же время дает действенные способы влияния на ситуацию, поэтому маркетинговый подход к ведению бизнеса присущ всем успешным предпринимателям.
Сегодня маркетинг — одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. Постоянно появляются все новые и новые направления маркетинговой деятельности, многие из которых связаны с современными информационными технологиями, в частности сетью Internet.
- Закон лидерства: Лучше быть первым, чем доказывать, что ты лучше Маркетинг – это битва восприятий, а не товаров [5].
- Закон категории: если Вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию и возглавьте ее. Забудьте о брэнде. Думайте только о категориях. Если вы стали первым в новой категории, рекламируйте свою категорию. Ведь у вас, по сути, нет конкурентов.
- Закон запоминания: лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке. В маркетинге бесполезно расходуется гораздо больше денег, чем в любой другой сфере деятельности (исключая, конечно, правительственные круги). Вы не в состоянии изменить мнение, если оно уже укоренилось, ибо это все равно, что идти врукопашную против окопавшегося врага. В маркетинге нет ничего более бесполезного, чем пытаться изменить уже укоренившиеся взгляды. Если люди составили о вас конкретное мнение, пиши пропало.
- Закон восприятия: Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий. Истина – до известной степени восприятие какого-то эксперта. Но тогда кого считать экспертом? Это некто, воспринимаемый сознанием другого человека как эксперт. Битва восприятий становиться еще более трудной из-за того, что потребители часто принимают решение о покупке того или иного товара, руководствуясь восприятием «из вторых рук». Вместо того чтобы следовать собственным восприятиям, они, прежде чем сделать покупку, ориентируются на чье-то восприятие реальности по принципу «это всем известно».
- Закон фокусирования: самая могущественная концепция в маркетинге – это умение отпечатать слово в сознании потребителя. Не важно, насколько сложен данный продукт и запутаны потребности рынка, всегда лучше помещать в фокусе одно слово или полезное качество, а не два, три или четыре. Главное в маркетинге сосредоточиться на чем-то конкретном. Став лидером, вам необходимо обзавестись последователями.
- Закон исключительного права: две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.
- Закон лестницы: стратегия действия зависит от ступеньки, которую вы занимаете на лестнице. Убедитесь, что ваша программа соответствует реальной позиции, которую вы занимаете на лестнице потребителя.
- Закон парности: в конечном счете любой рынок превращается в парные гонки. Титаническая борьбе между двумя главными участниками – старым надежным брэндом, с одной стороны, и новомодным выскочкой – с другой. Со временем покупатели становятся более образованными и требуют лидирующий брэнд, основываясь на примитивном предположении, что такой брэнд просто обязан быть лучшим.
- Закон противоположности: если вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер. Постарайтесь понять, в чем сильная сторона №1 и каким способом превратить эту силу в слабость.
- Закон деления: со временем категория разделится и превратится в две или более категорий.
- Закон перспективы: результаты маркетинга сказываются по истечении длительного времени. Отдаленные результаты часто оказываются прямо противоположными тем, которые обнаруживаются в ближайшее время. В течение короткого периода распродажа действует как стимулятор. Однако появляется все больше доказательств, что с течением времени распродажи сокращают бизнес, так как приучают потребителей не покупать по «обычным» ценам. Распродажа говорит потенциальному клиенту, что ваши «обычные» цены завышены.
- Закон расширения ассортимента: настоятельная необходимость заставляет распространять право справедливости брэнда. Пытаясь стать всем для всех ,вы неизбежно попадаете в затруднительное положение. Расширение ассортимента в конечном счете ведет к забвению.
- Закон жертвы: вы должны от чего-то отказаться, чтобы что-то получить. Для принесения в жертву годятся три вещи: ассортимент изделий, целевой рынок и постоянные изменения.
- Закон атрибутов: для каждого атрибута всегда найдется противоположный действенный атрибут.
- Закон искренности: допускайте негатив, и потребитель предложит вам позитив. Один из наиболее действенных способов внедриться в сознание потенциальных потребителей состоит в том, чтобы сначала признать какой-то недостаток, а потом превратить его в достоинство. Каждое негативное утверждение относительно самого себя мгновенно принимается за истину. Искренность – это способ выдвинуть на первый план полезность, которая поможет убедить ваших покупателей. Часто маркетинг – это поиск очевидного.
- Закон единичности: в каждой ситуации только один шаг приведет к существенным результатам. В маркетинге срабатывает единственное: один смелый ход.
- Закон непредсказуемости: если вы не составляете планы ваших конкурентов, вы не можете предсказать будущее. Компании, которые живут цифрами, от них и погибают. Хороший бухгалтерский учет, плохой маркетинг. Исследование рынка наиболее эффективно при оценке прошлого. Новые идеи и концепции оценить почти невозможно. Люди не знают ,что будут делать, пока не окажутся перед необходимостью принять решение. Единственный способ справиться с непредсказуемым миром заключается в придании невероятной гибкости вашей организации.
- Закон успеха: успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность – к провалу. Если брэнд оказывается удачным, руководство компании решает, что собственно название и есть главная составляющая успеха, и сразу же начинает выискивать, на какие еще продукты это название налепить.
- Закон провала: неудачу надо ожидать и признавать. Многие компании пытаются чинить вещи, а не выбрасывать их. Гораздо лучше, как можно раньше распознать неудачу и тем самым сократить свои потери.
- Закон создания ажиотажа: ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее представляет пресса. Никому не дано предсказать будущее. Единственные революции, которые можно предсказать, это те, что уже начались.
- Закон ускорения: успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях. Повальное увлечение – кратковременное явление, которое, хотя и может принести прибыль, не продолжается достаточно долго, чтобы во многом способствовать процветанию компании. Мода являет собой образец повторяющегося увлечения. Приглушив ажиотаж, вы растяните увлечение, и оно станет больше напоминать тенденцию.
- Закон ресурсов: без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли. Даже с лучшей в мире идеей вы ничего не добьетесь, если не будет денег, обеспечивающих ей свободу полета. Большие успешные рыночные производители вначале только вкладывают капитал. Иными словами, они не получают прибыль в течение двух-трех лет, так как вкладывают все поступления обратно в маркетинг. Помните, что, нарушая неписаные законы, вы рискуете проиграть, а применяя эти законы, вы рискуете, что вас обольют грязью, проигнорируют или даже изгонят из общества.
1. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание/ Пер.с анг. – Спб.: Питер, 2008.
2. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание/ Пер.с анг. – Спб.: Питер, 2008.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.
4. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001.
5. Траут Дж. 22 непреложных законов маркетинга/ Пер.с анг. - Спб.: Питер, 2008.