Развитие отраслей промышленности, обусловленное для Украины не только внутренней потребностью, но и потребностью эффективной интеграции в международное разделение труда, требует повышение конкурентоспособности товаров, особенно в условиях вступления Украины во Всемирную торговую организацию (ВТО). Потому промышленному маркетингу на современном этапе уделяется существенное внимание.
Сбытовая политика - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи касаются вопроса выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, который при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Актуальность темы обусловлена, во-первых вступлением Украины в ВТО, это приведет к тому, что Украине придется столкнуться с большим количеством трудностей и проблем в сбыте отечественной неконкурентоспособной продукции, в том числе предприятиям химического комплекса. Кроме того, современный экономический кризис вызывает сбои в производстве и сбыте продукции базовых отраслей экономики, которые способны взорвать экономическую безопасность государства. Актуальность темы магистерской работы также определяется технологическими особенностями объекта исследования – предприятий коксохимической промышленности, которая существенно влияет на сбытовую деятельность: непрерывностью отгрузки продукции и тому подобное.
Объектом исследования являются промышленные предприятия Украины, в том числе предприятия коксохимической промышленности, как одной из наибольших.
Предметом магистерской диссертации выступают методические подходы, инструменты, механизмы построения эффективной сбытовой политики промышленных предприятий.
Цель магистерской работы заключается в разработке теоретических положений, а также методических и практических рекомендаций, относительно формирования эффективной сбытовой политики коксохимических предприятий. Для достижения цели необходимо решение следующих заданий:
Определение теоретических основ организации сбытовой политики и ее основной сущности;
Исследовать особенности и механизм формирования сбытовой политики;
Провести анализ влияния ВТО на деятельность национальных промышленных предприятий, в том числе предприятий коксохимической промышленности;
Проанализировать влияние финансового кризиса на деятельность коксохимических предприятий;
Обосновать мероприятия по улучшению сбытовой деятельности промышленных предприятий;
Формирование эффективной сбытовой политики коксохимических предприятий с учетом специфики их функционирования и влияния вышеупомянутых факторов;
Разработка методических рекомендаций относительно оценки эффективности сформированной сбытовой политики;
Разработка рекомендаций относительно усовершенствования сбытовой политики Авдеевского коксохимического завода.
Методы исследований – общенаучные методы познания: описательный метод, метод аналитического сравнения данных, собранных во время прохождения практики на промышленном предприятии, анализ литературных источников, методы финансового и экономического анализа, методы прогнозирования.
Информационной базой являются труды отечественных и зарубежных ученых относительно формирования сбытовой деятельности предприятия, статистические данные Государственного комитета статистики, отчетные данные Авдеевского коксохимического завода.
Определяющими категориями нового экономического мышления и рыночной экономики в целом является человек и прибыль. Для практического воплощения такого мышления в жизнь традиционные системы организации управления производством не подходят. В этом важную роль призван играть маркетинг, который изучает также организацию и управление в условиях рынка, главной идеей которого является получение предприятием максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей потребителей [1].
Промышленный маркетинг – деятельность предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, направленная на исследование потребительских потребностей и удовлетворение потребностей других предприятий, учреждений и организаций в сырье, материалах, комплектующих, оборудовании, услугах с целью получения прибыли [2].
Предприятия значительное внимание должны уделять организации товарного движения от производителя продукции к потребителю. Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, как удачно выбраны каналы реализации изготовленных товаров, формы и методы сбыта или достаточным ли является ассортимент и уровень качества предоставленных предприятием услуг, которые сопровождают продажу продукции. Потому в этой отрасли маркетинг имеет исключительно большое значение [3].
Участниками рынка сбыта является: продавцы и покупатели, и разные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, которые способствуют функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует товарно-денежному обмену, обнаруживая потребности, и направляя потоки в системе «деньги» товара навстречу друг другу:
Первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;
Второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.
Маркетинг регулирует эти потоки так, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обеих сторон. При этом инициатива остается за предприятием, которое предлагает свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданием потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен или создать собственную систему сбыта, или учитывать требования посредников, которые и доставляют товар к потребителю в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве [4].
Химическая промышленность является одной из важнейших отраслей в мировом хозяйстве, она динамически развивается, что обусловлено широким внедрением инноваций, появлением новых рынков и новых сфер применения химической продукции, которая используется в широком спектре потребления. Экономика Украины является чрезвычайно экспортно-ориентированной (около 50% промышленного производства является экспортным, из них частица химической отрасли составляет 12-15%). Ввиду того, что химическая промышленность имеет существенное влияние на экономическое развитие государства, необходимо обеспечить эффективную реализацию произведенной продукции. Актуальность этого также подчеркивается современным состоянием отрасли, которая по многим причинами сейчас уменьшила свое производство и реализацию продукции. Это требует разработки эффективной сбытовой политики, которая будет учитывать цели предприятия, требования и интересы потребителей, состояние рынка, влияние внешних и внутренних факторов.
Сбытовая политика – это комплекс принципов, методов и мероприятий, которые используются руководством для организации и управления сбытовой деятельностью предприятия с целью обеспечения эффективных продаж товаров в пределах определенных целевых рынков.
Основными составляющими сбытовой политики являются:
Сбытовые стратегии маркетинга (особенно в части позиционирования, которое частично составляет аргументацию продаж);
Регламентная политика (особенно в части стимулирования сбыта, что также относится к аргументации);
Ассортиментная политика;
Ценовая политика;
Политика деления (принципы формирования каналов товародвижения продукции);
Политика коммерческого кредитования;
Инкассационная политика, под которой подразумеваются принципы в сфере погашение дебиторской задолженности;
Политика транспортировки;
Организационные аспекты сбыта [5];
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, коммерческое кредитование, скидки).
Следует отметить, что все элементы сбытовой политики взаимозависимые и взаимообусловленные. Действие одного инструмента может значительно повысить действие другого, то есть обеспечить синергетический эффект. Потому построение сбытовой политики любого предприятия должно осуществляться на принципах системного подхода.
Основными факторами, которые влияют на формирование современной сбытовой политики коксохимической отрасли Украины следующие: специфика технологического процесса и отгрузки товара, вступление Украины в ВТО, рост конкуренции со стороны стран, которые быстро развиваются (Китай), современный финансовый кризис. Рассмотрим их детальнее.
Сущность технологической особенности предприятий коксохимической отрасли заключается в ниже перечисленных характеристиках: в непрерывности процесса отгрузки продукции; больших партиях отгрузки (нормами не менее вагонной); перевозке железнодорожным транспортом; большой степенью концентрации, комбинировании, централизации и специализации производства; наличие единственного комплекса взаимоувязанных технологических и транспортных операций; необходимости оперативного корректирования объемов и сроков снабжения, в том числе, в зависимости от качественных характеристик доменного кокса [6]. Поэтому в формирование сбытовой политики для коксохимического производства должно быть уделено усиленное внимание таким составляющим ее элементам, как: политика деления и политика транспортировки.
Как известно, Украина, недавно, стала членом Всемирной организации торговли. Деятельность ВТО направлена на построение открытого рынка и либерализацию международной торговли путем снижения таможенных тарифов и постепенной ликвидации нетарифных барьеров. Конечно, этот фактор осуществляет весомое влияние на выбор и формирование сбытовой политики химических предприятий.
Позитивными последствиями членства Украины в ВТО в общем должны стать: дополнительный рост реального валового внутреннего продукта за счет дополнительного увеличения экспорта украинской продукции, которая будет связана в первую очередь с уменьшением потерь от антидемпинговых расследований и послаблением тарифных и нетарифных барьеров для экспорта отечественной продукции на внешние рынки; вступление в ВТО будет стимулировать дополнительное привлечение прямых иностранных инвестиций в экономику Украины, которая будет способствовать экономическому росту, структурной перестройке экономики Украины, насыщению внутреннего рынка производственного и непроизводственного потребления за счет украинских товаров.
Негативные последствия: принесет достаточно много проблем, поскольку Украина открывает не только мировые рынки для отечественной продукции, но и национальный рынок для импорта; в результате поступления иностранных товаров усилится конкуренция на внутреннем рынке, а на внешних рынках низкое качество украинской продукции сделает ее неконкурентоспособной [7].
Существенной для коксохимического предприятия является зависимость от спроса на кокс доменный, который связан с производством металлургической продукции. Современная ситуация связана с состоянием отечественной металлургической отрасли, которая характеризуется ее 14% падениям, и требуется адаптация к этому как самого коксохимического производства, так и его сбытовой политики в направлениях гибкости, диверсификации и обновления ассортимента, оперативности принятия решений относительно сбыта, усиления стимулирования спроса и сбыта (например, на основании использования социальной концепции сбыта).
Кроме того, еще одним фактором, который тормозит развитие химической промышленности, является современный экономический кризис. Его преодоление кладется на плечи не только государства, но и каждого предприятия лично. Соответственно теории антикризисного управления, мероприятия преодоления финансового кризиса должны разделяться на оперативные, тактические и стратегические. Оперативные действия касаются непосредственно структуры имущества предприятия и тактические, относительно сбытовой политики должны скорректировать соответственно инкассационную политику и политику коммерческого кредитования. Стратегические действия должны отобразиться на ассортиментной политике и при их разработке и внедрении необходимо учесть циклический характер развития экономики, то есть, что после экономического спада будет экономический рост, который тоже необходимо предусматривать [10].
Для подъема химической отрасли после финансового кризиса, экономического спада необходима также активизация «Государственной программы развития химической промышленности на 2005-2011 годы», что предусматривает реализацию комплекса системных мероприятий по созданию современного химического комплекса, способного к инновационному, конкурентоспособному и экологически безопасному развитию в условиях интеграции и глобализации экономики Украины [8].
Изучение периодических изданий и других источников, которые освещают состояние коксохимической промышленности позволило обнаружить проблемы коксохимической промышленности Украины. Наиболее актуальной из них является неконкурентоспособность продукции, которая выпускается, в результате отсутствия современных технологий, устаревшей системы организации сбытовой деятельности, слабого применения маркетинговых методов продвижения продукции. Кроме того, не менее важной проблемой является то, что отсутствие собственных оборотных средств у отечественных предприятий затрудняет процесс переоснащения производства в части обновления основных фондов, а это, в свою очередь, не позволяют предприятиям производить высококачественную, конкурентоспособную на мировом рынке продукцию и таким образом проводить эффективную внешнеэкономическую политику.
В целом химический комплекс нуждается в модернизации, инновационной направленности в своей деятельности. В работе представлены предложения по созданию отдела маркетинга на предприятии и разработке эффективной сбытовой политики предприятий химической промышленности с учетом выгод и угроз от членства Украины в СОТ.
Рассматривается возможность использования импортного лизинга с целью обновления технологии производства и переоснащения устаревшего оборудования, которое позволит производить конкурентоспособную продукцию и будет способствовать наиболее эффективному ее сбыту.
Предложено использование социальной концепции сбыта. Работа в области управления сбытом позволит создать имидж предприятия, выучить и сформировать спрос, организовать связи с общественностью и стимулирование сбыта, повысить эффективность продвижения продукции, расширить рынки сбыта готовой продукции и удержать те, что уже есть [9].
Литература
На данном этапе, магистерская диссертация находится в состоянии разработки. Заключительный вариант работы будет подготовлен в декабре 2009 года. За полным вариантом данной работы можно будет обращаться после декабря 2009 года к Потаповой А.Ю. или научному руководителю Надтоке Т.Б.