Шаповалова Маргарита Николаевна

Факультет экономики

Кафедра экономики и маркетинга

Специальность: Экономика предприятия и маркетинг

Тема выпускной работы:

Сбытовая политика предприятия - методология формирования и реализация

Научный руководитель: профессор, к.т.н. Кучер Анатолий Тимофеевич

Материалы по теме выпускной работы: Биография | Библиотека | Ссылки | Отчет о поиске | Индивидуальный раздел

Автореферат магистерской работы
Тема : «Сбытовая политика предприятия – методология формирования и реализация».

Актуальность темы

Актуальность проблемы совершенствования сбытовой политики промышленного предприятия для повышения эффективности его деятельности обусловлена в настоящее время следующими обстоятельствами.
Во-первых, сбытовая система является одной из главных обеспечивающих подсистем функционирования промышленных предприятий [1, с.6]. То есть, она оказывает непосредственное влияние на экономический эффект производственной деятельности, ограничивает рост себестоимости производимой продукции, на сроки выполнения заказов. Таким образом, существует достаточно сильная взаимосвязь между работой сбытовой политики и производственной деятельностью предприятия.
Во-вторых, формирование источников финансирования деятельности промышленного предприятия в последнее время все больше происходит на открытых рынках капитала, на которых действуют жесткие условия отбора и проявляется четкая зависимость стоимости финансовых ресурсов от эффективности деятельности предприятия [2, с.66]. Данная ситуация заставляет руководителей повышать эффективность не только основных, но и вспомогательных бизнес-процессов. В этой связи, совершенствование сбытовой политики является не только задачей соответствующих подразделений промышленного предприятия, но и всей системы управления на уровне топ-менеджмента.
В-третьих, в условиях повышения корпоратизации и фондовой открытости крупных хозяйствующих субъектов на первый план выходят такие интегральные показатели деятельности промышленных предприятий, как удовлетворенность акционеров, рыночная капитализация, взаимоотношения с рынком. Изменение приоритетов внешней среды по отношению к промышленному предприятию должно вызывать адекватную реакцию и рост усилий, направленных на повышение эффективности. Повышением эффективности производства в Украине, по мнению экспертов, являются: повышение производительности труда, профессиональный рост сотрудников и снижение управленческих издержек [3,с.193]. Нам кажется целесообразным добавить еще и совершенствование сбытовой системы. Снижение потерь при реализации сбытовой функции является, по нашему мнению, одним из наиболее доступных резервов повышения эффективности производственной деятельности.
В-четвертых, ориентация производства на удовлетворение потребительского спроса требует совершенствования методологии управления сбытом продукции отечественных промышленных предприятий с учетом тенденций развития отечественной рыночной ситуации, с одной стороны, и особенностей конкретного производства, с другой [4, с.140]. Практика показывает, что совершенствование сбытовой политики требует комплексного подхода, так как с переходом к рыночной системе хозяйствования перед отечественными предприятиями, наряду с другими проблемами, встала проблема самостоятельного поиска потребителей своей продукции.
На сегодняшний день объективно возникла необходимость совершенствования существующих сбытовых систем, и разработки экономического механизма, позволяющего использовать эффективные рычаги управления сбытом продукции на отечественных промышленных предприятиях. Все вышесказанное подтверждает, что тема исследования в настоящее время актуальна и теоретически востребована.

Степень разработанности проблемы

Сбытовые системы, как объект управления рассматриваются в работах Т.В. Артеменко, Д. Ю. Богатова, Р.А. Горячева, В.П. Лукина, Г. А. Лобановой, С.А. Никитина, Смирнова В.Т., А.П. Тяпухина, А.В. Черновой. В зарубежной литературе эта проблема затрагивается Ж.-Ж. Ламбеном, В.Р. Прауде, Ф. Котлером, Д. Эвансом, Р. Энтони, Г. Дж. Болтом и другими.
В работах западных специалистов аспекты управления сбытом продукции промышленных предприятий представлены достаточно широко, однако единого мнения по данной проблеме в них пока не выработано. В отечественной литературе имеющиеся исследования, в основном, носят фрагментарный характер. В них недостаточно проработан целый комплекс вопросов, связанных с исследованием теоретических проблем организации и управления сбытовой политикой на предприятиях промышленности. Среди авторов, чьи работы затрагивают указанную проблему, можно отметить Е. П. Голубкова, Н. И. Герчикову, A. M. Гаджинского, П. С. Завьялова, A. M. Игнатьева, А. А. Колобова, И. В. Липсица.
Число авторов исследований в области сбытовых систем значительно шире круга приведенных в обзоре имен. Многие проблемы сбыта в той или иной мере нашли свое отражение в монографиях, коллективных сборниках, учебных пособиях и отдельных статьях.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является усовершенствование методики оценки влияния маркетинговых инструментов по формированию спроса и стимулированию сбыта на эффективность работы предприятия в области своей продукции. В соответствии с поставленной целью в магистерской работе решаются следующие задачи:
1. Анализ экономической литературы по вопросам методических подходов к оценке влияния маркетинговых инструментов на увеличение объемов сбыта продукции предприятия и другие наиболее важные экономические показатели работы.
2. Исследование зависимости объема сбыта продукции от разных средств увеличения спроса и стимулирования сбыта для выбора из них наиболее эффективных.
3. Усовершенствование методики определения изменения объема продаж продукции от использованных средств стимулирования сбыта.
4. Разработка бизнес-плана конкретных мероприятий по увеличеню объемоа сбыта продукции предприятия.
4.1 Разработка организационных мероприятий по внедрению предложенных усовершенствований;
4.2 Определение объемов денежных расходов для реализации предложенных мероприятий и источников их финансирования;
4.3 Определение выгоды от предложенных мероприятий;
4.4 Расчет финансово-экономической эффективности внедрения предложенных мероприятий по увеличению объемов продаж продукции предприятия.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования работы является промышленное предприятие, разрабатывающее программу совершенствования собственной сбытовой политики.
Предметом исследования магистерской работы является программа совершенствования сбытовой политики промышленного предприятия, реализация которой непосредственно влияет на повышение эффективности деятельности промышленного предприятия.

Научная новизна

Научная новизна магистерской заключается в том, что в ней на основе комплексного исследования сбытовой системы и факторов эффективности деятельности промышленного предприятия будет показана их жесткая взаимосвязь и сформулированы основные направления совершенствования сбытовой политики, направленные на повышение общей эффективности деятельности промышленного предприятия
Теоретическая и практическая значимость работы
Разработанные в работе методические и практические рекомендации по совершенствованию сбытовой политики промышленного предприятия могут применяться не только на промышленных предприятиях, но и на предприятиях других отраслей экономики, а также в организациях и учреждениях сферы услуг. Результаты исследования могут использоваться в подготовке специалистов по управлению сбытом, маркетологов, логистов и других специалистов, участвующих в организации товарных потоков промышленного предприятия.

Основное содержание работы

В первой части работы были рассмотрены основные понятия и определения сбыта и сбытовой деятельности предприятия, предложенные разными авторами и учеными, также рассмотрена система ФОССТИС, ее значение в построении гарамотной сбытовой системы на современном промышленном предприятии [5].
Также приведена классификация целей, задач и функций сбытовой системы промышленных предприятий. Исходя из рассмотрения целевых основ сбыта, можно разделить выполнение всех функций сбытовой системы по трем направлениям. Во-первых, собственно продажа, которая определяет необходимость функций физического распределения продукции (доставка произведенного продукта и передача прав собственности) и как обратную связь – возмещение денежного рыночного эквивалента товара. Во-вторых, соблюдение требований воспроизводства – выгодности обмена, достижение которого предполагает расчетно-аналитическое обоснование сбыта (анализ рынка, планирование, прогнозирование, разработка сбытовых программ, рекламная поддержка и т.д.), а также организацию исполнения программ сбыта. В-третьих, наилучшее удовлетворение потребителя, которое обеспечивается функциями сбытовой политики предприятия в плане потребительских качеств товара и цен на основе рыночных исследований, а также сервисного обслуживания, что также находит воплощение в программах сбыта [6, с. 166-168; 15].
Однако, было выявлено, что в настоящее время существует ограниченная система ценностей сбытовой политики. На наш взгляд данную классификацию имеет смысл расширить, за счет повышения уровня удовлетворенности потребителей, то есть повышения потребительской стоимости промышленной продукции. И разработать направления повышения потребительской ценности сбытовой политики промышленного предприятия:
Во-первых, инновационный характер сбытовой политики, который заключается в разработке и реализации такой системы сбыта, которая наилучшим образом оценивает требования потребителей.
Во-вторых, оценка результативности сбытовой политики на основе критерия потребительской эффективности.
В-третьих, систематический мониторинг потребительских предпочтений для своевременного внесения изменений в сбытовую политику и технологии производства продукции.
В-четвертых, реализации инновационных программ во взаимоотношениях промышленного предприятия и потребителей.
Также в магистерской работе разрабатывается организационная многоуровневая модель сбытовой политики промышленного предприятия. В работе показано, что одной из важнейших характеристик сбытовой политики является ее уровневое устройство. При этом следует различать уровни производственных процессов промышленных предприятий, а также уровни решения сбытовых задач [10].
В работе разработана организационная модель многоуровневой сбытовой политики промышленного предприятия, которая состоит из шести основных уровней: производителя, торгового дома, дилеров, дистрибьюторов, точек продаж и непосредственно потребителей:

Анимированный рисунок. Кадров 7. Продолжительность 7 с. Размер рисунка 626x719 px.
Таким образом, организационная многоуровневая модель сбытовой политики промышленного предприятия представляет собой, во-первых, организационную модель товародвижения, во-вторых, финансовую систему сбытовой политики, в-третьих, модель послепродажного обслуживания, в-четвертых, модель информационного обеспечения процесса разработки инноваций в рамках общей организационной модели сбытовой политики промышленного предприятия. Необходимо отметить, что данная модель является абсолютно целостной, так как все данные отношения в совокупности являются информационной базой для системы мониторинга, планирования и прогнозирования в рамках сбытовой политики промышленного предприятия.
Для оценки деятельности сбытовой политики промышленного предприятия разрабатывается система ключевых показателей эффективности. В работе будет показано, что наиболее важными группами показателей являются: темп роста продаж, уровень выполнения плана / факта графика платежей покупателей, объем дебиторской задолженности по поставкам готовой продукции в % к объему продаж, число новых клиентов на целевых сегментах рынка, приобретенных за год и др. [8,11,12].
Однако могут возникнуть затруднения и сложности в расчетах и оценке этих показателей. Наиболее типичными показателями эффективности сбытовой политики являются: оборачиваемость запасов, рентабельность собственного капитала, рентабельность затрат на содержание сбытовой политики, рентабельность инвестиций в данные мощности, прямая прибыльность товара, доля сбытовых издержек в продажах, сбытовые издержки на гривну зарплаты [9,14].
Сбытовая политика промышленного предприятия не строится один раз и навсегда, ее эффективность может изменяться. Поэтому руководство промышленного предприятия должно периодически проводить контроль эффективности функционирования сбытовой политики. Это систематический и регулярный анализ сбытовой политики с точки зрения затрат, использования ресурсов и обслуживания, по результатам которого могут быть выработаны решения в части организационных преобразований в сбытовой полтике в целом.
В частности, разрабатываются основные мероприятия, способствующие увеличению пропускной способности каналов сбыта и, соответственно, повышению эффективности сбытовой системы:
Во-первых, необходимо провести четкую сегментацию клиентской базы и выделить наиболее перспективные рынки и каналы сбыта, способные удовлетворить спрос на данных перспективных рынках.
Во-вторых, разработать гибкую систему мотивации персонала сбытовой службы, а также более эффективно перестроить систему планирования и бюджетирования, в частности в области определения необходимости выделения достаточно крупного бюджета сбытовой службе промышленного предприятия.
В-третьих, выстроить ценовую политику, особенно в области работы с крупнейшими дилерами и дистрибьюторами. В рамках данного мероприятия промышленному предприятию необходимо разработать гибкую систему определения скидок и льгот в зависимости от объемов реализованного товара.
В-четвертых, определить структуру каналов распределения для повышения эффективности логистического обеспечения сбытовой политики.
Внедрение перечисленных мероприятий на предприятии еще не проводилось и на данном этапе работа над магистерской работой еще не окончена и после декабря 2009 года полный вариант можно получить у автора или научного руководителя.

Публикации по теме магистерской

1. Шаповалова М. Н., Кучер А. Т. Основные аспекты формирования сбытовой деятельности промышленного предпрятия. // В сб. науч. ст. «Маркетинг у третьому тисячолітті».ДонНУЕТ, 2009.
2. . Шаповалова М. Н., Кучер А. Т. Управление предприятием на принципах стратегического маркетинга // В сб. науч. ст. «Сучасні тенденції менеджменту в Україні: правові та економічні аспекти». – ДонНТУ, 2009.

Литература

1. Балабанова Л.В., Балабаниць А. Маркетинговий аудит системи збуту. Навчальний посібник,—К.: ВД "Професіонал", 2004.
2. Збутова політика промислового підприємства/ В. Н. Воропай, Л. В. Тарасьєва// Економіка і маркетинг в XXI сторіччі/ Донец. нац. техн. ун-т, Донец. обл. держ. Адміністрація. –Ч. 1.- 2006.
3. Николайчук В. Е., Белявцев М. И. Промышленный маркетинг. – Донецк: ООО ПКФ «БАО», 2004.
4. Мостенська Т. Л. Основи маркетингу : Навчальний посібник. _ К.: Кондор,2006.
5. Анализ применения современных маркетинговых технологий в продвижении товаров/ И. Дьячук// Маркетинг и рекл. – 2006. - №5. – с. 46-49.
6. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с фр. / Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: АО ИГ «Прогресс», «Универс», 2001.
7. Зеленюк Ю. Российский рынок стимулирования сбыта: тенденции // Реклама и жизнь: Теория и практика. - 2004. - № 5-6. -С. 12-24.
8. Журнал "Управление сбытом"
9. Проблеми планування витрат на збут продукції/А. В. Череп//Економіка. Фінанси. Право. – 2005. - №8. – с.17-20.
10. Дейан Арман - Стимулирование сбыта, электронная книга
11. Цал-Цалко Ю. С. Витрати підприємства: Посіб. для студентів внз. - К.: ЦУЛ, 2002.
12. Основы маркетинга - Котлер Ф.
13. Моделі прогнозу обсягів збуту продукції підприємств: Економіка/ І.Горчакова//Схід. – 2005. - №6. – с.25-28.
14. Виробничо – збутова діяльність промислового підприємства / С. В. Ганжа, О. Й. Шевцова// Регіон. Еконо. – 2007. - № 2. – с. 95-100.