Шаповалова Маргарита Миколаївна

Факультет економіки

Спеціальність: Економіка підприємятва та маркетинг

Тема випускної роботи:

Збутова політика підприємства - методологія формування та реалізація

Керівник: професор, к.т.н. Кучер Анатолій Тимофійовичм

Матеріали до теми випускної роботи: Біографія

---

Автореферат магістерської роботи
Тема : «Збутова політика підприємства – методологія формування і реалізація».

Актуальність теми

Актуальність проблеми вдосконалення збутової політики промислового підприємства для підвищення ефективності його діяльності обумовлена в даний час наступними обставинами.
По-перше, збутова система є однією з головних забезпечуючих підсистем функціонування промислових підприємств [1, с.6]. Тобто, вона робить безпосередній вплив на економічний ефект виробничої діяльності, обмежує зростання собівартості виготовленої продукції, на терміни виконання замовлень. Таким чином, існує достатньо сильний взаємозв'язок між роботою збутової політики і виробничою діяльністю підприємства.
По-друге, формування джерел фінансування діяльності промислового підприємства останнім часом все більше відбувається на відкритих ринках капіталу, на яких діють тяжкі умови відбору і виявляється чітка залежність вартості фінансових ресурсів від ефективності діяльності підприємства [2, с.66]. Дана ситуація примушує керівників підвищувати ефективність не тільки основних, але і допоміжних бізнес-процесів. В зв'язку з цим, вдосконалення збутової політики є не тільки завданням відповідних підрозділів промислового підприємства, але і всієї системи управління на рівні топ-менеджмента.
По-третє, в умовах підвищення корпоратизації і фондової відкритості крупних господарчих суб'єктів на перший план виходять такі інтегральні показники діяльності промислових підприємств, як задоволеність акціонерів, ринкова капіталізація, взаємини з ринком. Зміна пріоритетів зовнішнього середовища по відношенню до промислового підприємства повинна викликати адекватну реакцію і зростання зусиль, направлених на підвищення ефективності. Підвищенням ефективності виробництва в Україні, на думку експертів, є: підвищення продуктивності праці, професійне зростання співробітників і зниження управлінських витрат [3,с.193]. Нам здається доцільним додати ще й вдосконалення збутової системи. Зниження втрат при реалізації збутової функції є, на нашу думку, одним з найбільш доступних резервів підвищення ефективності виробничої діяльності.
По-четверте, орієнтація виробництва на задоволення споживчого попиту вимагає вдосконалення методології управління збутом продукції вітчизняних промислових підприємств з урахуванням тенденцій розвитку вітчизняної ринкової ситуації, з одного боку, і особливостей конкретного виробництва, з іншого [4, с.140]. Практика показує, що вдосконалення збутової політики вимагає комплексного підходу, оскільки з переходом до ринкової системи господарювання перед вітчизняними підприємствами, разом з іншими проблемами, стала проблема самостійного пошуку споживачів своєї продукції.
На сьогоднішній день об'єктивно виникла необхідність вдосконалення існуючих збутових систем, і розробки економічного механізму, управління збутом продукції, що дозволяє використовувати ефективні важелі, на вітчизняних промислових підприємствах. Все вищесказане підтверджує, що тема дослідження в даний час актуальна і теоретично затребувана.

Ступінь розробленості проблеми

Збутові системи, як об'єкт управління розглядаються в роботах Т.В. Артеменко, Д. Ю. Богатова, Р.А. Горячева, В.П. Лукіна, Р. А. Лобанової, С.А. Никітіна, Смірнова в.Т., А.П. Тяпухіна, А.В. Чорнової. У зарубіжній літературі ця проблема зачіпається Ж.-Ж. Ламбеном, В.Р. Прауде, Ф. Котлером, Д. Евансом, Р. Ентоні, Р. Дж. Болтом і іншими.
У роботах західних фахівців аспекти управління збутом продукції промислових підприємств представлені достатньо широко, проте єдиної думки з даної проблеми в них поки не вироблено. У вітчизняній літературі наявні дослідження, в основному, носять фрагментарний характер. У них недостатньо пропрацьований цілий комплекс питань, пов'язаних з дослідженням теоретичних проблем організації і управління збутової політки на підприємствах промисловості. Серед авторів, чиї роботи зачіпають вказану проблему, можна відзначити Е. П. Голубкова, Н. І. Герчикову, A. M. Гаджінського, П. С. Завьялова, A. M. Ігнатьева, А. А. Колобова, І. Ст. Ліпсица.
Число авторів досліджень в області збутових систем значно ширше ніж приведених в огляді імен. Багато проблем збуту в тій чи іншій мірі знайшли своє віддзеркалення в монографіях, колективних збірках, навчальних посібниках і окремих статтях.

Мета і завдання дослідження

Метою дослідження є удосконалення методики оцінки впливу маркетингових інструментів по формуванню попиту і стимулюванню збуту на ефективність роботи підприємства в області своєї продукції. Відповідно до поставленої мети в магістерській роботі вирішуються наступні задачі:
1. Аналіз економічної літератури з питань методичних підходів до оцінки впливу маркетингових інструментів на збільшення об'ємів збуту продукції підприємства і інші найбільш важливі економічні показники роботи.
2. Дослідження залежності об'єму збуту продукції від різних засобів збільшення попиту і стимулювання збуту для вибору з них найбільш ефективних.
3. Удосконалення методики визначення зміни об'єму продажів продукції від використаних засобів стимулювання збуту.
4. Розробка бізнес-плану конкретних заходів щодо збільшення обсягів збуту продукції підприємства.
4.1 Розробка організаційних заходів щодо впровадження запропонованих удосконалень;
4.2 Визначення об'ємів грошових витрат для реалізації запропонованих заходів і джерел їх фінансування;
4.3 Визначення зиску від запропонованих заходів;
4.4 Розрахунок фінансово-економічної ефективності впровадження запропонованих заходів щодо збільшення об'ємів продажів продукції підприємства.

Об'єкт і предмет дослідження

Об'єктом дослідження роботи є промислове підприємство, розробляюче програму вдосконалення власної збутової політики.
Предметом дослідження магістерської роботи є програма вдосконалення збутової політики промислового підприємства, реалізація якої безпосередньо впливає на підвищення ефективності діяльності промислового підприємства.

Наукова новизна

Наукова новизна магістерською полягає в тому, що в ній на основі комплексного дослідження збутової системи і чинників ефективності діяльності промислового підприємства буде показаний їх жорсткий взаємозв'язок і сформульовані основні напрями вдосконалення збутової політики, направлені на підвищення загальної ефективності діяльності промислового підприємства

Теоретична і практична значущість роботи

Розроблені в роботі методичні і практичні рекомендації з вдосконалення збутової політики промислового підприємства можуть застосовуватися не тільки на промислових підприємствах, але і на підприємствах інших галузей економіки, а також в організаціях і установах сфери послуг. Результати дослідження можуть використовуватися в підготовці фахівців з управління збутом, маркетологів, логістів і інших фахівців, що беруть участь в організації товарних потоків промислового підприємства.

Основний зміст работи

У першій частині роботи були розглянуті основні поняття і визначення збуту і збутової діяльності підприємства, запропоновані різними авторами і вченими, також розглянута система ФОПСТИЗ, її значення в побудові гарамотной збутової системи на сучасному промисловому підприємстві [5].
Також приведена класифікація цілей, завдань і функцій збутової системи промислових підприємств. Виходячи з розгляду цільових основ збуту, можна розділити виконання всіх функцій збутової системи на три напрями. По-перше, власне продаж, який визначає необхідність функцій фізичного розподілу продукції (доставка проведеного продукту і передача прав власності) і як зворотний зв'язок, – відшкодування грошового ринкового еквівалента товару. По-друге, дотримання вимог відтворення – вигідності обміну, досягнення якого припускає розрахунково-аналітичне обгрунтування збуту (аналіз ринку, планування, прогнозування, розробка збутових програм, рекламна підтримка і так далі), а також організацію виконання програм збуту. По-третє, якнайкраще задоволення споживача, яке забезпечується функціями збутової політики підприємства в плані споживчих якостей товару і цін на основі ринкових досліджень, а також сервісного обслуговування, що також знаходить втілення в програмах збуту [6, с. 166-168; 15].
Проте, було виявлено, що в даний час існує обмежена система цінностей збутової політики. На наш погляд дану класифікацію має сенс розширити, за рахунок підвищення рівня задоволеності споживачів, тобто підвищення споживчої вартості промислової продукції. І розробити напрями підвищення споживчої цінності збутової політики промислового підприємства:
По-перше, інноваційний характер збутової політики, який полягає в розробці і реалізації такої системи збуту, яка щонайкраще оцінює вимоги споживачів.
По-друге, оцінка результативності збутової політики на основі критерію споживчої ефективності.
По-третє, систематичний моніторинг споживчих переваг для своєчасного внесення змін до збутової політики і технологій виробництва продукції.
По-четверте, реалізації інноваційних програм у взаєминах промислового підприємства і споживачів.
Також у магістерській роботі розробляється організаційна багаторівнева модель збутової політики промислового підприємства. У роботі показано, що однією з найважливіших характеристик збутової політики є її рівнева організація. При цьому слід розрізняти рівні виробничих процесів промислових підприємств, а також рівні вирішення збутових завдань [10].
У роботі розроблена організаційна модель багаторівневої збутової політики промислового підприємства, яка складається з шести основних рівнів: виробника, торгового дому, ділерів, дистриб'юторів, точок продажів і безпосередньо споживачів:

Анімований малюнок. Кадрів 7. Тривалість 7 с. Розмір малюнка 626x719 px.
Таким чином, організаційна багаторівнева модель збутової політики промислового підприємства є, по-перше, організаційною моделлю руху товару, по-друге, фінансовою системою збутової політики, по-третє, моделлю післяпродажного обслуговування, по-четверте, моделлю інформаційного забезпечення процесу розробки інновацій в рамках загальної організаційної моделі збутової політики промислового підприємства. Необхідно відзначити, що дана модель є абсолютно цілісною, оскільки всі дані стосунки в сукупності є інформаційною базою для системи моніторингу, планування і прогнозування в рамках збутової політики промислового підприємства.
Для оцінки діяльності збутової політики промислового підприємства розробляється система ключових показників ефективності. У роботі буде показано, що найбільш важливими групами показників є: темп зростання продажів, рівень виконання плану / факту графіка платежів покупців, об'єм дебіторської заборгованості по постачаннях готової продукції в % до об'єму продажів, число нових клієнтів на цільових сегментах ринку, придбаних за рік і ін. [8,11,12].
Проте можуть виникнути складнощі в розрахунках і оцінці цих показників. Найбільш типовими показниками ефективності збутової політики є: оборотність запасів, рентабельність власного капіталу, рентабельність витрат на зміст збутової політики, рентабельність інвестицій, пряма прибутковість товару, частка збутових витрат в продажах, збутові витрати на гривню зарплати [9,14].
Збутова політика промислового підприємства не будується один раз і назавжди, її ефективність може змінюватися. Тому керівництво промислового підприємства повинне періодично проводити контроль ефективності функціонування збутової політики. Це систематичний і регулярний аналіз збутової політики з погляду витрат, використання ресурсів і обслуговування, за результатами якого можуть бути вироблені рішення в частині організаційних перетворень в збутовій політиці в цілому.
Зокрема, розробляються основні заходи, які сприяють збільшенню пропускної спроможності каналів збуту і, відповідно, підвищенню ефективності збутової системи:
По-перше, необхідно провести чітку сегментацію клієнтської бази і виділити найбільш перспективні ринки і канали збуту, здатні задовольнити попит на даних перспективних ринках.
По-друге, розробити гнучку систему мотивації персоналу збутової служби, а також ефективніше перебудувати систему планування і бюджетування, зокрема в області визначення необхідності виділення достатньо значущого бюджету збутовій службі промислового підприємства.
По-третє, побудувати цінову політику, особливо в області роботи з найбільшими ділерами і дистриб'юторами. В рамках даного заходу промисловому підприємству необхідно розробити гнучку систему визначення знижок і пільг залежно від об'ємів реалізованого товару.
По-четверте, визначити структуру каналів розподілу для підвищення ефективності логістичного забезпечення збутової політики.
Впровадження перерахованих заходів на підприємстві ще не проводилося і на даному етапі робота над магістерською роботою ще не закінчена і після грудня 2009 року повний варіант можна отримати у автора або наукового керівника.

Публікації по темі магістерської

1. Шаповалова М. Н., Кучер А. Т. Основні аспекти формування збутової діяльності промислового підприємства. // В зб. наук. ст. «Маркетинг у третьому тисячолітті».ДонНУЕТ, 2009.
2. . Шаповалова М. Н., Кучер А. Т. Управління підприємством на принципах стратегічного маркетингу // В зб. наук. ст. «Сучасні тенденції менеджменту в Україні: правові та економічні аспекти». – ДОННТУ, 2009.

Література

1.Балабанова Л.В., Балабаниць А. Маркетинговий аудит системи збуту. Навчальний посібник, —К.: ВД "Професіонал", 2004.
2. Збутова політика промислового підприємства/ Ст. Н. Воропай, Л. Ст. Тарасьєва// Економіка і маркетинг в XXI сторіччі/ Донец. нац. техн. ун-т, Донец. обл. держ. Адміністрація. –Ч. 1.- 2006.
3. Николайчук В. Е., Белявцев М. І. Промисловий маркетинг. – Донецьк: ТОВ ПКФ «БАО», 2004.
4. Мостенська Т. Л. Основи маркетингу : Навчальний посібник. _ К.: Кондор,2006.
5. Аналіз застосування сучасних маркетингових технологій в просуванні товарів/ І. Дьячук// Маркетинг і рекл. – 2006. - №5. – с. 46-49.
6. Дейян А., Троадек А. і Л. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу: Пер. з фр. / Общ. ред. В.С. Загашвілі. - М.: АТ ЯРЕМ «Прогрес», «Універс», 2001.
7. Зеленюк Ю. Російський ринок стимулювання збуту: тенденції // Реклама і життя: Теорія і практика. - 2004. - № 5-6. -С. 12-24.
8. Журнал "Управление сбытом"
9. Проблеми планування витрат на збут продукції/А. Ст. Череп//економіка. Фінанси. Право. – 2005. - №8. – с.17-20.
10. Дейан Арман - Стимулирование сбыта, электронная книга
11. Цал-цалко Ю. С. Витрати підприємства: Посіб. для студентів внз. - К.: ЦУЛ, 2002.
12. Основы маркетинга - Котлер Ф.
13. Моделі прогнозу обсягів збуту продукції підприємств: Економіка/ І.Горчакова//Схід. – 2005. - №6. – с.25-28.
14. Виробничо – збутова діяльність промислового підприємства / С. В. Ганжа, О. Й. Шевцова// Регіон. Еконо. – 2007. - № 2. – с. 95-100.