Управление предприятием на принципах стратегического маркетинга.

Шаповалова М.Н., Кучер А.Т.
Донецкий национальный технический университет

Источник: Сучасні тенденції менеджменту в Україні: правові та економічні аспекти - 2009 / Материалы IV межвузовской студенческой конференции. — Донецьк, ДонНТУ — 2009, с. 127-128.

Деятельность отечественных предприятий на промышленном рынке связана со значительным риском вследствие изменений в законодательстве, регулирующего отношение собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющее большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью использования SWOT-анализа, изучения конъюнктуры рынка, определения позиций предприятия в отрасли. В новых условиях хозяйствования у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков в соперничестве. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации деятельности предприятий и перемен в практике управления. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности .Основная задача современного маркетинга – преодоление противоречий между общественными условиями воспроизводства и деятельностью отдельного предприятия. Это требует от руководителей предприятий системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности в производстве: инициативы и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами. Таковы основные предпосылки для появления концепции стратегического маркетинга и перехода менеджеров к маркетинговому управлению. В рамках концепции стратегического маркетинга теория поведения потребителей потребовала учета демографических, биологических и психологических факторов мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Многие исследователи нередко сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. Основной объект внимания общего маркетинга – нужды потребителя. Для лучшего удовлетворения запросов потребителей руководители предприятий применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на них. Главная же цель стратегического маркетинга, – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с сохранением и укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Успешная деятельность предприятия на современном конкурентном рынке возможна лишь при нацеленности на достижение конечного практического результата его производственно-сбытовой деятельности. Такой результат достигается взаимосвязанным исполнением стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с целенаправленным воздействием на них. Мы можем сказать, что маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. И наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию реализации текущих задач. Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Нередко под влиянием факторов внутренней и внешней среды в качестве целесообразных могут оказаться и другие цели, к примеру, поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. По нашему мнению, основными принципами стратегического маркетинга в современных условиях должены стать: лучшее понимание запросов потребителя; борьба за потребителя посредством производства более качественных товаров и услуг; приведение в соответствие производственных возможностей предприятия потребносям рынка; ориентация на долговременные цели; современное приспособление фирмы к воздействию факторов внешней среды через систему непрерывного мониторинга внешней среды и действий конкурентов; учет в деятельности фирмы всех своих стратегических возможностей.