Збутова політика та збутові маркетингові системи.

Вступ.

Сьогоднішня економіка, яка динамічно розвивається, призводить до того, що фірми і організації вимушені постійно еволюціонувати, щоб не залишитися за бортом прогресу і бізнесу. Насичення абсолютно всіх ринків товарами такою мірою, що компаніям доводиться буквально битися за покупців, приводить до розуміння виняткової ролі збуту в діяльності підприємства. Продукція або послуга, вироблена підприємством, повинна бути оптимальним чином продана: тобто, з урахуванням всіх переваг і побажань клієнтів, і з отриманням найбільшої вигоди. Тому головне завдання будь-якого підприємства - ідеальним чином сумістити бажання клієнтів і власні виробничі можливості.

Саме тому система збуту є однією з центральних у всій системі маркетингу, тому що саме в процесі збуту готової продукції з'ясовується, наскільки точними і вдалими були використані стратегії по просуванню товару на ринок. І якщо все виявилося так, як і було задумано, то покупець обов'язково помітить товар, і прибуток - кінцева мета будь-якої підприємницької діяльності - не змусить себе чекати.

Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу і свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію і послуги. Виробник може розробити і випустити якісний товар, що максимально задовольняє запитам цільового споживача, розробити ефективну систему просування, але якщо товару не виявиться в наявності у відповідних магазинах в достатній кількості, то споживач придбає товар конкурента, а підприємство, у свою чергу, не отримає прибуток і не зможе далі ефективно працювати. Тільки тоді, коли підприємство виявляється здатним дати споживачеві, ринку те, що йому необхідно, за прийнятною ціною, в потрібній кількості, потрібної якості, у потрібний час і в потрібному місці, з'являються передумови для фінансової стабільності компанії.

Не варто забувати при цьому про ефективність ринкової поведінки і розвитку фірми. Найважливіше в пізнанні й задоволення потреб покупця - це вивчати його думку про товари фірми, конкуруючі товари, проблеми і перспективи життя споживачів. Тільки володіючи цим знанням можна найбільш повною мірою задовольнити запити споживачів. І якраз саме цим повинна займатися фірма в рамках системи збуту - там, де вона найближче стикається з покупцем. Збут продукції для підприємства важливий з ряду причин: обсяг збуту визначає інші показники підприємства - величину доходів, прибуток, рівень рентабельності. Крім того, від збуту залежать виробництво та матеріально-технічне забезпечення.

Таким чином, у процесі збуту остаточно визначається результат роботи підприємства, спрямований на розширення обсягів діяльності та одержання максимального прибутку. Пристосовуючи збутову мережу і сервісне обслуговування до і після купівлі товарів до запитів покупців, підприємство-виробник підвищує свої шанси в конкурентній боротьбі.

На сучасному етапі ринкових відносин в нашій країні стимулювання збуту продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Зростаюча конкуренція змушує підприємства йти на дедалі більші поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростаючих витрат і рекламної тісноту в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію.

Організація та управління збутом готової продукції є одним з найбільш важливих елементів системи взаємодії фірми і споживача, як суб'єктів економічних відносин.

Таким чином, основною метою роботи є вивчення теоретичних основ маркетингу в системі збуту. Для досягнення даної мети поставлені наступні завдання:

  1. Розглянути теоретичні аспекти збутової політики фірми, її суть і види.
  2. Описати складові ланки в системі руху товарів, визначити їх значення в організації збуту.
  3. Дати характеристику основних засобів стимулювання збуту, описати їхні переваги й недоліки.

Збутова політика фірми: природа каналів розподілу та їх функції.

Збутова політика фірми - організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу вироблених товарів (створення оптової і роздрібної торгівлі, визначення маршрутів руху товарів, організації транспортування, зберігання, системи постачання, пунктів техобслуговування і виставкових залів, забезпечення ефективності руху товару) [1, 2].

Діяльність підприємства в області збуту і розподілу продукції повинна бути підпорядкована певним цілям. По-перше, забезпечувати доставку вироблених товарів у необхідній кількості в таке місце і час, який найбільше влаштовують споживачів. По-друге, сприяти залученню уваги покупців до продукції фірм і стимулювати розширення її продажу кінцевим споживачам.

Основними цілями збутової політики є:

Як результат досягнення зазначених цілей, інструментом впливу на споживача з боку фірми в рамках збутової політики є, з одного боку, канали розподілу, їх структура, сам процес вибору збутових каналів, а з іншого - дії з розробки та реалізації маркетингових заходів з фізичної дистрибуції товару [3].

Основні функції збуту - це:

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність в рамках конкретної економічної ситуації і відчуває необхідність вирішення проблем, пов'язаних з чотирма сферами: світова економіка (умови торгівлі, збутові витрати, валютні курси і т.д.), національна економіка (політика уряду і т. д.) , споживчий ринок в широкому сенсі, безпосередній ринок збуту. "Ефект тиску" з боку цих чотирьох сфер на діяльність підприємства має обов'язково братися до уваги при складанні планів маркетингу і збутової діяльності.

Збутова політика в системі маркетингу припускає точний аналіз впливу прийнятих рішень на кожній наступній стадії руху товарної маси від виробництва до споживання. Завдання ці ускладнюються безперервно відбуваються змінами ринкової ситуації під впливом зростаючих вимог покупців до асортименту і якості товарів, впровадження досягнень НТП в торгівлю, мінливої тактикою конкурентів і ін [3, 4, 5]

Головним змістом збутової політики є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичний розподіл, а також після продажне обслуговування.

Канал розподілу (товару) являє собою сукупність взаємозалежних організацій, що роблять товар або послугу доступною для використання або споживання. Роль каналу розподілу полягає в переміщенні товарів від виробника до споживача [6, 7].

Завдяки каналу усуваються розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від покупців. Учасники каналу розподілу виконують такі важливі функції [2, 6, 8]:

  1. Розподіл і збут виробленої продукції.
  2. Маркетингові дослідження.
  3. Стимулююча політика просування товару до покупця, проведення рекламних заходів.
  4. Встановлення контактів із споживачами.
  5. Допоміжні види робіт: сортування, монтаж та упаковка, добірка товару.
  6. Проведення та укладення договорів.
  7. Організація товароруху - транспортування, складування і зберігання товару.
  8. Фінансування витрат по функціонуванню каналу руху товару.
  9. Прийняття на себе ризиків торговельних угод.
  10. Робота з обслуговування проданих товарів.

Функції руху товару можуть виконуватися різними членами каналу. Використання посередників пояснюється в основному їх ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, за розрахунками, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздрібною торгівлею.

По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виробник. По-друге, послуги посередника дозволяють виробникові скоротити витрати [9].

Виконання функцій збуту веде до виникнення п'яти потоків розподілу між учасниками процесу обміну [6]:

Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій та потоків між учасниками руху товару. При цьому під збутом розуміють всю систему зв'язків виробництва і торгівлі. Одним з ключових питань руху товару є вибір структури та типу каналів розподілу.

Види збуту: структура і типи каналів розподілу.

Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак всього два (основа організації системи і число посередників), відносини між фірмою-виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть купувати безліч видів і форм. Найбільш активна роль у цих відносинах належить фірмі-виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику руху товару, а також оцінює витрати на збут та прибуток. Розглянемо різноманіття видів збуту на основі різних критеріїв.

Види збуту в залежності від числа рівнів каналу.

Існують два основних типи каналів руху товарів - прямі і непрямі.

Прямі канали руху товару (Канал нульового рівня) пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Вони найчастіше використовуються підприємствами, які хочуть контролювати свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і у своєму розпорядженні обмежені цільовими ринками. Розрізняють три основні способи прямого продажу - торгівля рознос, посилочну торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини.

Непрямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім до споживача. Вони зазвичай приваблюють фірми, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над каналами збуту і контактів зі споживачами [4].

Непрямі канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Довжина каналу позначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника - роздрібного торговця або агента по збуту. Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптовий і роздрібний торговці. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників, коли між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик.

При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у визначенні його довжини і ширини. Довжина каналу - це кількість рівнів каналу, а ширина каналу - це кількість посередників, умовно знаходяться на одному рівні [3].

У силу того, що непрямі канали включають незалежних учасників, підприємством розробляється загальний план маркетингу і розподілу обов'язків, які обумовлюються в контрактах (терміни поставок, комісійні, умови платежу, підтримку в рекламі, знижки від розміру поставок, маркування) [4].

Види збуту в залежності від числа посередників (стратегії охоплення ринку).

Існує три рівня інтенсивності каналу (три стратегії охоплення ринку).

Інтенсивний розподіл: виробники прагнуть забезпечити наявність своїх товарів, як правило, повсякденного попиту, у максимально великій кількості торгових точок. Для цих товарів обов'язково зручність розташування і місця придбання.

Ексклюзивне розподіл: в даному випадку число посередників, жорстко обмежена. При цьому полягають ексклюзивні дистриб'юторські угоди, відповідно до яких фірми-продавці зобов'язуються не торгувати товарами конкуруючих марок. Ексклюзивне розподілення зустрічається в практиці торгівлі новими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами та ін Надаючи виключні права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного та вмілого збуту, а також на можливість більш повного контролю над діяльністю продавців у галузі політики цін, стимулювання , надання послуг і рівнем сервісу. Такий розподіл зазвичай сприяє піднесенню образу товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки.

Селективне (вибіркове) розподіл: є чимось середнім між інтенсивним і ексклюзивним розподілом. У цьому випадку число залучених посередників менше загального числа, готових зайнятися продажем товару. Селективне розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу [10].

Види збуту в залежності від характеру взаємодії учасників всередині каналу.

Для досягнення різних цільових ринків виробники можуть використовувати одночасно кілька каналів розподілу. З організаційної точки зору виділяють наступні основні типи збутових маркетингових систем.

Традиційна маркетингова система складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців. Кожен член каналу являє собою самостійне підприємство, що прагне максимізувати свій прибуток, навіть на шкоду всій системі розподілу в цілому. Жоден з членів каналу не має контролю над діяльністю решти членів, товар переходить від ланки до ланки, як правило, з втратою права власності.

У процесі розвитку маркетингових структур, адаптації їх до змін внутрішнього і зовнішнього середовища, і, особливо, під впливом конкурентної боротьби, з'явилися вертикальні маркетингові системи.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з учасників, що діють як єдине ціле, що переслідують спільні цілі та інтереси. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм право франчайзингу, або володіє потужністю, що забезпечує їх повне співробітництво, зберігаючи за собою право власності на товар. Поява ВМС пов'язано зі спробами сильніших учасників контролювати поведінку каналу і запобігати конфліктам між його окремими членами. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, мають велику ринкову владу і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважною формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже до 80% всього ринку [6].

Існує три основних типи ВМС:

  1. Корпоративні ВМС. Всі послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться в єдиному володінні і мають високу ступінь контролю над каналами розподілу. Наприклад, у мережі універмагів Sears близько 50% усіх проданих товарів виробляються компаніями, якими сама корпорація частково або повністю володіє.
  2. Керовані ВМС координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і потужності одного з її учасників, який домагається співробітництва та підтримки з боку проміжних продавців. Так, корпорації «Дженерал електрик», «Проктер енд Гембл» в змозі досягти тісної співпраці з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.
  3. Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і виконують різні завдання з виробництва і розподілу продукції і які об'єднують свої зусилля для спільного досягнення максимальних комерційних результатів. Договірні ВМС останнім часом набули великого поширення [6].

Договірні ВМС бувають трьох типів:

  1. Добровільні мережі роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптовики організовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, щоб допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з мережами великих магазинів.
  2. Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці створюють нове самостійне об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання здійснюють свої закупівлі через кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель.
  3. Франчайзинг (організації власників привілеїв). Франшиза - право здійснювати певний вид господарської діяльності, використовуючи зазвичай добре відому торгову марку, згідно із заздалегідь встановленим правилам і нормам [4].

Останнім часом саме цей напрям у роздрібній торгівлі розвивається найшвидшими темпами.

Горизонтальна маркетингова система (ГМС) складається з двох або більше фірм, які об'єднують зусилля в спільному освоєнні відкриваються маркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу, виробничих потужностей для дій поодинці, або вона бачить в об'єднанні чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не вистачало потужностей по розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі розливочні підприємства, які співпрацювали з фірмою «Кока-кола» [6].

Багатоканальні маркетингові системи полягають в організації однією фірмою торгівлі та через власну збутову мережу і через незалежних посередників. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає великі електропобутові прилади як через незалежних дилерів, так і безпосередньо великим підрядникам, що займаються житловим будівництвом. Фірми можуть отримати вигоду від збільшення кількості каналів розподілу трьома способами: збільшуючи охоплення ринку, знижуючи витрати на продаж певної групи покупців, у додається каналі можуть бути враховані незадоволені запити покупців.

Таким чином, ми розглянули різноманіття видів розподілу. Вибір каналів розподілу здійснюється на основі економічних критеріїв - порівняння обсягу реалізації з витратами на створення і функціонування каналу, з точки зору можливостей контролювати діяльність каналу розподілу і адаптувати його під збут нових продуктів або роботу на нових умовах.

Список джерел

  1. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика 1990.
  2. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Тула: Инфра, 2006.
  3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб: Питер, 2002.
  4. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 3-е издание. - М.: «Дашков и К°», 2006.
  5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.
  6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб; Питер Ком, 1998.
  7. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995.
  8. Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В., Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах и графиках. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова, 1998.
  9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: «Перспектива», 1996.
  10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: «ПитерКом», 2000.