Реферат за темою випускної роботи
Вступ
З розвитком економіки України усе більш важливим
елементом ринкової економіки стають такі об'єкти
промислової власності, як фірмові найменування, товарні
знаки, знаки обслуговування й найменування місць
походження товарів. Створення рівних умов господарювання
для різних типів товаровиробників, впровадження
конкурентних правил у їхню діяльність і підвищення
відповідальності за її результати, необхідність
насичення ринку товарами й послугами для задоволення
потреб населення обумовлюють об'єктивну потребу в
правовому механізмі, що забезпечує належну
індивідуалізацію підприємств і організацій, а також
вироблених ними товарів і послуг. Цю роль і покликані
виконувати товарні знаки й торговельні марки.
Слід зазначити, що донедавна цим проблемам приділялося
дуже мало уваги в законодавстві Україні. Відносини,
пов'язані з індивідуалізацією товаровиробників, не мали
законодавчої регламентації й регулювалися лише
малодоступними й найчастіше застарілими підзаконними
актами. В умовах гігантського монополізму й панування
державної власності, з одного боку, і відсутності
конкуренції й убогості товарного ринку, з іншого боку,
турбота про індивідуалізації виробників і товарів, що
випускають ними, була практично непотрібною.
С переходом до ринкової економіки відношення до
зазначених об'єктів стало докорінно змінюватися. Як
відомо, ринковий механізм чуйно реагує на реакцію
споживачів на вироблений товар. Наявний вакуум швидко
заповнюється товарами, потрібними споживачам. У цих
умовах дуже важливо забезпечити можливість
індивідуалізації пропонованих товарів і послуг, у чому
рівною мірою зацікавлені й виробники, і споживачі.
Гарантуючи права на подання на ринку під власним
індивідуальним ім'ям, на позначення вироблених товарів і
надаваних послуг певними символами або найменуваннями й
забезпечуючи їхній захист у випадку порушення, Закон
України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»
(прийнятий 15.12.1993 р.) створює необхідні передумови
для реалізації зазначеної можливості.
Фирмове найменування, що є комерційним ім'ям підприємця,
нерозривно пов'язане з його діловою репутацією. Під цим
ім'ям підприємець робить угоди й інші юридичні дії, несе
юридичну відповідальність і здійснює свої права й
обов'язки, рекламує й реалізує зроблену їм продукцію й
т.д. Фірмове найменування, що стало популярним у
споживачів і користується довірою в ділових партнерів,
приносить підприємцеві не тільки чимало дивідендів, але
й заслужена повага в суспільстві й визнання його заслуг.
Тому право на фірму повинне розглядатися і як важливе
особисте немайнове благо. Використання фірмового
найменування виконує також істотну інформаційну функцію,
оскільки доводить до відома третіх осіб дані про
приналежність, тип і організаційну форму підприємства.
Товарний знак, якими маркіруються вироблені товари й
надавані послуги, є активною сполучною ланкою між
виготовлювачем і споживачем, виступаючи в ролі
безмовного продавця. Поряд з відмітною функцією,
популярний товарний знак викликає в споживачів певне
подання про якість продукції. Будучи свого роду візитною
карткою підприємства, товарний знак ставить за обов'язок
підприємству дорожити своєю репутацією й постійно
піклуватися про підвищення якості продукції, що випускає
їм. Відомо також, що на світовому ринку ціна виробів з
товарним знаком у середньому на 15-25% вище, ніж
анонімних товарів. Нарешті, товарний знак служить для
захисту випускає продукции, що, на ринку й
застосовується в боротьбі з несумлінною конкуренцією.
Таким чином, торговельна марка й фірмовий знак є
ефективною сполучною ланкою між виробником і споживачем
і виступають у якості важливої складової сучасної
ринкової економіки України.
Актуальність теми випускної роботи
У сучасних умовах, нематеріальні активи, у тому числі
впровадження нових технологій, патенти й ліцензії,
товарні знаки компаній з гарною діловою репутацією,
авторські права й інші нематеріальні активи стають
однієї з найбільш важливих складових частин активів
підприємства, а іноді й повністю перевершує всі її
матеріальні активи (яскравим прикладом є компанії,
діяльність яких пов'язана із програмним забезпеченням,
науково-дослідні інститути або компанії, що володіють
відомими торговельними знаками). У цілому, у цей час
ринок інтелектуальної власності можна охарактеризувати
як народжується.
Необхідність в оцінці інтелектуальної власності звичайно
виникає при здійсненні угод купівлі-продажу або при
висновку ліцензійної угоди на право використання
інтелектуальної власності.
У практиці підприємства інтелектуальна власність
найчастіше реалізується у вигляді обліку нематеріальних
активів при переоцінці компанії (оцінці акцій).
Використання інтелектуальної власності в статутному
капіталі дозволяє підприємству і її авторам - творцям
одержати значні практичні переваги, такі як:
-
Амортизація нематеріальних активів у статутному
капіталі й заміна їх реальними коштами
(капіталізація інтелектуальної власності). При цьому
амортизаційні відрахування на законних підставах
залишаються в розпорядженні підприємства,
включаються в собівартість продукції й не обкладають
податком на прибуток;
-
Формується
значний по розмірах статутний капітал без
відволікання коштів, таким чином, у результаті
переоцінки збільшується ймовірність одержання
банківських кредитів і інвестування (інтелектуальну
власність можна використати нарівні з іншим майном
підприємства як об'єкт застав при одержанні
кредитів);
-
Розширює
можливості авторів і підприємств - власникам
інтелектуальної власності брати участь як
засновників (власників) при організації дочірніх і
самостійних фірм без відволікання коштів;
-
Одержання
додаткових доходів за передачу прав на використання
об'єктів інтелектуальної власності, а також
забезпечення обґрунтованого регулювання розцінок на
продукцію інноваційної діяльності підприємства
залежно від обсягу переданих прав на її
використання.
У цей час оцінка інтелектуальної власності є одним із
самих малорозвинених напрямків. Таким чином, цей
напрямок має місце для розвитку
Передбачувана новизна роботи
У практиці оцінки використовуються три класичних методи:
витрат, аналогів продажів, по доходу.
Перший відповідає на запитання скільки варто створити
актив, другий, базуючись на даних продажів, дозволяє
визначити скільки може коштувати даний актив на ринку,
третій метод дозволяє від розрахунків нинішніх і
майбутніх доходів підприємства (шляхом капіталізації)
перейти до вартості підприємства.
На базі використання цих методів можливі різні
модифікації підходів до оцінки торговельної марки.
У даній роботі передбачається провести порівняльний
аналіз даних методів, що дасть можливість із великою
впевненістю зробити вибір на користь одного з них на
підставі конкретних показників і розробити програмне
забезпечення для оцінки вартості торговельної марки.
Мета й
задачі
дослідження
Метою даного дослідження є одержання результатів
порівняння ефективності таких методів оцінки вартості
торговельної марки, як метод витрат, ринкового методу й
методу по доходу. Для досягнення поставленої мети
необхідно виконати ряд завдань по аналізі методів і
моделей оцінки вартості торговельної марки, розробки
програмного забезпечення для реалізації схеми й аналіз
ефективності [2].
Практична цінність результатів
Отримані в результаті роботи результати можуть бути
використані при прийнятті рішень про проведення оцінки
вартості торговельної марки. Вони можуть бути
застосовані з метою зниження ризиків і збільшення
прибутковості для оптимізації інвестиційної політики
трейдеров, менеджерів і т.д.
Огляд досліджень і розробок по темі
Моделюванням оцінки вартості
торговельної марки в Росії займаються: Скоробогатых И.
И.,
к. э.н., доцент кафедри маркетингу РЭА ім. Г. В.
Плеханова, Ванифатова Марія
Михайлівна (Директор по торговельних дослідженнях
компанії "Бізнес Аналітика"), Грязнова Алла, Федотова
Марина, Эскиндаров Михайло й багато інших
У Донецьком
Національному Технічному Університеті вивченням
інтелектуальної власності займається Гизатулин А.М. Так
само в даному напрямку працювали колишні магістри Бойко
Олена Вікторівна, Мандажи Павло Павлович та ін.
Власні розробки й можливі практичні результати
Основні етапи процесу оцінки
Проведення оцінних робіт містить у собі:
1) визначення об'єкта оцінки;
2) формування завдань і підходу до оцінки;
3) визначення виду оцінюваної вартості;
4) висновок із замовником договору про оцінку;
5)установлення кількісних і якісних характеристик
об'єкта оцінки;
6) аналіз ринку, до якого ставиться об'єкт оцінки;
7)вибір і обґрунтування методу (методів) оцінки в рамках
кожного з підходів до оцінки й здійснення необхідних
розрахунків;
8)узагальнення результатів, отриманих у рамках кожного з
під
ходів до оцінки, визначення підсумкової величини
вартості об'єкта
оцінки;
9) складання й передача замовникові звіту про оцінку.
[10]
Підходи до
оцінки
На сьогоднішній день існує кілька підходів до оцінки
інтелектуальної власності. Переваги при виборі того або
іншого підходу до оцінки залежить від наявності
необхідної інформації, вимог покупців або власників
об'єктів інтелектуальної власності, економічної ситуації
на момент оцінки.
Підхід до оцінки вартості –
загальний
спосіб визначення вартості, у рамках якого
використаються один або більше методів оцінки.
Ринковий
підхід
При ринковому підході використається метод порівняння
продажів, коли розглянутий актив рівняється з
аналогічними об'єктами інтелектуальної власності або
інтересами в цих об'єктах або із цінними паперами,
забезпеченими невловимими активами, які були продані на
відкритому ринку.
Двома найпоширенішими джерелами даних, використовуваними
в порівняльному підході, є ринки, на яких продаються як
інтереси у власності на аналогічні невловимі активи, так
і деривативи (ф'ючерси й опціони). Повинна існувати
обґрунтована база для порівняння, коли опора робиться на
порівнянні, які присутні в тій же галузі або бізнесі, що
й розглянутий, або в тієї ж, що реагує на ті ж
економічні змінні.
Коли для забезпечення орієнтирів при визначенні величини
вартості використаються попередні угоди відносно
предмета оцінки, можуть знадобитися коректування даних з
урахуванням плину часу й обставин, що змінилися, в
економіці.
Основними
елементами порівняння, які повинні розглядатися при
відборі й аналізі угод із продажу є наступні:
1.
Структура й обсяг юридичних прав власності на невловиме
майно, переданих в угоді.
2.
Існування яких-небудь спеціальних умов і угод про
фінансування.
3.
Економічні умови, які існували на відповідному
вторинному ринку під час угоди із продажу.
4. Галузь
або бізнес, де використався (або буде використатися)
невловимий актив.
5. Фізичні
характеристики.
6.
Функціональні характеристики.
7.
Технологічні характеристики.
8.
Включення інших нематеріальних активів в угоду.
Витратний
підхід
Витратний підхід використається при оцінці вартості,
якщо неможливо знайти об'єкт – аналог, відсутній
який-небудь досвід реалізації подібних об'єктів або
прогноз майбутніх доходів не стабільний. Середовище
реалізації дуже невизначені й успіх залежить від
колосальної кількості факторів.
Витратний підхід припускає визначення вартості на основі
калькуляції витрат,
необхідних
для створення або придбання, охорони,
виробництва
й реалізації об'єкта інтелектуальної власності на момент
оцінки.
Приміром, такі об'єкти інтелектуальної власності, як
інформаційні бази даних, що підпадають під визначення
нематеріального активу, створюються протягом досить
тривалого періоду, і витрати на їхнє формування
найчастіше списуються по видаткових статтях. Зібрана
наукова бібліотека, приміром, може являти собою
величезну цінність - у деяких випадках вона може бути
самим дорогим активом підприємства, особливо в тих
випадках, якщо це підприємство - науковий інститут або
вищий навчальний заклад. Але оцінити ступінь участі
цього активу в створенні інших, а відповідно й частку в
майбутніх доходах практично неможливо. Активи подібного
роду оцінюються, як правило, методом вартості
створення, тобто з погляду витратного
підходу, без обліку можливих прибутків.
При оцінці варто враховувати всі істотні витрати, серед
яких такі як оплата праці, маркетингові й рекламні
витрати, витрати на страхування ризиків, пов'язаних з
об'єктами інтелектуальної власності, витрати й витрати
на рішення правових конфліктів, на витрачені матеріали,
собівартість науково-методичного забезпечення,
індивідуалізації власної продукції - логотипа, ліцензій,
сертифікатів і т.д.
Дохідний
підхід
При дохідному підході вартість невловимого активу або
інтересу в невловимому активі визначається шляхом
розрахунку наведеної до сучасний момент вартості
прогнозованих майбутніх вигід.
Різні методи оцінки будуть залежати від характеру
невловимого активу, від стійкості й природи доходу.
Висновки
Таким чином, оцінка вартості бренда стає усе більше
значимим завданням як для підприємств, що створюються,
так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.
Хоча у світі існує кілька різноманітних методик
підрахунку вартості бренда, вибрати один універсальну не
представляється можливим. Всі підприємства мають власний
набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної
діяльності, власною історією й власними можливостями.
Як представляється, жодна з наведених методик не повинна
використатися самостійно. Тільки підрахована по
декількох методиках вартість може дати вірний результат.
Хоча не можна сказати, що є певна вартість бренда. У тім
те й особливість визначення вартості бренда, що ніхто не
в змозі сказати, що от ця вартість вірна, а ця - немає.
У дипломній роботі буде зроблений огляд основних
існуючих методів оцінки торговельної марки, зроблений
висновок про їхню ефективність і недоліки.
Примітка:
При написанні даного автореферату магістерська робота ще
не закінчена. Остаточне завершення грудень 2009р. Повний
текст і матеріали по темі можуть бути отримані в автора
або керівника після зазначеної дати.
Список літератури
