«Моніторинг задоволеності і лояльності споживачів»

Автор: Гордус О.И., Губенко Н.Е.

2010г, Киев, II Международный конкурс на лучшую студенческую работу по разделу "Информатика, вычислительная техника и автоматизация"

Девіз: «Враження про фірму створюється по першому телефонному дзвінку до неї.»

 

ВВЕДЕНИЕ

 Актуальность темы исследования. В последнее время многие фирмы в Украины и за рубежом в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. В рамках реализации такой стратегии они принялись заниматься мониторингом удовлетворенности и лояльности потребителей, внедрять системы CRM (управления отношениями с клиентами), проводить опросы потребителей. Однако зачастую организации не создают для мониторинга удовлетворенности и лояльности отдельной системы управления, которая была бы составной частью системы управления компанией, не придают особого значения тому, каким образом результаты мониторинга удовлетворенности и лояльности впишутся в существующую в фирме методику принятия решений, в первую очередь — стратегических. В результате система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также анализа результатов может оказаться неспособной предоставить руководству данные, которые жизненно важны для формирования и реализации стратегии. Не став составной частью организации, система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей постепенно утрачивает свое значение.
Существует множество свидетельств о том, что внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей положительно сказывается на реализации стратегии и основных результатах: сокращении затрат, повышении производительности, увеличении числа повторных покупок. Например, показатели, описывающие удовлетворенность и лояльность потребителей, сгруппированы во вторую из четырех перспектив сбалансированной системы показателей (BSC) Р. Каплана и Д. Нортона — популярного во всем мире инструмента структурирования и реализации стратегии. В соответствии с требованиями п. 2.1, 2.5, 2.9, 5.2 ГОСТ Р ИСО 9001:2001 обеспечение и повышение удовлетворенности потребителя — одна из основных целей системы менеджмента качества. Мониторинг удовлетворенности потребителя, учет информации об удовлетворенности при планировании деятельности — одно из основных требований ГОСТ Р ИСО 9001-2001, ГОСТ Р ИСО 9004-2001.  Согласно требованиям модели совершенства Европейского фонда менеджмента качества (EFQM), удовлетворенность потребителей и других заинтересованных сторон — важнейший показатель результативности системы управления (показатель «Результаты для клиентов» группы показателей «Результаты»). Показатели удовлетворенности потребителей учитываются почти во всех национальных премиях по качеству (премия Деминга в Японии, премия Малкольма Болдриджа в США, Европейская премия качества, Российская премия качества и пр.) Индексы удовлетворенности и лояльности потребителей (американский индекс ACSI, шведский барометр SCSB и др.) — важные источники информации о состоянии и тенденциях развития той или иной отрасли, национальной экономики.
Имеется множество литературных источников, из которых можно узнать, что такое удовлетворенность и лояльность, каковы виды удовлетворенности и лояльности и их факторы, какие имеются связи между удовлетворенностью и лояльностью и финансовыми результатами, как внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей способствует повышению финансовых результатов компании. Многие исследователи подробно описывали методики опросов потребителей, составления и тестирования вопросов, выбора шкал и статистической обработки полученных данных.  К числу таких исследователей можно отнести Ф. Райхельда, Р. Каплана, Д. Нортона, Дж. Гитомера, Д. Гремлера, С. Брауна, Дж. Гриффин, Р. Раста, А. Захорика, Т. Вавры, Р. Оливера и др. ученых, которые фактически сформировали новую область в менеджменте, связанную с изучением удовлетворенности и лояльности потребителей и значительно повлияли на распространение программ удовлетворенности и лояльности потребителей в компаниях по всему миру.  Тем не менее, некоторые аспекты остались неисследованными. Среди них — построение целостной системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей (которая является составной частью общей системы процессов компании), а также выбор контрольного предела (порога реагирования), который позволял бы с учетом вариабельности ответов респондентов определять, когда потребитель недоволен (или нелоялен) и это недовольство вызвано особыми, несистемными факторами, на которые следует немедленно обратить внимание. Данная работа преследует цель разработки такой методики.
Все это обуславливает актуальность выбранной темы для любой компании, заинтересованной в создании системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и получении научно обоснованных данных от потребителей для принятия управленческих решений как стратегического, так и тактического плана. 
Цели и задачи . Цель  работы заключается в проектировании системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также формировании методики анализа показателей удовлетворенности и лояльности для выработки эффективных управленческих решений с целью реализации стратегии. В соответствии с поставленной целью исследования сформулированы следующие задачи:
1. Обосновать целесообразность создания системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей в компании.
2. Сформулировать ключевые требования, которым должна удовлетворять разрабатываемая система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и анализа полученных данных.
3. Разработать новую систему процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.
4. Разработать методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, позволяющую с учетом вариабельности ответов респондентов определять контрольный предел.
5. Апробировать разработанную методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, оценить экономический эффект.
Объект и предмет исследования. Объект исследования — сеть аптек города Донецка ООО «Берегиня+». Предмет исследования —  процессы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методика анализа полученных данных. 

        

 1 Анализ видов мониторинга лояльности и удовлетворенности потребителя

1.1 Исследование удовлетворенности клиентов

«Исследование удовлетворенности клиентов» опирается на следующие методы:
• сертифицированная методика в соответствии со стандартом
ISO 9000:2000
• методика принадлежит компании The Leadership Factor, представитель The Leadership Factor на Украине – компания Customer Service Agency
Теперь рассмотрим каждый из этих методов более подробно.
Стандарт ISO 9000:2000.«Международный стандарт помогает освоить
подход к процессу разработки, внедрения иповышения эффективности системы управления качеством, направленный на удовлетворенностьпотребителя за счет выполнения его требований»
Компании The Leadership Factor. Основана в 1996. Расположена в Великобритании, США, Австралии, Австрии, Испании, Португалии.  Специализируется на исследованиях удовлетворенности. Производит более 200 исследований в год.
Этапы проведения исследования
• Поисковое исследование
• Основное исследование
• Анализ результатов
• Внедрение рекомендаций
• Обратная связь с клиентами
• Повторный замер ~ через 1 год
Основная цель исследования – измерить уровень удовлетворенности клиентов и выявить приоритеты для улучшения
Задачи исследования:
• Определить запросы клиентов
• Выявить уровень важности и удовлетворенности запросами
• Узнать причины неудовлетворенности конкретными запросами
• Посчитать общий индекс удовлетвоернности потребителей
• Определить приоритеты для улучшения

Далее представлен рисунок, отражающий концепцию «Позиция Потребителя»

Рисунок 1- Концепция «позиция потребителя»

Поисковое исследование проводится для точного понимания запросов потребителя. Впоследствии эти запросы включаются в анкету основного исследования. Возможные методы: глубинные интервью и фокус – группы.
На основе запросов, выявленных в процессе поискового исследования, проводится статистическое измерение уровня удовлетворенности потребителей. Возможные методы: самозаполняемые анкеты, опросы через Internet, телефонные интервью, личные интервью.
Для определения и анализа важности строятся диаграммы, представленные ниже.

Рисунок 2 – Анализ важности показателей.Диаграмма1

 

Рисунок 3 – Анализ важности и влияния показателей. Диаграмма2

Рисунок 4 – Анализ важности и влияния показателей. Диаграмма3

 

Для выявление приоритетов для улучшения производится оценка и диаграмма 1 приобретает новый вид:

Рисунок 5 -  Определение приоритетов для улучшения

Индекс удовлетворенности потребителей рассчитывается на основе средневзвешенных значений удовлетворенности потребителей запросами.

1.2 Исследование удовлетворенности персонала

Система «Сотрудник – Клиент» показывает нам следующие закономерности:
• Удовлетворённость клиентов отражает удовлетворённость сотрудников
• Только довольный сотрудник может сделать довольным клиента
• Сотрудники не смогут эффективно улушить удовлетворенность клиентов до тех пор, пока:
• Компания не станет клиентоориентированной
• Сотрудники не будут понимать, чего хотят клиенты

Рисунок 6 – Взаимодействие сотрудника и клиента

Метод – опрос сотрудников об удовлетворенности клиентов
Результат:
определение таких областей:
• где персонал неверно понимает, что является важным для потребителя
• не осознает, что предоставляемый уровень обслуживания недостаточен;
• позволяет выявить моральный дух, общее настроение персонала;
• является эффективным способом вовлечения персонала в процесс понимания проблем, важных для потребителя.

 

Влияние удовлетворенности сотрудников на прибыль компании
То, как клиенты относятся к компании, влияет на то, как они себя ведут по отношению к ней. Поведение клиентов по отношению к компании пределяет прибыль, которую компания получает.

Довольные сотрудники – это выгодно. Довольные сотрудники:
• работают продуктивнее
• более ответственны
• больше заботятся о клиентах
• более лояльны к компании и ее руководству
• более активны в предложениях и новых идеях
• намного реже пропускают работу из-за болезни
• в меньшей степени склонны к увольнению
• отзываются о предприятии положительно, формируя позитивный имидж у своих знакомых.

Исследование удовлетворенности персонала
Основная цель исследования – измерить уровень удовлетворенности сотрудников и выявить приоритеты для улучшения.
Задачи исследования:
• Определить запросы сотрудников
• Выявить уровень важности и удовлетворенности запросами
• Узнать причины неудовлетворенности конкретными запросами
• Посчитать общий индекс удовлетвоернности сотрудников
•Определить приоритеты для улучшения.

 

Двигатели удовлетворенности

Рисунок 7 – Двигатели удовлетворенности сотрудников

На следующем рисунке мы видим те показатели, которые следует улучшить.

Рисунок 8 – Соотношение удовлетворенности важности показателей
2 Методика анализа показателей удовлетворенности и лояльности

 

Изложенные в работе аргументы показывают, что выбор контрольного предела для анализа данных опросов следует проводить на научной основе и избегать произвольных решений. Поскольку ответы клиентов — результат восприятия деятельности фирмы (сложной системы) в целом, они подвержены вариабельности двух видов — общей и особой, в соответствии с теорией Шухарта—Деминга (см. рис. 5). Согласно этой теории крайне опасно вмешиваться в процесс, когда этого делать не следует, или не вмешиваться, когда это крайне важно. Также не следует вмешиваться в процесс не на том уровне: чтобы изменить систему в целом, требуется вмешательство высшего руководства, чтобы изменить отдельный элемент системы, иногда достаточно действия отдельного сотрудника или группы.

Рис. 9.  Факторы вариабельности результатов опроса
Контрольные карты Шухарта давно используют в качестве инструмента, с помощью которого можно различать общие и особые причины вариабельности процессов. Изучив аналогию между процессами оценки деятельности фирмы через показатели удовлетворенности и лояльности и процессами, которые традиционно анализируются при помощи контрольных карт Шухарта, мы приходим к выводу о применимости контрольных карт Шухарта к анализу данных удовлетворенности и лояльности клиентов.
В качестве критерия выбора контрольной карты выдвинуто требование универсальности: контрольная карта должна быть применима к шкалам любой балльности. Проанализированные типы контрольных карт приведены в таблице 2.
Таблица 2 - Типы контрольных карт Шухарта

Сделан вывод, что контрольная карта значений – скользящих средних (X-mR карта) ограниченно применима для некоторых шкал, а карта числа дефектных изделий (np-карта) применима к шкалам любой балльности после преобразования (см. ниже). Поскольку требование универсальности удовлетворяется только np-картой, выбрана np-карта.
На основании аналогии между баллами и «дефектными изделиями». предположим, что максимальное число баллов, в которое потребитель может оценить некий параметр, — это число «фишек», которое есть у потребителя. Чем больше оценка потребителя — тем больше «фишек» (баллов) он дает поставщику. Если клиент ставит не максимальную оценку (дает не все «фишки»), то «фишки», оставшиеся у потребителя, считаются «дефектными».   Примем следующие условные обозначения
А — максимальный балл, используемый в шкале оценки.    
I — число респондентов, ответивших на каждый вопрос опросника.
a — балльная оценка каждого ответа.
?а — сумма всех баллов по определенному вопросу.
n — число «изделий», которые могут быть либо «дефектными», либо нет.
Оценка  а = А (респондент поставил максимальный балл) означает отсутствие «дефектных изделий». Ответ а = (А – 1), когда респондент поставил на один балл меньше максимального, означает, что среди выборки имеется одно «дефектное изделие». Ответ
а = (А – 2) означает наличие двух «дефектных изделий», и так далее. Поскольку минимальный ответ практически в любой шкале (десятибалльной, семибалльной, пятибалльной) — это один балл (а не ноль баллов), то максимально возможное число «дефектных изделий» равно (А – 1), то есть n = (А – 1). Поскольку все «дефектные изделия» признаются равнозначными, получается, что число «дефектных изделий» =  (A – ai), а всего их возможно n = (А – 1). Используем формулу Шухарта для расчета контрольных пределов np-карты.

(1)

Поскольку число «дефектных изделий» обратно пропорционально оценке удовлетворенности (чем больше «дефектных изделий», тем ниже оценка), получаем, что
                                         (2)

 

где

После преобразований получаем:


(3)                    
                                                       
(4)

 

Данный нижний контрольный предел и должен служить тем самым критерием реагирования, который указывает на существование особой причины. Верхний контрольный предел здесь неприменим, так как он будет больше, чем А (максимальное число баллов).

 

3 РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ СИСТЕМЫ

 

Система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителя будет состоять из двух больших блоков: блок анализа и обработки данных, полученных от клиентов и аналогичного блока данных, полученных от сотрудников предприятия. Более подробная структура  системы представлена на рисунке.

Рисунок 10- Структура системы

Показано, что эффективный процесс мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей возможен только в компании, которая имеет четкую стратегию в области обеспечения удовлетворенности и лояльности потребителей. Обосновано, что текущий уровень конкуренции и уровень требований потребителей могут как способствовать созданию системы удовлетворенности потребителей, так и мешать ей. Показано, что жизнеспособность и эффективность процесса мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей существенно зависят от культуры управления на фирме. В частности, культура поиска виноватых не способствует получению правдоподобных данных. Акцентировано внимание на том, что без оценки затрат и выделения бюджета на регулярные исследования система не будет жизнеспособна.

Рис. 1. Блок-схема новой системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей

ВЫВОДЫ

 

В современном мире, на современном рынке, когда борьба за потребителей растёт с каждым днём, стратегия сервиса и роста лояльности клиентов становится серьёзным конкурентным преимуществом компании.
Мы живём во времена, когда единственное различие между компаниями, предлагающими свои товары и услуги, заключается в качестве обслуживания. И именно это различие создаёт у клиента позитивный настрой и расположенность к компании. Позитивный опыт, который испытывает клиент от взаимодействия с компанией, ведет к росту его эмоциональной лояльности.
В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.
Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.  
 Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и поэтому для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов.
 Лояльность потребителей — залог постоянства сбыта. Поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции. Довольный заказчик начинает работать как агент влияния на рынке: его рекомендации увеличивают клиентскую базу.
Разочарованный клиент не жалуется, а просто меняет продавца.
Основные индикаторы лояльности клиентов:
1)      положительные отзывы потребителей;
2)      повторные покупки, обращения клиентов. Уменьшение текучести покупателей;
3)      рекомендации - один из лучших индикаторов лояльности клиентов, ведь, выступая в качестве рекомендателей, они ставят на карту свою репутацию;
Прямой опрос клиентов дает возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, а анализ дисконтных программ позволяет исследовать, насколько эти переживания отражаются на частоте последующих закупок. Такой комплексный анализ позволяет проследить и оптимизировать процессы взаимодействия с клиентами.