Удовлетворенность потребителей в стандарте качества ИСО/ТУ 16949

Автор: А.Л. Бредихин, начальник управления по маркетингу ОАО "АВТОВАЗ", Е.В. Лямин, директор департамента разработки систем логистики ПО РИА (Россия)

 

Стандарт качества ИСО/ТУ 16949, применяемый к системам менеджмента качества автосборочных предприятий и предприятий поставщиков, устанавливает необходимость мониторинга информации, которая отражает мнение потребителя о соответствии организации его требованиям. Эта информация должна быть переведена в соответствующие измеряемые показатели функционирования системы менеджмента качества. В организациях, в соответствии со стандартом, требуется установить методы получения и использования этой информации. Стандарт требует применять методы по изучению удовлетворенности, как для внешних, так и для внутренних потребителей. В качестве показателей удовлетворенности потребителей должны быть использованы объективные данные, такие как: качественные показатели поставляемых компонентов; нарушения требований потребителей, включая возвраты эксплуатируемых изделий; выполнение графика поставки (включая случаи дополнительных поставок); уведомления потребителей, касающиеся вопросов качества или поставки.

Удовлетворенность в системе менеджмента организации

Инструмент удовлетворенности, как это показано на рисунке 1, применяется не только в системе менеджмента качества.

Рисунок 1 - Удовлетворенность в системе менеджмента организации

Измерение удовлетворенности потребителей является обязательным атрибутом систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM). Персонал организаций является потребителем трудовых условий, предоставляемых организациями, поэтому методы измерения удовлетворенности персонала являются аналогами методов изучения удовлетворенности потребителей товарами и услугами.

Классификация потребителей для автосборочного производства

Основные потребители автосборочного производства в соответствие со стандартом ИСО/ТУ 16949 приведены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Классификация потребителей автосборочного производства

В соответствие с данной классификацией потребители делятся на внутренних и внешних. К внешним потребителям относятся конечные покупатели автомобилей, запасных частей, производимых на заводе, и другие заводы, осуществляющие сборку автомобилей с применением автокомплектующих, произведенных на предприятии. Например, ОАО "АВТОВАЗ", является поставщиком автокомплектов на ряд автосборочных заводов. Внутренними потребителями являются производства внутри завода, осуществляющие последовательные технологические процессы по производству автомобилей. Как минимум, это - прессовое производство, сварочное производство, окрасочное производство. Изучение удовлетворенности внутренних потребителей предназначено для обеспечения качества продукции на стыках этих процессов. Признавая важность удовлетворенности внутренних потребителей, следует подчеркнуть, что самым главным потребителем, определяющим финансовый успех предприятия, остается конечный покупатель.

Удовлетворенность и лояльность

Учитывая важность удовлетворенности конечных потребителей, остановимся кратко на основных понятиях удовлетворенности и ее составляющих.

Многие авторы определяют, что удовлетворенность выражает эмоциональное, и, следовательно, субъективное состояние потребителей. Это означает, что мы имеем дело с воспринимаемыми параметрами товаров и услуг. Связь, которая устанавливается удовлетворенностью между производством и потреблением, выражается через отношение потребителя к товарам и услугам и зависит от определенного момента времени, конкретного потребительского сегмента, товарного рынка и его структуры.

Удовлетворенность потребителей формируется под воздействием следующих факторов: имиджа организации, воспринимаемого качества товаров и услуг, ожиданий потребителей относительно товаров и у слуг, воспринимаемой ценности, полученной в процессе потребления.

Удовлетворенность потребителей формирует лояльность потребителей. Под лояльностью потребителей понимают положительное отношение потребителей в отношении всей деятельности организации, ее продукции и услуг, к персоналу компании, ее имиджу, торговой марке, логотипу. Лояльность характеризует приверженность потребителя  источнику ценностей (товаров, услуг), расширяет базу потребителей источника товаров, услуг за счет рекомендаций их своему окружению, зависит от позитивного опыта, который получил потребитель в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги.

Между удовлетворенностью и лояльностью имеется тесная связь, которая показывает, что только в высшей степени удовлетворенные потребители остаются лояльными по отношению к товарам и услугам организаций. В современной литературе по менеджменту имеются многочисленные примеры выгоды организаций от лояльных потребителей.

Методы изучения и мониторинга удовлетворенности

Основные методы изучения удовлетворенности потребителей для автосборочного предприятия представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Основные методы изучения удовлетворенности потребителей

В представленной схеме удовлетворенность потребителей измеряется с помощью четырех основных видов входных данных: жалобы и предложения, данные из гарантийного обслуживания, опросы покупателей автомобилей и заказные исследования.

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки и области применения. Сравнительный анализ методов приведен на рисунке 4. Самым простым источником данных об удовлетворенности потребителей являются жалобы и предложения покупателей автомобилей, присылаемые по собственной инициативе. Другим источником таких данных является информация из гарантийной эксплуатации, регистрируемая в информационной системе. Как правило, эти источники данных связаны с неудовлетворенными потребителями. Более адекватное представление об удовлетворенности покупателей автомобилей ВАЗ дает метод, основанный на анкетировании.

Рисунок 4 - Сравнительный анализ методов изучения удовлетворенности потребителей автосборочного производства

Опыт ОАО "АВТОВАЗ" по изучению удовлетворенности конечных потребителей

В начале 2003 года специалистами управления по маркетингу ОАО "АВТОВАЗ" была собрана база данных по реальным покупателям вазовских автомобилей. Анкеты, заполненные покупателями, были собраны и обработаны в управлении по маркетингу. Так заводские специалисты получили базу для изучения удовлетворенности потребителей.

К середине 2003 года мы обработали всю собранную базу данных и провели предварительную подготовку, необходимую для прямого адресного опроса. Разработали форму анкеты, заказали специальные конверты с фирменной символикой. Предусмотрели и конверт для обратной связи, чтобы потребитель, заполнив анкету, вложил ее туда и отправил к нам в управление по маркетингу.

Цель этого анкетного опроса была, с одной стороны, очень простая, а с другой - очень важная. Мы хотели попытаться отработать механизм оценки удовлетворенности потребителей купленным автомобилем. Тема эта сегодня очень актуальна, так как в последней редакции требований стандарта ИСО-9001 как раз и заложено основное требование к маркетинговым службам и предприятию в целом - проводить оценку удовлетворенности потребителей. На Западе эта работа ведется уже достаточно давно, ее осуществляют как независимые структуры, так и маркетинговые службы самих компаний. Ведь понятно: удовлетворенность потребителя своим автомобилем, торговой маркой, брэндом - все это лежит в основе успеха любой компании.

Если потребитель не удовлетворен товаром, в данном случае автомобилем, то у него появляется мысль о смене модели, марки машины. А в современных условиях достаточно жесткой конкуренции на российском автомобильном рынке, при наличии большого количества товара по сопоставимым ценам и уровню потребительских свойств, у покупателя нет никаких проблем, чтобы перейти от одной марки автомобиля к другой. Конечно, это важное для потребителя решение. Ведь меняя марку машины, он меняет и дилера, и станцию технического обслуживания, и свои взаимоотношения с представителями сервиса, и многое другое. Но если при этом человек все-таки решился на смену автомобиля - это уже сигнал для производителя, что что-то не так, нужно принимать меры, дабы покупателя удержать. Понятно, что любой компании, в том числе автомобильной, необходимо постоянно держать руку на пульсе удовлетворенности потребителя. Оценить эту удовлетворенность, призваны различные маркетинговые исследования. У нас на АВТОВАЗе такой работой раньше практически не занимались. Мы совсем недавно пришли к пониманию ее необходимости. И данное исследование удовлетворенности потребителей вазовской продукцией стало первым в нашей работе. В течение двух-трех месяцев из управления по маркетингу потребителям вазовской продукции было разослано 5 тысяч анкет..Полученные отзывы позволили специалистам управления по маркетингу завода сделать определенные выводы по удовлетворенности потребителей вазовской продукцией. Так вот: данные говорят о том, что оценка степени удовлетворенности достаточно высока и даже относительно мировой практики на приличном уровне. Конечно, кто-то может заметить, что нужно делать поправку на менталитет наших потребителей. Что, кроме вазовских машин, они ничем не владели и сравнить им свой автомобиль не с чем. Пусть все именно так. Но ведь никакой потребитель не станет сам себя обманывать в плане того, приятно ему пользоваться данным продуктом или нет, чувствует ли он себя комфортно, нравится ли ему уровень сопровождающего этот продукт сервиса. Что же более всего удовлетворяет потребителей в вазовских автомобилях? В первую очередь, по данным маркетологов, это возможность обладания новым автомобилем. Кстати, это - довольно важный фактор, поскольку показывает готовность или же неготовность потребителя перейти с первичного на вторичный рынок. А для производителя новых автомобилей это имеет принципиальное значение - ведь он должен знать, на что рассчитывать в будущем. Достаточно высокий коэффициент - 0,91 (рисунок 5) - показывает, что большая часть потребителей вазовской

Рисунок 5 - Результаты измерения атрибутов удовлетворенности

продукции - это довольно стабильная группа, на которую можно рассчитывать и в этом, и в следующем годах, и еще достаточно длительное время. Для них важнее приобрести новый автомобиль, чем подержанный, будь то иномарки, либо какая другая машина. Так же высоко свою степень удовлетворенности оценивают потребители по такому фактору, как технические характеристики автомобиля. Что ж, по мощности двигателя, расходу топлива, разгонной динамике, управляемости и маневренности вазовские автомобили всегда отличались в лучшую сторону. И результаты различных соревнований подтверждают это: машины "десятого" семейства, "Самары" - по динамичности, управляемости - часто оказываются в числе лучших. Потребитель это, конечно, не мог не оценить. На третьем месте по степени удовлетворенности стоят так называемые факторы сервиса. Это то, как покупатель оценивает свою удовлетворенность услугами наших дилеров, сервисных станций, доступностью запасных частей, возможностью ремонта автомобиля своими силами и т.д. Наши плюсы сегодня - это широкий охват внутреннего рынка дилерскими центрами, доступное по цене сервисное обслуживание. И эти моменты наши потребители высоко оценивают. Они отмечают, что для них важна не только цена покупки автомобиля, но и стоимость его дальнейшего обслуживания. Кто-то возразит, что иномарки очень качественные и не ломаются. На самом деле это вовсе не так. Нет такого автомобиля, который не ломается. Другое дело, что более дорогие машины и более надежны. Но как застраховаться от ДТП, привычных для наших мегаполисов? И здесь получается, что для кошелька владельца "Лады" любая поломка и авария менее накладна, чем для обладателя иномарки. Это все россияне очень хорошо понимают. Конечно, нет потребителя, на все 100 процентов удовлетворенного товаром. Относительно наших автомобилей покупатели отмечают, что они недостаточно защищены от коррозии. В то же время полученные данные говорят о том, что этим фактором в основном недостаточно удовлетворены владельцы "классики". Потребители "десяток" и "Самары" в основном отмечают свою удовлетворенность. Понятно, что во все времена покупатели хотели и хотят получить надежный товар, в том числе и автомобиль. Причем потребительские требования к надежности растут из года в год. И если еще 3 - 4 года назад решающими факторами при выборе автомобиля были все же его цена, стоимость эксплуатации, доступность запасных частей и только потом надежность, то сегодня именно фактор надежности стоит на первом месте. Как же наши потребители оценивают надежность автомобиля? Конечно, учитывая собственный опыт, опыт родных и близких. Затем пользуясь устойчивым мнением, распространяемым в прессе, различных коммуникациях о тех или иных марках автомобилей. Полученные отзывы говорят о низкой удовлетворенности потребителей нашим автомобилем в части надежности. И это повод для повышенного внимания специалистов завода к данной проблеме. Стоит отметить и недостаточную удовлетворенность покупателей качеством сервисного обслуживания, при всех его очевидных плюсах. В этом плане ведется серьезная работа. И в связи с более жесткими требованиями, предъявляемыми заводом к уровню сервисного обслуживания, оказываемого дилерами, в ближайшем будущем этот вопрос должен быть решен.

По данным сегодняшнего опроса различных других исследований, проведенных специалистами управления по маркетингу ОАО "АВТОВАЗ", Российской ассоциации маркетинга, Международного института рынка, можно сделать вывод об образе нашего потребителя. Это семейный человек, средний состав его семьи - 3 человека, уровень дохода на одного члена семьи примерно у половины превышает 150 долларов США, у трети всех потребителей доходы близки к 250-300 долларам на человека. У части потребителей они составляют более 300 долларов на человека. Исследования по измерению удовлетворенности показали, что сегодня в гамме выпускаемой АВТОВАЗом продукции пока нет автомобиля, удовлетворяющего потребности этой части покупателей. В то же время на 2005 год запланирован выпуск нового семейства автомобилей, на базе проекта ВАЗ-2170. И этот автомобиль призван, как раз удовлетворить запросы потребителей с более высокими доходами. Таким образом, наш модельный ряд развивается в сторону более полного охвата всех потенциальных потребителей автомобилей марки "Лада". Причем идет работа, чтобы новые модели выгодно отличались потребительскими свойствами, качеством комплектующих, внешним видом, дизайном, уровнем комфорта как для водителей, так и для пассажиров. И каждый опрос потребителей, проведенный нашими специалистами, помогает понять их желания, предпочтения, оценить наши плюсы и минусы, найти правильное решение в выборе предлагаемых моделей, дополнительного оборудования, услуг.

Для измерения удовлетворенности потребителей на практике применяются различные методы. Важными из них являются те, которые вместе с удовлетворенностью автомобилем в целом, позволяют оценить удовлетворенность потребителей его отдельными агрегатами и узлами. Это позволит использовать оценку удовлетворенности потребителей для выбора и управления поставщиками автокомпонентов. Один из таких подходов реализуется в модели "индекса удовлетворенности потребителя". Первые шаги в этом направлении сделаны управлением по маркетингу ОАО "АВТОВАЗ", которое разработало совместно со специалистами Поволжского отделения Российской инженерной академии методику оценки удовлетворенности конечных потребителей продукции ОАО "АВТОВАЗ".

Борьба за удовлетворенность потребителя - это борьба за рынок и выигрывает тот, кто не теряет покупателей, а наоборот расширяет потребительскую базу. Как оценивают маркетологи, лояльность покупателей автомобилей в основном (85%) формируется в зоне ответственности сервисно-сбытовой сети. Поэтому сегодня как никогда важна разработка требований к предприятиям сервисно-сбытовой сети ОАО "АВТОВАЗ", системы планирования, анализа и контроля работы дочерних предприятий сервисно-сбытовой сети и др. Это является реальным наполнением механизмов системы менеджмента качества ОАО "АВТОВАЗ" на этапах послепроизводственной деятельности завода.

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними".

Опубликовано в QUALITY - менеджмент качества и ISO 9000