Индекс потребителя и его измерение для удовлетворенности банков

Автор: А.Л. Бредихин

Источник : Сайт компании Group Expert // http://www.expert-index.ru/docs/art_01.php

Руководство современных компаний понимает, что основной целью деятельности компании является удовлетворение потребителя. Именно те предприятия, где удовлетворение потребителя это стиль и философия менеджмента, способны добиться успеха в конкурентной борьбе. Главной целью таких компаний является удовлетворение и предвосхищение потребностей новых потребителей, а так же удержание уже существующих.

Доказано, что вероятность долгосрочного успеха компаний, имеющих постоянных потребителей, на порядок выше, чем у тех, которые ориентируются только на приток новых клиентов.

Так же известно, что на привлечение нового потребителя требуется в пять раз больше затрат, чем для удержания уже существующего (конечно же, удовлетворенного).
В современных условия жесткой конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если некоторое время назад на первом месте для компании было завоевание и привлечение все новых и новых потребителей, то в последнее время главной целью компании является достижение лояльности потребителя, т.е. его верность фирме.

Под лояльностью подразумевается благоприятное отношение потребителя к данной компании, к ее продукции или услугам, имиджу компании, персоналу и т.д.
Именно наличие этой лояльности потребителя к данной компании, продукту или услуге и является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки или пользуются предоставленными услугами.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

В современной регулируемой экономике промышленно-развитых стран измерение уровня удовлетворенности потребителей уже с начала 90-х гг. ХХ века рассматривается как один из признанных индикаторов экономического развития. В этой связи важную роль играют национальные индексы удовлетворенности клиентов как инструмент ее оценки в общехозяйственном масштабе.

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.

С 1994 года американский индекс удовлетворенности потребителя (American Customer Satisfaction Index – ACSI) является национальным показателем оценки потребителями качества товаров и услуг, доступных жителям США.

Европейский индекс удовлетворенности потребителей (European Customer Satisfaction Index – ECSI) был введен в 1999 г.

В этих странах ИУП измеряется в национальном масштабе. Данные о результатах исследований публикуются в средствах массовой информации, они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний, таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели ИУП своей компании со своими конкурентами.
Для предприятий важно использование унифицированного индекса удовлетворенности потребителя. Измерение степени удовлетворения потребностей клиентов может производиться на уровне предприятий по оригинальным методикам, однако полученные в таком случае абсолютные результаты без обобщающего стандарта не могут использоваться для сопоставления уровней удовлетворенности продукцией разных предприятий, тем более разных отраслей. Чтобы обеспечить полноценный масштаб сопоставления, следует сравнить собственные, специфические для данного предприятия оценки удовлетворенности и лояльности клиентов с аналогичными оценками других предприятий отрасли или даже других отраслей. В связи с тем, что подобными данными предприятия, как правило, не располагают, была необходима разработка национальных индексов удовлетворенности.

Национальный индекс удовлетворенности клиентов является для страны важным информационным инструментом. Он содержит ряд исходных данных, которыми могут воспользоваться отдельные компании во внутрифирменных целях, в частности для определения своего рыночного положения или для повышения качества услуг.
Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов успеха предприятий, получаемые путем регулярного сбора данных по стране, проводимого независимой организацией. С помощью данных о настроении потребителей должна осуществляться политика предприятий в области качества с целью совершенствования ориентации на клиента.
В ходе многолетних изменений ACSI в совокупности в один промежуток времени (в данном случае квартале) обычно влияет на количество совершенных покупок в следующем периоде времени (квартале). Тесная зависимость вложений потребителей от изменения ACSI показана на рис1.

Рис1. Зависимость вложений потребителей от изменения ACSI

Первое исследование ECSI проводилось среди 11 европейских стран в следующих областях: банки, телекоммуникации и супермаркеты.

Рис.2. ECSI: банки

Удовлетворенность потребителя была не единственной целью исследования. Конечной целью исследования была лояльность. Общий (средний по странам) уровень удовлетворенности потребителя и лояльности представлен на Рис. 13 (среди банков).

Рис.3. Индекс удовлетворенности потребителя в сравнении с лояльностью

В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан Российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Sftisfaction Index – RCSI), закрепленный стандартами, зарегистрированными ФГУП «Стандартинформ» (Федеральный Фонд Стандартов).

По результатам проведения оценки индекса удовлетворенности потребителя (RCSI) возможно получение сертификата ФГУП «Стандартинформ», а также включение в рейтинг российских компаний, который ведется ФГУП «Стандартинформ».

---

В статье использованы данные из следующих источников:

• http://www.theacsi.org/scores_commentaries/commentaries/Q1_06_comm.htm
• http://www.ifcf.net/ecsiPilot.asp
• http://www.berg-marketing.dk/ECSI_kundeindex.htm