Министерство образования и науки Украины
Донецкий национальный технический университет
Реферат
на тему: «Организация продаж ПО»
Выполнил ст. гр. ПС-09м
Губань Б.И.
Донецк 2010
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Тип 1 – Полнофункциональный
3 Перспективы развития рынка ПО
Компьютер без программного обеспечения не представляет собой ровным счетом ничего. Поэтому большинство пользователей озабочены покупкой установкой и настройкой ПО. Как же ПО попадает к конечному пользователю? Программы проходят путь от разработчика через много рук прежде чем попадут к нам домой (рис. 1).
Рисунок 1 — Схема доставки ПО конечному пользователю
Поговорим о тех, кто формирует предложение – о разработчиках программного обеспечения, дистрибуторах, дилерах и т.д.
Также их еще называют вендорами (от англ. vendor – продавец, поставщик), либо авторами. Конечно же, все интересы вендоров на локальном рынке ретранслируют представители, дистрибуторы и партнеры. Особенности рынка таковы, что сама компания-вендор может географически находиться в любой точке планеты. При этом, как только разработчик видит (после долгих месяцев анализа привлекательности того или иного региона), что в какой-то конкретной стране намечаются определенные перспективы, пахнет увеличением денежных поступлений от продаж ПО, то задумывается об открытии локального представительства в той или иной стране. На сегодня в Украине условно существуют представительства вендоров четырех типов (исходя из моих наблюдений):1.1 Тип 1 – Полнофункциональный
Представительство вендора этого типа имеет свой локальный офис, «внушительный» штат людей, централизованный склад, самостоятельное производство упаковки (комплектующих), оперативную логистику, сформированную партнерскую сеть и возможность принимать денежные потоки от партнеров, то есть полноценно предоставляет интересы разработчика. Также представительство осуществляет продвижение продуктов и продажи. Как пример можно привести представительство Abbyy Software House в Украине.
Этот тип представительства занимается только крупными проектами по внедрению программного обеспечения автора. Чаще всего есть один представитель, который не всегда работает в офисе, скорее всего в режиме «дом (мобильный офис) – проект внедрения - встречи» и выступает менеджером (куратором) проекта по внедрению ПО. Пример в Украине – Symantec.
Представительство «на перспективу» отвечает за проникновение и узнаваемость бренда вендора на рынке. Как правило, на начальном этапе открытия представительства в составе такого офиса два человека. Один из них отвечает за вопросы стратегического продвижения бренда (на первоначальной стадии - через партнерский канал). Второй является квалифицированным техническим специалистом, который осуществляет техническую поддержку по всей продуктовой линейке вендора на русском языке. В дальнейшем, примерно через полгода, к команде присоединяется специалист по вопросам маркетинга и PR.
Данный тип представительств делится на подтипы. Подтип №1 – отрабатывает все заказы от дистрибуторов, т.е. является неким связующим звеном между центральным складом вендора и локальными дистрибуторами. Подтип №2 перекладывает все вопросы относительно логистики на плечи дистрибуторов. Сегодня под словом логистика в данном случае следует понимать отработку заявок на поставку регистрационных ключей (лицензий), т.к. большинство вендоров поставляют свои продукты в электронном виде. Примеры первого подтипа такого представительства в Украине – Trend Micro, Eset Software, второго - Лаборатория Касперского.
Как мы уже знаем, вендор открывает свое представительство на рынках тех стран, которые ему интересны и где он планирует развиваться (читай «получать доходы от продаж своего ПО»). Основная особенность европейского типа представительства – единая оргструктура во всех странах. Как правило, у такого представительства есть все основные подразделения, кроме склада. Склад же контролируют назначенные дистрибуторы. Заметим при этом, что дистрибутором нельзя стать просто так – для этого необходимо обеспечивать определенные объемы продаж и пройти сертификацию. Как правило, для этого требуется пройти определенный курс обучения, успешно сдать экзамены и внести «определенный» партнерский взнос. Пример такого представительства – Майкрософт-Украина.
Любой из типов представительств может работать напрямую как с дистрибуторами, так и с крупными системными интеграторами, а также с некоторыми крупными компаниями и госструктурами по масштабным проектам. Другой вопрос – осуществление сделки (кто принимает деньги от клиентов). Большинство вендоров не работает с клиентами напрямую по приему денежных средств.
Дистрибуторы (англ. distributor — распространитель) играют важную и весомую роль на софтверном рынке. Дистрибутор осуществляет централизованную логистику, продвигает программные продукты, участвует в маркетинговых акциях и т.д. Почему вендору интересно работать с дистрибуторами? Потому что дистрибуторы – это своего рода киты рынка, которые хорошо знают свой локальный рынок, чего не знает вендор, особенно если он «родился» не в Украине и у него нет своего представительства в стране. Дистрибуторы обладают статистикой для анализа ситуации «как есть», помогают работать с ключевыми клиентами, выстраивают (активно работают) с партнерской сетью, осуществляя поддержку и обучение своих партнеров.
Классифицировать дистрибуторов софтверного рынка можно по наличию тех или иных дополнительных сервисов, которые они предлагают своим партнерам. К таким сервисам следует отнести: функционирование самостоятельного центра компетенции по оказанию технической поддержки, «паблишинг» (печать коробок и комплектующих), проведение обучающих мероприятий и сертификации в собственном учебном центре по той или иной линейке программных продуктов. Понятно, что любой дистрибутор занимается логистикой, и продвижением (самостоятельным или ретрансляционным за счет маркетинговых денег вендора), но помимо этого у дистрибутора полного цикла есть отдельный департамент, который отвечает за работу с розничными сетями по распространению тех или иных коробочных продуктов. Понятно, что любой дистрибутор стремится стать именно дистрибутором полного цикла, так как это экономически более выгодно, охват партнерской сети более полон и такой портфель сервисов более привлекателен для его партнеров.
Соответственно, дистрибутором неполного цикла можно считать компанию, которая предлагает только часть описанных выше дополнительных сервисов. Как правило, в таком случае эти функции берет на себя представительство.
Возникает вопрос: сколько дистрибуторов необходимо вендору на одном рынке? По опыту работы мы встречали только два «пожелания» вендора:
Дистрибутор – это отнюдь не последнее звено в торговой цепи, за ним идут его «дети»-партнеры: ритейлеры, реселлеры и т.д. Как уже говорилась, вендор (разработчик программного обеспечения) работает с дистрибутором, а дистрибутор в свою очередь работает с реселлерами (ритейлерами и т.д.) – компаниями, которые напрямую контактируют с клиентом относительно покупки того или иного ПО. Из этого можно сделать вывод, что все участники цепочки кровно заинтересованы в существовании друг друга.
Попробуем определить критерии, которыми руководствуются реселлеры при выборе поставщика лицензионного программного обеспечения в Украине. В случае, когда у вендора на локальном рынке есть один эксклюзивный дистрибутор, то реселлеру просто некуда деваться - он закупает ПО у этого единственного. Варианты закупок, например, коробочных версий ПО у друзей дистрибуторов из соседних стран здесь я рассматривать не буду по одной простой причине - такая схема является «серым» каналом поставок, что лично я не поддерживаю.
А если дитрибуторов на локальном рынке несколько, то на что им следует обратить внимание в первую очередь, чтобы привлечь как можно больше партнеров и создать большую и активную партнерскую сеть?
Тонкость заключается в том, что обычно вендоры ретранслируют единую (принятую самим вендором) схему работы для всех партнеров – стандартные скидки, фиксированный прайс-лист, единую маркетинговую политику (поддержку), рекламные и маркетинговые фонды и даже макеты раздаточных (сувенирных) материалов. Что в таком случае делать дистрибутору, чтобы привлечь новых и не упустить существующих партнеров?
Для партнера (в особенности мелкого) главное – это низкая цена (читать как максимальная скидка от прайса для конечного пользователя) и удобство логистики (дистрибутор берет на себя все затраты по доставке). А так как эти условия предоставляют практически все дистрибуторы на нашем рынке, то самые активные из них начинают использовать иные инструменты привлечения, помимо набора дополнительных сервисов. В арсенале дистрибутора – различные программы лояльности, построение личных отношений с партнерами, дополнительные бонусы: индивидуальное обучение и/или сертификация менеджеров партнера, передача клиентов (все звонки от прямых клиентов, которые поступают в офис дистрибутора автоматически распределяются между активными реселлерами) и т.д. И стоит только дистрибутору немного «расслабиться» и «отстать» от других, считайте, что все пропало. Долгие годы, потраченные на формирование партнерской сети, прожиты (отработаны) зря - партнеры могут уйти к иному дистрибутору. Такие ситуации происходят сплошь и рядом на нашем рынке, хотя основная «миграция партнеров» наблюдалась года 3-4 тому назад.
Еще один важный критерий выбора – наличие у дистрибутора как можно большего портфеля продуктов, ведь реселлеру удобно закупать все в одном месте. Ну, тут уж, как говорится «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих».
Вот такой он – украинский рынок программного обеспечения, если посмотреть на него изнутри. Безусловно, в этой статье мы затронули только вершину игроков айсберга под названием «Украинский рынок лицензионного программного обеспечения». На этом рынке есть еще много нюансов и тонкостей, важную роль играют личные связи и знакомства, но основные механизмы и главные игроки нами разобраны, как в песочнице.
3 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПО
Как показали исследования, на сегодняшний день в Украине сложились благоприятные условия для формирования и развития рынка легального ПО. Этому способствовал, прежде всего, рост экономики: во-первых, многие предприятия накопили средства для инвестиций, а во-вторых, конкуренция вынуждает их повышать производительность труда – в том числе и за счет автоматизации бизнес-процессов.
Если говорить об общем уровне компьютеризации, то он пока остается сравнительно низким. Как показал опрос, 55,2% всех предприятий, учреждений и организаций (особенно, малого бизнеса) вообще не имеют компьютеров, а в среднем, по данным Госкомстата, на одни компьютер приходится 13,8 работника. В организациях, относящихся к области здравоохранения и социальной помощи – один компьютер почти на 80 человек.
Тем не менее, общий спрос на ПО растет. Лидерами здесь являются банки, страховые компании и промышленные предприятия. Многие из них сегодня уже предпочитают не заниматься построением систем самостоятельно - 24,6% заказывали решения у сторонних компаний, а 38% пользуются услугами внешней технической поддержки.
Респонденты сообщили, что они применяют, в основном, ПО с закрытым кодом. Для офисных пакетов и других однопользовательских программ эта цифра составила соответственно 69% и 79%. Среди серверных продуктов эта разница менее существенна, и все-таки ПО с закрытым кодом используется в три раза чаще.
Почти две трети опрошенных компаний указали, что наиболее важным фактором при выборе ПО для них является его качество, и почти половина – наличие технической поддержки Последнее совершенно понятно: если используемое ПО необходимо для осуществления основной деятельности предприятия, то следует свести к минимуму его сбои и простои.
В таких условиях оптимальными для заказчика оказываются легальная закупка известного, хорошо зарекомендовавшего себя ПО и его внедрение с помощью специализированной компании, которая будет осуществлять поддержку на протяжении всего жизненного цикла ПО, регулярно обновлять его и при необходимости масштабировать систему, интегрируя в нее дополнительные модули.
В 40-50% случаев использовать коммерческое ПО требует владелец предприятия и/ или органы государственного контроля.
Вместе с тем, украинские компании предпочитают политику постепенного перехода на легальное ПО из-за недостатка свободных средств, технических трудностей, возникающих в этом процессе, в целом скудного ассортимента доступного лицензионного корпоративного ПО и отсутствия сплошного контроля со стороны государства.
Среди преимуществ ПО с открытым кодом чаще всего называют относительно небольшие начальные затраты на его приобретение, более широкие возможности конфигурирования, лучшую защиту информации (поскольку код открыт, пользователь получает возможность убедиться, например, в отсутствии программ для несанкционированного копирования данных и т.п.).
Однако можно привести и ряд возражений. Так, учитывая, что сегодня на рынке достаточно коммерческих продуктов, вобравших в себя опыт двух десятков лет внедрений, которые к тому же имеют большое количество настроек и инструменты для работы с API, совершенно неочевидны преимущества заказных разработок случайными коллективами программистов.
Надежность защиты информации кажется вообще мифической. Руководитель основного бизнеса никогда не будет лично разбираться в подробностях кода используемого ПО. Поэтому ничто не мешает (открытый код даже способствует этому) внести в него «ловушки» как штатному системному программисту, который может впоследствии шантажировать владельца, так и компании, осуществляющей заказное программирование.
Более 65% респондентов указали, что принципиально не могут перейти на ПО с открытым кодом ввиду специфики деятельности их организации. 57% считают, что внедрение такого ПО требует больших затрат на его настройку и обучение персонала по сравнению с ПО с закрытым кодом, а по мнению 46% опрошенных, высокая цена лицензий на ПО с закрытым кодом является оправданной и окупается простотой в обслуживании.
Почему же тогда в некоторых случаях выбирается ПО с открытым кодом? Из тех, кто предпочитает его, две трети считают, что оно качественнее своих коммерческих аналогов, и более половины – существенно дешевле. Около трети среди причин указывают государственный контроль, доверие к производителю и техническую поддержку. На последнем месте (25,8%) находится требование владельца предприятия. Для ПО с закрытым кодом данная цифра равняется 45,3% (рис.1), т.е. хозяева основного бизнеса почти в два раза чаще настаивают на том, чтобы у них использовалось ПО именно этого типа.
В рамках исследования были выделены несколько групп предприятий и организаций, для которых характерны различные подходы к использованию ПО, - сторонники закрытого кода, «неприхотливые», сторонники открытого кода и «прагматики».
Сторонники закрытого кода (37%) – крупные предприятия, которым необходима, прежде всего, гарантия стабильности работы их ПО. Они, как правило, имеют десятки и сотни компьютеров, специализированные серверы, первыми переходят на легальное ПО с закрытым кодом и используют исключительно его.
«Неприхотливые» (26%) – небольшие предприятия (около 20 компьютеров), которые удовлетворены качеством применяемого ПО, независимо от типа. Сервера обычно нет. Уровень легализации низок. В различных пропорциях используется ПО с открытым и закрытым кодом.
Сторонники открытого кода (25%) – средние предприятия (около 40 компьютеров), в частности, из сферы государственного управления и образования. Работают с обоими типами ПО, предпочитая серверное с открытым кодом. Клиентское ПО легализовано частично.
«Прагматики» (12%) – малые предприятия, имеющие приблизительно 20 компьютеров, без специализированного сервера, которые выбирают ПО с закрытым кодом из-за его удобства. Уровень легализации низок. Т.е., в зависимости от предпочтений, можно выделить три примерно равные по численности группы. Коммерческие компании имеют достаточно средств для использования надежного легального ПО и оплаты технической поддержки. После периода экспериментов, который сегодня уже закончился или подходит к завершению, они приобрели наиболее подходящее для своего бизнеса ПО, отладили его, обучили конечных пользователей и, видимо, будут применять свои системы без существенных переделок еще в течение ряда лет. Для них характерен выбор брендового аппаратного и программного обеспечения, а также формирование инфраструктуры компаний, оказывающих им техническую поддержку, и определенного сообщества специалистов.
Государственные и учебные организации, частично или полностью финансируемые из бюджета, скорее всего, предпочтут ПО с открытым кодом в силу его дешевизны и меньших требований к безотказности своих систем. Соответственно возникает необходимость в обслуживающем персонале, который необходимо будет обучить и, самое главное, удержать, что при невысоких окладах в госучреждениях довольно проблематично.
Третья, обобщенная группа – «неприхотливые прагматики» - со временем, видимо, разделится на тех, кто станет развивать свой бизнес и рано или поздно перейдет на легальное ПО, и тех, кого удовлетворяет достигнутый уровень лицензионности. Последние будут представлены многочисленными малыми предприятиями, затраты сил на проверку которых могут оказаться большими, чем польза от наложенных на них штрафных санкций. То есть тысячи мелких компаний (их число оценить трудно) еще в течение длительного времени будут использовать привычное нелицензионное ПО с закрытым кодом, не особенно опасаясь контролирующих органов.
Как показали исследования компании GfK-USM, проведенные на основе обработки и анализа информации, полученной из Госкомстата Украины, интервью и обсуждения с экспертами, а также путем опроса 514 предприятий, учреждений и организаций, который проходил в феврале 2004 года, предпочтения большинства пользователей формируются, исходя из соображений длительности беспроблемной эксплуатации ПО. Дебаты же по поводу преимуществ ПО с открытым кодом инициируются, в основном, бюджетными организациями, желающими сэкономить средства.