Автор: Владимир Самойленко.
журнал "Финансовый директор"
Ценообразование — одно из самых сложных явлений бизнеса, в котором доля плохоформализуемых составляющих достаточно высока. Цена продукта является результатом взаимодействия рыночных факторов, инновационных способностей менеджеров и всех остальных аспектов жизни компании.
Цена, установленная для продуктов компании, в равной степени имеет как внешнее по отношению к компании значение, так и внутреннее. Во внешней среде цена во многом определяет численность и состав покупателей, которые обеспечивают поступление денежных средств в компанию. Внутри компании этих поступлений должно хватить для покрытия всех издержек, связанных с проданными товарами, а также для дальнейшего развития бизнеса и выплат собственникам и инвесторам. И если уровень цен на продукцию компании не обеспечивает прибыль, то компания не сможет развиваться и не имеет долгосрочной перспективы. Если объем поступлений не покрывает все издержки компании, то она вряд ли сможет выжить.
Справедливо было бы отметить, что многие компании, как им кажется, вообще не сталкиваются с проблемой ценообразования. Часто их товары конкурируют с другими аналогичными товарами, а для подобных продуктов цена на рынке уже сложилась. Покупатели не желают платить выше привычной цены, а компаниям нет смысла продавать дешевле. В этом случае может казаться, что ценообразование не является необходимой функцией для таких компаний. Однако при подведении итогов снова приходится обращаться к проблеме цены с точки зрения достаточности выручки, которую она обеспечивает для прибыльной (или хотя бы безубыточной) работы компании. И в этом «ценообразовании наоборот» также проявляются определенные ценовые пороги, имеющие существенное влияние на работу компании, а значит, несущие важнейшую информацию для ее менеджеров.
Топ-менеджеры компании или предприятия обычно формируют решения об установлении определенной цены на основе как минимум двух конфликтующих мнений. Это, прежде всего, мнение сотрудников и руководителей службы продаж. Поскольку продавцы, как правило, оцениваются по количеству принятых заказов, привлеченных клиентов, объемов отгруженного товара, то их предложения в основном касаются снижения цены или установления скидок. Предложения продавцов, как правило, эмоциональны и слабо аргументированы: «Рынок диктует», «Никто по таким ценам не продает», и самый веский довод — «Вы нам такие цены установили, вы по этим ценам сами и продавайте».
Второе мнение рождается в планово-экономической службе или у финансистов, бухгалтеров. В своих предложениях по ценам работники ПЭО стремятся учесть все интересы компании — покрытие текущих затрат, обеспечение прибыльной работы и возможности развиваться, инвестиционную привлекательность. К сожалению, приводимые ими расчеты часто уязвимы для критики, поскольку обычно выполняются в условиях отсутствия в компании развитой системы управления затратами. Ставки для распределения, характер поведения затрат, уровни устанавливаемых наценок без такой системы убедительно обосновать не удается.
В этом конфликте мнений топ-менеджерам компании приходится принимать решения, опираясь на свой опыт, предпринимательскую интуицию, на собственные представления о затратах и ситуации на рынке. Таким образом, в конфликте появляется третья сторона — наиболее весомая и авторитетная, но аргументы которой такие же слабые. В итоге, установленные цены редко устраивают всех.
С точки зрения авторов, проблема ценообразования в компании не решается отдельными приемами или мнениями отдельных экспертов, а требует системного подхода. Сегодня выработано достаточное количество разнообразных методов формирования цены, и все они в той или иной мере должны быть применены для ценовых решений. Каждый из них может внести свой вклад в ценовую политику. Безусловно, это потребует формирования в компании специальных процедур для координации такой работы (например, на первых порах, возможно, потребуется организация комитета по ценам), однако, организационные издержки и затраченное время с лихвой окупятся прозрачностью и объективностью ценовых решений.
Чтобы понять, какой объем работы необходимо проделывать в современной компании для уверенного ценообразования, предлагается систематизировать и еще раз оценить известные методики и приемы.
ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЦЕНЫ
Решения в области ценообразования, прежде всего, связаны с вопросом, о формировании цены какого типа продукта идет речь (рис. 1). Одно дело, если это обычный массовый продукт, который продается изо дня в день по налаженным каналам продвижения привыкшим к нему покупателям. Если продукт близок к обычному по свойствам, но по каким-то причинам заказывается производителю с особыми условиями, то в этом случае необходимо применять дополнительные экономические оценки ситуации и специальное ценообразование. Совершенно иные подходы уместны, если речь идет о специально заказанном товаре. Эти три подхода в ценообразовании (обычный продукт, обычный продукт с доработками и специальный заказ) образуют основные направления формирования цены. Рассмотрим основной подход — ценообразование обычного продукта, как наиболее часто встречающуюся проблему. Весь процесс формирования цены можно разделить на два этапа:
- определение базовой цены;
- определение правил для управления отклонениями от базовой цены.
Определение базовой цены можно назвать средством решения стратегических или как минимум долгосрочных целей компании, в то время как управление отклонениями от базовой цены позволяет гибко реагировать на тактические, ситуативные проблемы.
За пределами данной статьи останутся способы формирования цен при государственном регулировании, поскольку в этом случае во внимание принимаются макроэкономические или политические факторы, а выгоды участников рынков с регулируемым ценообразованием не всегда определяются только выручкой, полученной за проданные товары или продукцию. Общая выгода бизнеса должна определяться с учетом дополнительных факторов — возможных дотаций и льготных кредитов, полученных конкурентных преимуществ, стоимости дополнительно предоставленных в пользование активов и т. д.
Рассмотрим подробнее свободное ценообразование. В этом случае можно определить пять основных направлений формирования базовой цены:
- ценообразование, основанное на затратах;
- ценообразование, основанное на возвратности инвестиций;
- ценообразование, ориентированное на рынок;
- конкурентное ценообразование;
- ценообразование с учетом психологии покупателя.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА ЗАТРАТАХ
Часто этот способ ценообразования подвергается необоснованной критике. В нем пытаются увидеть «социалистические» корни, оторванность от условий рынка. На самом деле обычно за такой критикой стоит нежелание разбираться в достаточно непростой теме затрат и себестоимости.
Издержки являются ключевым фактором ценообразования. Компенсация всех издержек компании всегда будет главным критерием установления цены. Однако здесь очень трудно определить, что первично, а что будет прямым следствием, поскольку давление конкурентов, выраженное в предложении потребителю более низких цен, заставляет компании все время работать над снижением затрат. Взаимодействие цены и издержек правильнее было бы охарактеризовать, как тесное взаимное влияние, и при рассмотрении подходов к ценообразованию следует всегда помнить об этом.
Базовая цена по схеме «затраты +»
В ценообразовании для обычного продукта самым важным является возможность попасть в ситуацию, когда цена продажи продукта в разумной перспективе покрывает все издержки на производство, администрирование и продвижение, а также прибыль, если фирма собирается и дальше жить и развиваться, да еще и обеспечивает достаточный уровень дохода инвестору. Существенным здесь является долгосрочность ценового решения, так как речь идет о компенсации всех затрат, а капитальные затраты обычно могут быть компенсированы только в течение достаточно значительного промежутка времени.
При ценообразовании с точки зрения затрат наиболее общий подход для обычного продукта состоит в установлении определенной наценки по отношению к издержкам, связанным с продуктом. В этом случае производится расчет некой базы издержек, к которой добавляется заранее установленная наценка. База издержек может рассчитываться различными способами, применяемыми при калькулировании себестоимости единицы продукции: методом полных (поглощенных) затрат или методом прямых затрат. Соответствующие схемы ценоообразования называются «Полные затраты +» и «Частичные затраты +».
Определение базовой ценыметодами «Полныезатраты +» и «Частичные затраты +»
Принято при установлении цены на основе полных затрат для определения базы затрат использовать производственную себестоимость продукта. Устанавливаемая наценка должна обеспечить в том числе и компенсацию административных и коммерческих издержек.
Приведенные в данной статье примеры используют расчет цены для одного вида продуктов. Это упрощение в достаточной мере корректно, поскольку обычно на предприятиях цены в пределах ассортимента или крупных ассортиментных групп устанавливаются по общим правилам или коэффициентами относительно базового товара, или индивидуальными расчетами (калькулированием) для каждого вида продукции.
Пример упрощенной калькуляции себестоимости единицы продукта методом полных затрат может выглядеть следующим образом (для партии в 10 000 шт.):
Первым шагом в расчете базы затрат будет определение производственной себестоимости продукта:
Как видим, в данном примере использован подход определения цены продукта посредством добавления наценки в 50% по отношению к производственной себестоимости продукта.
Определение цены при использовании метода Direct Costing отличается тем, что во внимание принимается прежде всего не функциональное назначение затрат, а их поведение. Используя приведенные данные, первым делом группируем все переменные издержки:
Тогда таблица определения цены продукта будет иметь вид:
Необходимо еще раз отметить, что в методике определения цены по схеме «затраты +» часть затрат остается в «плюсовой» (то есть покрываемой из наценки) части формулы. И в случае полного калькулирования затрат, и в случае калькулирования по переменным издержкам это делается для экономии времени и усилий, необходимых для точного и обоснованного разнесения отдельных видов затрат по продуктам.
Определение величины наценки
В приведенных ранее расчетах самым интригующим моментом было определение величины наценки. Как уже отмечалось, наценка должна быть достаточной для компенсации части затрат, не участвовавших в формировании базиса цены, а также в достаточной мере гарантировать удовлетворительное обслуживание инвестиций и обеспечивать возможность дальнейшего развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Каким же образом «правильно» установить процент наценки? Для каждого из подходов выработана своя формула расчета наценки с использованием одного из важнейших финансовых показателей бизнеса — коэффициента доходности инвестиций в активы компании (ROI). Для расчета процента наценки при использовании метода полных затрат формула выглядит следующим образом:
При использовании в расчетах подхода на основе прямых затрат формула имеет следующий вид:
Использование формулы проиллюстрируем простым примером. Предположим, что компания организовала производство обычного продукта со следующими показателями:
Инвесторы желают установить показатель ROI на уровне 25%. Тогда расчет наценки будет выглядеть следующим образом:
Цена определяется следующим образом:
Как использовать информацию о затратах при ценообразовании
В жизни цена далеко не всегда точно соответствует экономическим расчетам. Какую пользу может извлечь менеджер из информации о затратах при ценообразовании? Расчет целевой цены по схеме «затраты +» дает менеджерам ряд важных преимуществ.
Во-первых, при установлении цены по рыночным ориентирам менеджер сталкивается с огромным количеством неопределенностей. Целевая цена в этом случае может служить хорошей отправной точкой для определения собственной позиции и своего собственного пути в управлении ценой.
Во-вторых, информация о затратах может служить хорошим защитным барьером, защищающим от установления убыточных цен. Этот барьер уже сложно будет не заметить при «ценовых играх» менеджеров и маркетологов.
В-третьих, информация о затратах дает представление о ценообразовании на сравнимые продукты вообще, в том числе и на продукты конкурентов. Таким образом, представляется возможность предсказать цены конкурентов при различных внешних влияющих факторах, например, при изменении цен на энергоносители или на важный сырьевой компонент рассматриваемого продукта.
В-четвертых, цена по схеме «затраты +» позволяет компании ослабить концентрацию внимания на ценообразовании и сосредоточиться на важных с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ направлениях работы — доставке, повышению уровня сервиса, послепродажном и гарантийном обслуживании, и так далее.
Таким образом, использование при ценообразовании информации о затратах позволяет быстро решить проблему определения цены, пусть даже в дальнейшем эти цены и будут скорректированы рыночными условиями.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА ВОЗВРАТНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ
Ценообразование, в основу которого закладывается желание вернуть инвестированные в бизнес средства, часто применяют как отправную точку в определении цены в относительно небольших, вновь созданных бизнесах. Предположим, в оборудование и работы по подготовке помещения было инвестировано $100 000, и инвестор ожидает полного возврата суммы за 4 года, с тем, чтобы вложить их в новый бизнес. Согласно смете затрат на год, общие затраты на запланированный объем продаж на год составят $40 000. Далее в таблице и формулах приведен расчет наценки, обеспечивающий возврат вложенных средств. При всей своей искусственности такие расчеты на удивление часто используются при оценке перспектив вновь создаваемых бизнесов.
ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ, НЕ ПРИВЯЗАННЫЕ К ЗАТРАТАМ
Подходы к ценообразованию, не привязанные к затратам, опираются на разнообразные рыночные ориентиры. В ценообразовании, ориентированном на рынок, ключевым моментом является соотнесение цены с ценностью продукта для потребителя. Если удается создать продукт, в точности удовлетворяющий ожидания потребителя, то за это можно ожидать премии в виде цены, многократно превышающей себестоимость. Это характерно для имиджевых товаров. Если не удается спозиционировать товар как имиджевый, то для получения значительного ценового выигрыша придется доказывать потребителю превосходство товара над аналогами конкурентов в области качества или функциональности. Важно, чтобы запрашиваемая цена действительно могла покрыть затраты с учетом усилий, направленных на достижение исключительных показателей по качеству или функциональности. В современных компаниях это во многом обеспечивается «ценообразованием наоборот» — использованием алгоритмов целевого управления затратами еще на этапе разработки продукта [3].
С точки зрения экономики при ценообразовании, не привязанном к себестоимости товара, самым существенным моментом является компенсация разнообразных затрат бизнеса, не связанных напрямую с его производственным блоком. Например, многие бизнесы по производству имиджевой продукции, помимо дорогостоящих прямых мероприятий по продвижению и рекламе, вынуждены тратить значительные средства на PR-акции и общественные мероприятия. Так что в итоге наценка в 800% может и не обеспечить покрытие суммарных затрат. Поэтому наличие в ассортименте компании подобных продуктов заставляет гораздо более тщательно относиться к управлению затратами. Иначе неизбежно появятся товары-«паразиты», на «красивые» показатели которых будут работать другие продукты.
Ожидания потребителей и выбранная стратегия продвижения заставляют компанию управлять ценой на протяжении жизненного цикла товара. Адекватность проектирования цены с учетом жизненного цикла можно оценить расчетами, аналогичными приведенным ранее для оценки возвратности инвестиций, скорректировав их на различие в ценах разных этапов жизненного цикла товара.
Очень важным ориентиром для ценообразования является конкурентный анализ. Он дает понимание «ценового коридора» между минимальной и максимальной ценой присутствующих на рынке аналогичных продуктов. Представление о ценообразовании конкурентов можно получить, анализируя закупочные цены, сопоставляя уровень оборудования и технологических процессов, объемы затрат на продвижение — любая доступная информация может оказаться полезной. Однако следует проявить определенную осторожность по отношению к собранным сведениям. Так, цена, взятая из прайс-листа компании-конкурента, может быть и неверным ориентиром без учета доступных скидок, предоставляемых отсрочек платежей и объемов товарного кредитования. Эти факторы также необходимо сопоставить с аналогичными в вашей компании и правильно учесть различия.
УПРАВЛЕНИЕ ОТКЛОНЕНИЯМИ ОТ БАЗОВОЙ ЦЕНЫ
Управление отклонениями осуществляется дифференцированным ценообразованием, а также установлением скидок и наценок.
Ранее уже отмечалось, что все эти средства служат в основном тактическим целям и позволяют гибко реагировать на текущую рыночную ситуацию.
Существуют очень редкие примеры использования скидок для ценообразования в долгосрочной перспективе. Так, некоторые компании из соображений престижа не меняют основной прайс-лист десятилетиями, но каждый год определяют новый уровень скидок. Таким образом, отслеживается рост или падение цен на рынке и, кроме того, устанавливается необычная форма взаимодействия с клиентами компании.
Как видно на рис. 3, скидки — это богатейший инструмент для управления продвижением продукции. Обычно ожидается, что в результате ценовой уступки компания получит рост продаж, привлечет новых клиентов и увеличит свою долю рынка. К сожалению, дать заранее количественную оценку таким ожиданиям возможно далеко не всегда. Рассчитать, как должен измениться объем продаж, для того чтобы компенсировать предоставленную скидку, можно по следующей формуле:
Если принять, что в результате роста продаж в этом диапазоне постоянные затраты расти не будут, то пример расчета с использованием этой формулы может выглядеть, как приведено в таблице на следующей странице.
Из расчета видно, что компания не понесет потерь, если 10-процентная скидка приведен к росту количества проданных изделий на 31,2%.
Для того чтобы продажа товара по цене со скидкой не потеряла экономический смысл, необходимо предварительно просчитывать эффект, и определиться с тем, каким образом его можно будет впоследствии проконтролировать — ведь рост продаж может являться результатом и всех других маркетинговых усилий компании: стратегии продвижения, дизайна товара и упаковки, интенсивности усилий продавцов, выбора каналов продвижения, и так далее.
ПРИМЕР МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В КОМПАНИИ
Проиллюстрируем многоплановый подход к формированию обоснованной цены примером компании по производству кожаных аксессуаров, решившей дополнить свой модельный ряд дамской деловой сумкой. Товар достаточно традиционный, широко представлен различными производителями, у потребителя сложилось достаточно твердое представление о его характеристиках.
Базовая цена 1 рассчитана исходя из наценки 100% на переменные затраты (согласно принятым в компании правилам формирования цены на основе затрат). Базовая цена 2 рассчитана при применении такой же ставки к прямым затратам. Таким образом, определены два ориентира: 114 и 108 дол., которые полностью покрывают все затраты и обеспечивают прибыль.
Маркетинговое исследование, проведенное по заказу компании среди представителей целевого потребительского сегмента, показало, что цена 120 дол. кажется вполне разумной, при условии соблюдения требований качества, функциональности и дизайна, характерных для изделий этого класса.
Исследование конкурентов показало, что на целевом рынке уже присутствует не менее 10 аналогичных моделей в диапазоне цен от 105 до 128 дол. Было установлено, что цена не всегда зависит от сложности изделия и качества примененной фурнитуры, то есть по всей видимости она отражает внутренние проблемы компаний-конкурентов. Таким образом, диапазон рыночных цен составляет 23 дол.
Планово-экономический отдел компании произвел корректировки калькуляции себестоимости изделия с учетом доступной информации о двух критических конкурентах, объемах производств и характере производственных процессов, более точного осмотра и сопоставления изделий, и определил ориентиры по себестоимости продукции конкурентов в 83 и 94 дол. соответственно. Это, прежде всего, показало наличие у компании конкурентных преимуществ в области затрат и технологии, а значит — наличие резервов, которые можно использовать для стимулирования продаж.
С учетом этих данных было принято решение об установлении базовой цены 120 дол., на уровне ожиданий потребителя и ближе к верхней границе ценового диапазона.
После дополнительного анализа вариантов себестоимости было принято решение о выпуске вместо одной пяти близких моделей, с установленным диапазоном цен в 25 дол., и базовая цена должна соответствовать середине этого диапазона. Итоги анализа сведены в таблицу:
Поскольку маркетинговая политика компании предполагает контроль потребительских цен, при предоставлении скидок в системе продаж важно контролировать границы прибыльной работы. Договорная скидка для дилеров, акции для продвижения торговой марки компании, желание оживить продажи в межсезонное затишье снижением цен — все эти действия не должны привести к ситуации, когда вся прибыль оказывается израсходованной. Для контроля выполняются соответствующие расчеты.
Эта ситуация с определением цены товара практически бесконфликтна, учитывает аргументированное мнение всех сторон — маркетологов, продавцов, экономистов, производственников. Системный подход к ценообразованию, в основе которого простейшие расчеты и структурированная информация, тем и хорош — возразить нечего.
Список литературы:
1. Garrison, Ray H. Managerial Accounting: concepts of planning, control, decision making. Sixth Edition, IRWIN, 1997.
2. Савчук В.П., Троян И.И. Direct Costing или полная себестоимость //Финансовый директор. — 2004.-№6.
3. Троян И И. Алгоритмы Target Costing //Финансовый директор. — 2004. — №9.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002.
5. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб.: Питер, 2001.