Т.е. полезность приобретаемого продукта на каждую единицу цены должна превышать полезность другого продукта на каждую единицу цены.

      Теория потребительского поведения выделяет такие факторы потребительского поведения, влияющего на спрос: эффект дохода - снижение стоимости товара приводит к снижению затрат потребителя на приобретение товара, увеличивая таким образом реальный доход потребителя. товары заменители (субституты) - снижение стоимости товара будет способствовать тому, что потребители будут пытаться заменить им другие более дорогие товары. потребительские предпочтения - традиции потребления товара, понимание потребителем ценности того, или иного продукта. затраты на дополняемые товары (стоимость потребления/владения, фактор времени) - дополнительные затраты потребителя на получение ценности от продукта. Согласно закону спроса при снижении цены товара, спрос на него будет увеличиваться. Однако степень реакции покупателей будет различна для разных товаров, а иногда и вообще отсутствовать. Эластичность спроса измеряется как отношение цены к изменению продаж.

      Таким образом, мы наблюдаем такую противоречивость в традиционных подходах к ценообразованию:

1) финансовая политика предприятия требует доходности (при этом рыночные факторы не учитываются);

2) маркетинг с ориентацией на потребителя (отталкиваясь от конкурентных предложений);

3) экономическая теория с методологией расчета возможного спроса и размера допустимых затрат.

      Один из американских исследователей методологии ценообразования Томас Нэгл использует рассмотренные выше механизмы эластичности спроса и точки безубыточности в разработанной им модели стратегического ценообразования. В классическом понимании точкой безубыточности, считается достижение таких объемов продаж, которые полностью компенсируют затраты. Т.Нэгл в своей методологии предлагает использовать эластичность спроса на продукцию путем изменения ее цены таким образом, чтобы абсолютный показатель прибыльности сохранялся в достигаемой точке безубыточности. Т.Нэгл выводит следующую формулу, для определения количества единиц товара, на которые должен измениться объем сбыта при изменении цены продукции:

      Более того, он рассматривает комплекс маркетинга как переменную величину, которая должна меняться в соответствии с изменением цены товара, для отображения новой потребительской ценности.

      Далее Т.Нэгл рассматривает получение компанией стратегических преимуществ основанных на:

- ценовых инструментах - низкая цена товара обусловлена низкими затратами;

- товарным превосходством - создание сопутствующих услуг, сверх выгод, декларируемых в рекламных сообщениях.

      На мой взгляд ценность методологии, которую предлагает Т.Нэгл состоит в постоянном контроле прибыльности продаж товаров и возможности применении данной методики для оценки эффективности закупочной деятельности.

      Из формулы, предлагаемой Т.Нэглом (2) можно вывести следующее равенство, отображающее восприятие новой цены рынком:

      Таким образом, если равенство не выполняется, необходимо вернуться к предыдущим значениям цен.

      Отметим что методика, предложенная Т.Неглом, рассмотрена им только применительно к одному товару и требует адаптации для управления товарным ассортиментом.

      Автор предлагает совместить методику Т.Нэгла и АВС анализ.

      Идея ABC-анализа строится на основе принципа Парето, который формулируется следующим образом: за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин . В настоящее время принцип широко известен как правило 20 на 80 . Самая простая разновидность ABC-анализа - это отсортированный по убыванию список параметров. Параметрами в АВС анализе могут выступать чистая прибыль, валовая прибыль, частота реализации (модификация для логистики называется XYZ анализ).

      АВС анализ выполняют по такой методике:

1) Размещение объектов анализа в порядке убывания значения параметра.

2) Расчет доли параметра от общей суммы параметров выбранных объектов (это делается для того, чтобы оценить вклад каждого объекта в общий результат).

3) Расчёт доли с накопительным итогом (эта операция носит технический характер и служит для удобства дальнейшего определения границ для групп ABC).

4) Присвоение значений групп выбранным объектам.

      Как правило создается три группы по показателю доля с накопительным итогом: А - до 50%, В - 50-80% и С - 80-100%.

      Таким образом совместив вышеупомянутые методики мы получаем такие показатели:

1) Товары, доля вклада которых в прибыль предприятия максимальна.

2) Показатель рентабельности продаж товара, определяется как отношение прибыльности продаж к выручке от реализации.

      Очевидно, что для товаров групп В и С более важен показатель рентабельности, чем прибыльности, т.к. сбыт этих товаров в данной рыночной ситуации обусловлен такими факторами: текущие поставщики, покупатели, квалификация продавцов, размеры склада, география сбыта и т.д.

      В тоже время АВС анализ имеет такие ограничения:

1) Оценивается текущая ситуация, после внесения изменений в цены, изменения ситуации на рынке вклад товаров в прибыльность продаж изменится.

2) Исключение из торгового предложения товаров групп В и С приводит к уменьшению общей выручки, и соответственно прибыли.

      Как мы видим, контроль цены и показателей сбыта имеет методологическую основу для использования этих показателей в рамках решения задачи максимизации прибыльности продаж.

      Изменение цены продукта требует обязательного внесения изменений в сам продукт, его стратегию продвижения и каналы сбыта. По результатам проводимых исследований необходимо выявить потребительские ценности в продукте. Это позволит активно влиять на себестоимость продукта, путем отказа от избыточной функциональности либо повышения ценности продукта.

      Традиционными способами увеличения ценности продукта считаются такие методы:

1) Формирование имиджа владения и потребления данного товара.

2) Ограничение мест продаж данного товара.

3) Места продаж приближены к местам потребления товара.

      Незначительные изменения в товаре можно будет решить путем его репозиционирования, в то время как значительные изменения могут потребовать вывода товара под новой торговой маркой. Широко используется выпуск линейки товаров для различных сегментов рынка по разным ценам. Для исключения использования товара на "смежном" сегменте производители используют такие приемы:

1) Идентификация потребителей - скидки пенсионерам, студентам, школьникам.

2) Место покупок продукта - ресторан, магазин, АЗС, пляж, фитнес клуб.

3) Время покупки товара - ночь, будний день, перед праздниками.

4) Количество покупки - поштучная цена и уена за упаковку.

5) Дизайн товара - как следствие коммуникативной стратегии.

6) Набор товаров - сформированный пакет товаров стоит дешевле, чем каждый товар отдельно.

      Успех успешной реализации ценовой стратегии также зависит от взаимодействия с маркетинговыми каналами. Производитель может применять такие способы контроля цен в маркетинговых каналах:

1) Товарный кредит/отсрочка платежа - товар принадлежит производителю, хотя находится у посредника. Согласно договора товарного кредита, посредник не может изменять цен у товара без разрешения производителя.

2) Компенсация затрат - особенно важен этот метод на этапе вывода нового товара на рынок, когда спрос на него формируется. Производитель компенсирует некоторые затраты посредника: хранение, продвижение, тренспортировка и т.д. Как правило при достижении определенного уровня продаж компенсации прекращаются.

3) Специальные предложения конечным потребителям - кредитование конечных потребителей, фирменный подарок, дополнительные бесплатные услуги и т.д.

      Таким образом, для эффективного управления ценами товарного ассортимента необходимо использовать не только классические методы, но и применять АВС-анализ.

      Также можно утверждать, что ценообразование является ключевым элементом в маркетинг-миксе и от ценовую стратегию необходимо учитывать при определении других составляющих маркетинг-микса.