Источник: http://www.provisor.com.ua/archive/2009/N23/innmark_239.php?part_code=11&art_code=7461
В современных условиях конкуренции в фармации и аптечном бизнесе очень сложно достичь успеха, поэтому компании, обладающие кадрами с профессиональным потенциалом и маркетинговым интеллектом, смело перешагивают грани трудностей в период мирового экономического кризиса
Мало знать теорию маркетинга и процессы мировой экономики, нужен новый стратегический подход и «прорывные» методы. Ведь сам по себе маркетинг инноваций — это основа исследования рынка и поиск конкурентной стратегии компании. Главной задачей директора по стратегическому развитию является разработка инновационной стратегии и анализ рынка. Инновационный подход представляет собой операционный маркетинг, состоящий из стратегического маркетинга: анализа сегментации, привлекательности, конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, контроля стратегии и развития. Базисной задачей стратегического инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения нового продукта на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ рынка с разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Стратегический инновационный маркетинг основывается на сегментации рынка и позиционировании товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований директор по маркетингу и развитию инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Стратегический маркетинг ориентирован на контакт маркетинговых и социологических служб с потребителем. Задачей департамента маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. Первоочередной задачей такого исследования, как правило, является общеэкономический анализ, который позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новый продукт. Также необходимо изучение юридических условий, практики законодательства, связанной с импортом и экспортом продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам и т. д. Необходимо проанализировать существующий уровень производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве продукции и о новшествах на рынке. В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, данные международных организаций, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, и т. д. На личном практическом опыте директора по маркетингу и стратегическому развитию фармацевтической компании и промоции на рынке инновационных брендовых фармпрепаратов я убедился в правильности следующей схемы, которая является стандартной для любого бизнеса!
Схема стратегических маркетинговых исследований
1. Анализ потребностей. Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации — деление рынка на четкие группы покупателей. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок продукции) является основной единицей для департамента маркетинга и развития.
2. Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор целевых рынков для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения, а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент.
3. Анализ жизненного цикла инновационной продукции.
4. Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в портфель, предлагаемый целевой группе потребителей.
5. Позиционирование инновационного продукта
Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения. Увидеть невидимое, или Выбор портфеля продукции! Портфельный анализ выявляет и оценивает различные направления деятельности с целью вложения ресурсов компании. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей и соответственно с высокой конкурентоспособностью. Выбор инновационной стратегии развития
Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.
Преимущества инновационного маркетинга
1. Увеличение прибыли и объема продаж.
2. Поддержание репутации компании.
3. Расширение доли рынка.
Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:
• составление письменного плана маркетинга (расчет бюджета);
• контроль маркетинговой деятельности компании (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль). Компоненты маркетинга или четыре «Р» плюс инновационное «Р» (от англ. Product, Price, Place, Promotion) нацелены на пятое «P» — Покупателя (People), который является целью стратегии маркетинга.
Продукт получен — теперь за работу!
Основные этапы процесса восприятия нового товара
1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
Факторы определения цены продукта на рынке
1. Уровень издержек.
2. Степень конкуренции на рынке.
3. Вид товара или услуги.
4. Уникальность предлагаемого товара или услуги.
5. Имидж компании.
6. Соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке.
7. Эластичность спроса.
8. Факторы внешней среды.
Цена на новую продукцию должна определяться после проведения маркетингового анализа с учетом ее восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учетом производственных затрат. В конце концов, является цена разумной или нет, решит САМ потребитель… Методы продаж инновационных продуктов
Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта. Важные моменты при продвижении нового продукта
• Продвижение помогает сформировать представление о новой продукции. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
• О Вашем предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низкая.
Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать следующие инструменты продвижения:
• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• персональную продажу.
Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга. Здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла необходимо сформировать каналы продаж, создать новые каналы и приспособить старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование товара на рынке. На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Цена новшества падает. Именно на этой стадии компания уже готовит к выходу на рынок принципиально новый продукт. Задача директора по маркетингу и развитию — правильно спланировать действия команды, подобно четко отлаженному механизму!