Источник: http://www.speakup.com.ua/index.phtml?m=5&mm=7&l=
Нередко можно стать свидетелем разного рода обвинения руководителей компаний в адрес маркетологов. Но всегда ли эти упреки справедливы? Может быть в существующих в компаниях маркетинговых проблемах виноваты не только маркетологи? Из этой статьи читатели узнают, что думает по этому поводу один из представителей маркетингового сообщества.
Маркетинг – это «не еще один отдел». Чтобы маркетинг приносил пользу организации, он должен быть включен во все бизнес-процессы. В противном случае маркетинг будет просто профанацией. Вспомним всем известные «4Р» и бросим беглый взгляд на такую составляющую, как price, и сразу становится понятным, что ценообразование без анализа издержек невозможно. Конечно, есть и другие методы. Но вот какой из них избрать – дайте возможность решать маркетологу. Точнее, решать будет руководитель. Но он должен дать маркетологу возможность проанализировать все варианты, которые тот сочтет нужными. К сожалению, зачастую руководители боятся это делать: «Да как так! Да я свой бизнес знаю, как свои пять пальцев! Да как я могу доверить такие важные решения непонятно кому!» Тогда, господа руководители, маркетинг вам пользы не принесет. Решайте для себя – кто не рискует, тот не пьет шампанского! Естественно, я не призываю вас к тому, чтобы сразу передать принятие всех решений маркетологу. Вообще-то, принятие решений – это ваша обязанность. Но если маркетолог захочет проанализировать разные варианты – необходимо дать ему эту возможность. Не требуйте от него мгновенного ответа. Если бы ответ существовал, вы имели бы 100% рынка. И если маркетолог хочет знать полную структуру издержек, не нужно вытягивать из него информацию – «зачем?», а на ответ «хочу попробовать некоторые системы ценообразования», заявлять, что, мол, в нашей сфере надо ориентироваться только на цены конкурентов. Если вы считаете себя таким специалистом, то зачем вам маркетолог? Посмотрите внимательно – если функции, которые выполняет ваш отдел маркетинга, легко могут выполнять выпускницы филфака, это не отдел маркетинга. И не ждите от него эффекта! Если ваш маркетолог только и делает, что пишет медиапланы, общается о скидках с редакциями журналов, решает вопросы с пожарными на выставках, да раз в неделю «прозванивает» конкурентов – это не маркетолог. Если он к тому же пишет вам «отчеты» о рынках, сидя в офисе и не общаясь с продавцами и клиентами, – это тоже не маркетолог. К сожалению, нередко отдел маркетинга создается для решения сугубо технических вопросов обеспечения продаж, таких как реклама, выставки, PR и т. п. Конечно, маркетолог должен заниматься организацией и управлением рекламной деятельности компании. Реклама – это один из инструментов маркетинга. Но продажи – это такой же инструмент маркетинга, как и реклама. И маркетолог с тем же успехом должен заниматься управлением продажами. Подумайте над этим. Если вы создаете отдел маркетинга, то в перспективе его начальник должен стать директором по маркетингу и сбыту. И с самого начала вам нужно «вести» его к этой цели.
Одной из главных функций маркетолога является работа с информацией. В общей сложности, с информация о клиентах, конкурентах, партнерах и т. д.
Список необходимой информации.
1. Информацию собирает маркетолог. Единолично. Подобное возможно, но этот специалист уже не будет восприниматься как маркетолог в привычном понимании этого слова. Он будет заниматься несколько иными вещами, отличными от тех, которых от маркетолога традиционно ждут. Он не будет заниматься продвижением, анализом рынка, рекламой, выставками, сегментированием и проч. Он будет заниматься разведкой (под легендой) никогда потом не сможет появиться «публично» как сотрудник вашей фирмы. Он будет только собирать информацию. В принципе, такой вариант возможен. Насколько он нужен вам – решайте сами.
2. Информацию собирает отдел продаж. Это нормально. Но тут опять не обойтись без споров и конфликтов. Сотрудники отдела продаж всей информацию о рынке, которую считают необходимым иметь, – владеют и просто не хотят ею делиться – ведь это, по сути, эта информация – их конкурентное преимущество на этом рынке вообще и в вашей компании в частности. Они будут считать сбор информации ненужным занятием, которое отвлекает их «от действительно важного дела». Профессиональный специалист по продажам в В2В должен знать о своем клиенте все – начиная от производственного цикла, заканчивая тем, почему клиент берет тот или иной товар у того или иного поставщика и на каких условиях. Аксиома? Но очень часто слышишь из уст менеджеров по продажам, что «клиенты не говорят эту информацию». Ну и что? В свою бытность работы в продажах я мог приехать к клиенту и попросить посмотреть счета, которые ему выставляли мои конкуренты. Так что это проблема построения правильных личных взаимоотношений с клиентом.
3. Информацию собирают совместно отдел продаж и маркетинга. Пустите маркетолога к клиентам. Если вы не дадите маркетологу общаться с клиентом, от такого маркетолога вам будет мало пользы. Совместно с ним и с вашими специалистами по продажам продумайте устраивающие всех формы и способы получения информации о рынке. Не путайте организации отделов маркетинга в В2С и в В2В. Если я продаю телефоны, то я вышел к любой точке продажи, взял анкету, опросил пару сотен покупателей и получил нужную мне информацию о рынке. В такой ситуации маркетологи и рядовые сотрудники отдела продаж не нуждаются в тесном взаимодействие. Но если вы продаете какие-нибудь анализаторы, то без тесного взаимодействия маркетологов и менеджеров по продажам – ничего вы не добьетесь. Продавец должен быть маркетологом, а маркетолог – продавцом. В эффективно действующих компаниях так и происходит, но односторонне и стихийно – продавцы выполняют функции маркетологов. О сложных взаимоотношениях между отделом сбыта и отделом маркетинга говорят много, хотя на самом деле все просто: директор по маркетингу должен управлять и отделом продаж – тогда этих конфликтов не будет в принципе. Да, маркетолог может собирать оперативную информацию о рынке, такую как, например, цены конкурентов, информация клиентах и т. д. Но маркетинг – это не шаманство! Мы не можем постучать в бубен и организовать еженедельные отчеты о ценах конкурентов. Это в принципе не дело маркетолога.
Причины неудач в работе маркетинговых служб
1. Несоответствие квалификации сотрудника (маркетолога) тем задачам, которые реально стоят перед ним.
2. Нет понимания (как среди работодателей, так и среди маркетологов) того, что же вообще такое маркетинг и для чего он нужен .
Как получить реальную отдачу от маркетинга
Если Вы хотите получать реальную отдачу от маркетинга, ответьте себе на ряд простых вопросов:
1. Кто является потребителем информации от отдела маркетинга?
2. Кто и как эту информацию собирает?
3. Имеет ли он необходимые полномочия и ресурсы?
4. Как и кем информация фиксируется?
5. Как и кем информация анализируется?
6. Как и кем переработанная информация передается потребителям этой информации?
7. Как организована обратная связь?
Как выбрать маркетолога?
1. Письменно ответить на три вопроса (на каждый вопрос даю ровно 10 минут): * Что такое маркетинг? * Зачем он нужен? * Что должен делать специалист по маркетингу? И ни в коем случае не оценивайте ответы с позиций «правильно-неправильно». На эти вопросы нет «правильных» и «неправильных» ответов. Их задача иная. По ответам на эти вопросы вы с легкостью сможете понять, насколько ваши взгляды соответствуют тому, что думает сидящий перед вами человек.
2. Рассказать, как составляется рекламный бюджет.
3. Ответить, что он думает об «откатах».
Прошу учесть, что эти вопросы не заменяют оценку профессиональных навыков, навыков коммуникации, соответствия коллективу и т. д. Они лишь позволят вам понять, говорите ли вы с ним на одном языке, и насколько это человек понимает реалии рынка.