Источник: http://www.speakup.com.ua/index.phtml?m=5&mm=10&l=
Идея создания этого материала пришла к автору в процессе ознакомления с резюме претендентов на замещение вакантных должностей в службе маркетинга. Если пару лет тому назад в формировании мнения о претенденте на управленческую должность в маркетинге основную роль играли название должностей на прежних местах работы, а также авторитет работодателей, то сейчас все чаще можно встретить без ложной скромности сформулированные и ранжированные достижения. И вот здесь возникает логичный вопрос: что именно можно считать достижением в маркетинге?
В поисках ответа обратимся к тем же резюме маркетологов. В худшем случае достижением специалисты с завышенной самооценкой или, что реальнее, с недостатком опыта считают сам процесс выполнения маркетинговых задач и функций. В лучшем случае достижениями называются позитивные изменения динамики основных маркетинговых показателей (осведомленность о торговой марке, уровень продаж, посещаемость, «средний чек», доля рынка и т. п.). Иногда можно встретить достижения, касающиеся построения маркетинговой службы, маркетинговой информационной системы, системы CRM. За исключением, пожалуй, первой группы примеров все маркетологи заслуженно гордятся своим профессиональным реноме. Вопрос не в оспаривании чьего-то успеха, а в определении системы критериев профессионализма в маркетинге, профессионального роста маркетологов и развитии маркетинга вообще. По мнению автора в центре проблемы развития профессионализма украинских маркетологов и отечественного маркетинга лежит растущее противоречие форм и содержания маркетинговой деятельности. Формы, в основном, копируются с зарубежных образцов и представляют собой так называемые отработанные западные технологии. Содержание же неизбежно диктуется отечественной спецификой. Здесь и далее речь, разумеется, идет об основном объеме маркетинговой деятельности в Украине, не принимая во внимание ее эксклюзивные образцы. Выполнение маркетинговых задач строится, в основном, на технологическом (репродуктивном) уровне, несмотря на колоссальный творческий (продуктивный) потенциал маркетинга – и это неудивительно. Еще совсем недавно настоящим творчеством считалось внедрение «продвинутых» западных технологий на местном рынке. Затем ситуация почти незаметно изменилась: качественное творчество стало встречаться лишь эпизодически в брендинге, рекламе и PR. Остальные же маркетинговые коммуникации, как и другие элементы маркетинга, либо приобрели стандартизированный («конвейерный») характер, либо стали подчиняться личной интуиции руководителя. Является ли это верным путем развития отечественного маркетинга? Возможно, на современном этапе эта тенденция и является его основной характеристикой, однако вряд ли она исчерпывает потенциал и перспективу украинского маркетинга. Сложно (да и не стоит) спорить с эффективностью современных маркетинговых технологий. Но технологии всегда были результатом и инструментом творческих решений. Постоянная репродукция технологий и их интерпретация на фоне иллюзии творчества неизбежно ведет к профессиональной стагнации и даже деградации. Успех в современных условиях определяется не только и не столько темпом «в ногу со временем», сколько развитием, его опережающей динамикой. Эмпирический подход, типичный для фазы неразвитого маркетинга, практически изжил себя как основной метод в маркетинге. Не отрицая его достоинств, очевидной является потребность не в новых формах, а в новых подходах к созданию форм, методов, технологий и прочих инструментов высокоорганизованной практики. Здесь самое время озвучить основную идею статьи. Речь пойдет об одной пока не очень традиционной, но крайне важной характеристике маркетинга — рефлексивности. Не углубляясь в теоретизацию, замечу, что понятие «рефлексивности» изначально связано, в основном, с исследованиями в области психологии творческого мышления. Суть этого качества состоит в способности человека творчески переосмысливать нечто актуальное с последующей конструктивной реализацией потенциального. Предугадывая легкий испуг читателя от приведенного нагромождения терминов, поясню, что главная практическая ценность рефлексивности — в способности человека (системы) благодаря этому качеству в процессе решения сложной (творческой) задачи не ограничиваться существующим набором технологий решения, а создавать и внедрять новые технологии. В этой способности кроется также основной потенциал профессионального саморазвития. Но вернемся к практике маркетинга и ее достижениям. С развитием рынка удачные и успешные маркетинговые прецеденты становятся все менее и менее универсальными. В ближайшем будущем они, скорее всего, изменят свой статус с достижения на выполненную задачу. Профессионал, строящий свою карьеру и практическую деятельность на основе своих, «чужих» или универсальных case-studies, рискует оказаться в глубокой зависимости от существующих подходов и технологий, ограничивая свои способность и возможности создавать технологии самому и, по большому счету, профессионально развиваться. Феномен наращивания объема «нужных» технологий, решений и загромождение ими мыслительного и даже жизненного пространства становится типичным уже даже за рамками сферы маркетинга. Теряя способность продуктивного решения маркетинговых задач, профессионал обрекает себя на снижение собственной эффективности не только в случае перемены сферы деятельности, но даже в процессе выполнения своих текущих задач. Энергии на решение по-настоящему сложных задач используется все больше и больше, а эффективность их решения становится все ниже и ниже. Само собой напрашивается резюме о могущественной панацее — рефлексивном маркетинге. Но не будем идеализировать и попытаемся понять практическую ценность симбиоза рефлексии и маркетинга. Для этого не нужен сложный анализ. Во-первых, соответствующие научно-практические исследования уже были проведены, а эффективность рефлексивного подхода в маркетинге доказана экспериментально (в т. ч. и автором в рамках исследований по оптимизации профессионализма маркетологов). Во-вторых, ценность его очевидна: способность создавать технологии решения задач всегда находится на порядок выше способности пользоваться существующими технологиями. Иными словами, рефлексивным можно назвать маркетинг с акцентом на инновационность и творчество как основные, приоритетные принципы его организации.
Руководители многих украинских компаний, активно использующих маркетинг, уже успели убедиться в том, что маркетологов в стиле «универсальный солдат» найти очень сложно. Профессионал, «блиставший» на предыдущем месте работы, зачастую непригоден в новых для него условиях. Отсюда — масса организационных и прочих проблем, снижающих общую корпоративную коммерческую эффективность. Решение проблемы лежит на поверхности. Универсальность профессионализма в маркетинге определяется не количеством успешных проектов и послужным списком «национальных брендов», а рефлексивностью профессионала. В сочетании с богатым профессиональным опытом рефлексивность дает феноменальные результаты. Радует тот факт, что рефлексивность вполне поддается формированию и «тренировке»: как в рамках интенсивных учебных мероприятий (тренингов), так и при помощи более традиционных и стандартных обучающих процедур. В процессе развития этого качества важно «включить» механизм творческого мышления в отношении практических профессиональных задач, а затем обеспечить его систематическую работу. В качестве яркого образа, характеризующего рефлексивность и рефлексивное мышление, специалисты часто используют барона Мюнхгаузена, вытаскивающего себя из воды вместе с лошадью. Подчеркивается способность решить, казалось бы, нерешаемую задачу исключительно за счет собственных интеллектуальных (профессиональных) ресурсов. Но было бы наивным полагать, что рефлексивность маркетолога сама по себе способна обеспечить успех в маркетинге. Маркетингу уже стало тесно в рамках сервисной, сопроводительной роли, и он пока эволюционно, но все активнее претендует на дополнительные полномочия. Однако, незаслуженно приобретя авторитет «затратной статьи бюджета» и традиционно отождествляясь с рекламой, он оказался в плену негативных ограничивающих ярлыков.
Часто маркетинг «ныряет» в реальность, чтобы творчески решить конкретную проблему, оставляя корпоративный маркетинг-менеджмент на откуп, казалось бы, успешным технологиям. И вот тут кроется типичная ошибка неверного распределения акцентов и ресурсов, когда вместо сохранения способности творческих решений на корпоративном уровне и технологизации решения текущих маркетинговых задач, маркетинговая служба предприятия «бросает» все творческие силы, к примеру, на создание нового оригинал-макета, в то время как позиционирование компании находится под реальной угрозой. Стандартизация и технологизация — вполне эффективные инструменты оптимизации маркетинга на основе эмпирического опыта, но далеко не единственные и, уж конечно, не основные. Пресловутая прогностическая функция маркетинга стоит на порядок выше всех остальных, за исключением, пожалуй, систематизирующей и организующей. И то предприятие, которое целенаправленно или случайно ее реализует, сможет без изнурительной конкурентной борьбы получить лидирующую позицию на рынке либо достичь других поставленных целей – а там уже недалеко и до создания сегментов и рынков, управления спросом, что является «высшим пилотажем» маркетинга. Независимо от рыночной ситуации и нашего отношения к маркетингу, его будущее — не за технологиями, а за творчеством. А интегрирующие маркетинговые системы и их создатели займут почетное место в истории отечественного и мирового бизнеса. Обратившись к опыту лучших отечественных маркетологов, мы сразу увидим яркую зависимость их успешности от уровня влиятельности маркетинга в отношении коммерческой деятельности предприятия. В случае реализации интегрирующей, организующей функции маркетинга действительно удается зафиксировать качественный «прорыв» на рынке. Если же маркетингу отводится лишь сервисная функция, то на успех приходится рассчитывать благодаря везению либо интуиции и таланту главного руководителя предприятия. Впрочем, рефлексивность эффективно работает и в первом, и во втором случаях. Но все же оптимальным и перспективным можно назвать сочетание хорошо развитой рефлексивности с адекватными организационными полномочиями маркетинга в корпоративной структуре. О реальном могуществе и потенциале маркетинга пока по-прежнему приходится судить лишь по западным «легендам» и частным отечественным случаям, зависящим от поистине неординарных маркетологов, сумевших преодолеть «порог 3-го и 2-го уровней» управления без профессиональных потерь и подчинить маркетингу всю коммерческую деятельность предприятия.
Здесь мы вплотную подходим к очередному очевидному выводу: рефлексивность, эффективность и успешность маркетинга еще долго будет напрямую зависеть от рефлексивности, личной эффективности и успешности маркетолога. Отсюда особая важность личностного фактора в маркетинге. И каждый маркетолог, как, впрочем, и любой профессионал, должен сделать выбор в отношении развития своей рефлексивности. Благо, сделать его не сложно, поскольку, даже случайно познакомившись с этим замечательным качеством и почувствовав его пользу, профессионал понимает, что его влиятельность и эффективность распространяется далеко за пределы маркетинга — в сферу общего управления, организационного развития, социального менеджмента и даже политики. Однако не менее важной сферой приложения рефлексивности является личностное и профессиональное саморазвитие: маркетолога ли или просто современного человека—это уже вопрос индивидуальный. Возвращаясь же к вопросу о достижениях в маркетинге, можно предположить, что в ближайшем будущем критерием достижений станет то, что представляет собой сам маркетолог, его универсальные способность и умение организовывать бизнес, управлять его развитием на основе сочетания адекватных информационной и технологической баз, личного опыта и уровня развитости рефлексивности. В данной статье автор преднамеренно не воспользовался технологией манипуляции сознанием читателя при помощи построения последовательности «сногсшибательно убедительных» примеров из жизни по той же причине, что и критикует приоритет case studies в ряду универсальных профессиональных критериев в маркетинге. К тому же, это не рекламная статья, а размышление, призывающее посмотреть на развитие профессионального маркетинга и маркетинговых профессионалов с другой стороны. Каждый читатель самостоятельно сможет найти подтверждение или опровержение этим взглядам в своей личной или корпоративной практике.
Представленная проблема не надуманная, а лишь менее очевидная и сформулированная, чем те, что лежат на поверхности практики организации бизнеса. Маркетингу по-прежнему сложно развиваться и саморазвиваться, поскольку как отдельная наука он еще по-прежнему не сформирован, а как практика слишком импульсивен и непоследователен. Можно надеяться на естественный прогресс и ожидать спонтанной самоорганизации маркетинга, пассивно наблюдая за этим процессом со стороны. Другой путь — повышение компетентности и развитие рефлексивности у профессиональных маркетологов и руководителей; активное участие и управление развитием маркетинга. Автор делает выбор в пользу второго пути. А каков ваш выбор, читатель?