Источник: http://www.speakup.com.ua/index.phtml?m=5&mm=8&l=
Переориентация плановой экономики на «рыночные рельсы», постоянные изменения в бизнес-среде, требуют от предприятий пересмотра существующих стратегий поведения в экономической деятельности. Крупные промышленные предприятия, долгие годы работавшие в условиях плановой экономики, сегодня вынуждены конкурировать с небольшими, более маневренными и приспособленными к быстрым изменениям, компаниями. Следовательно, необходимость актуализации существующих концепций менеджмента или же перехода к совсем новым коснулась их даже в большей мере, чем остальных. Опыт «Запорожстали» и других предприятий похожего масштаба доказал, что, прежде всего, стоит уделить внимание стратегическому подходу к маркетинговой деятельности.
Почему? Цель стратегического маркетинга – разработка стратегии для достижения целей предприятия с учетом его потенциальных возможностей относительно требований рынка. Украинский рынок довольно молод: еще окончательно не сформировалась инфраструктура товарных рынков; пока не достаточно профессиональны специалисты сферы маркетинга, управления и контроля; иногда приходится сталкиваться с вмешательством органов власти в процессы функционирования товарных рынков. Словом, условия не располагают к тому, чтобы полагаться на качество внешней среды. Успех предприятия, по сути, зависит от четкости разработки маркетинговой стратегии его поведения. Маркетинг с одной стороны выступает как функция управления (исследования рынка, формирование стратегии и политики предприятия и т.п.), а с другой – как самостоятельный вид деятельности (сбыт, сервис, реклама). Эти моменты известны, и используются украинскими предприятиями в хозяйственной деятельности. В настоящее время мало распространен маркетинговый подход к закупочной деятельности предприятия. Хотя как раз в этой сфере маркетинг может быть более чем полезен. Об опыте использования маркетингового подхода к закупочному процессу, его преимуществах и эффективности – немного подробнее.
В наиболее сжатой форме концепция управления стоимостью предприятия сводится к следующему: с точки зрения акционеров (инвесторов) фирмы управление ею должно быть нацелено на обеспечение роста рыночной стоимости фирмы и ее акций, т. к. такой рост позволяет акционерам (инвесторам) получать самый значимый по сравнению с другими его формами доход от вложений в фирму — курсовой денежный доход от перепродажи всех или части принадлежащих им акций либо курсовой денежный доход, выражающийся в увеличении стоимости (ценности) принадлежащих акционерам чистых активов, а значит и суммы их собственного капитала. Концепция управления стоимостью предприятия предполагает, что менеджеры фирмы нацеливаются на действия и управленческие решения, которые не столько увеличивают текущие либо надежно планируемые на ближайшие периоды прибыли фирмы, сколько создают основу для получения гораздо больших и даже, возможно, четко не прогнозируемых прибылей в более отдаленном будущем, что, однако, способно резко повысить текущую или будущую рыночную стоимость компании. В реальной управленческой практике на рыночную стоимость компании и долей в ней могут повлиять конкретные инвестиционные проекты связанные, как правило, с созданием и освоением продуктовых и процессных инноваций. Такие инвестиционные проекты по разработке и внедрению новых видов продукции (товаров, услуг), а также новых технологических процессов и оборудования обычно называются инновационными проектами. Именно они способны принести компании дополнительные прибыли и денежные потоки. Но они же, будучи достаточно дорогостоящими, из-за маркетинговых и научно-технических ошибок способны принести компании огромные убытки, причем тем большие, чем более радикально новые продукты или процессы создаются и осваиваются. Если бы участники фондового рынка с самого начала реализации таких проектов знали о них и том, с каким успехом они осуществляются в компании, и если компания является открытой (с размещенными и торгуемыми на рынке акциями), то фондовый рынок сам реагировал бы изменением рыночной стоимости акций компании на факт проведения и степень эффективности этих проектов. Управленческие решения можно было бы постоянно корректировать в зависимости от поведения фондового рынка. Фондовый рынок при этом использовался бы как коллективный эксперт коммерческой перспективности того или иного инновационного либо реорганизационного проекта. Однако так построить деятельность менеджмента компании, к сожалению, невозможно по двум причинам. Во-первых, даже если компания уже является открытой, она не может позволить себе раньше времени публиковать сведения о своих инновационных и реорганизационных проектах, т. к. это может служить сигналом для контрдействий конкурентов. Во-вторых, компания вообще может быть формально или фактически закрытой. Поэтому в целях решения задач менеджмента необходимо прибегать к оценке того, как реализуемые проекты (каждый по отдельности) влияют на текущую оценочную (обоснованную рыночную) и, применительно к разным будущим моментам времени, прогнозируемую действительную рыночную стоимость компании. Именно эти оценки и должны будут определять управленческие решения по развитию либо остановке соответствующих инновационных и реорганизационных проектов. Для этого менеджерам необходимо прибегать к услугам оценщиков бизнеса. Компания «Соломон-групп» имеет уникальный опыт проведения таких оценок. Работая в составе крупного холдинга «Гарант консалтинг групп» Международная юридическая компания «Соломон-групп» имеет возможность отрабатывать технологию проведения полномасштабных оценок предприятия (бизнеса), а также проведение мониторинга влияния проектов на изменение текущей и будущей рыночной стоимости компании на собственных предприятиях и только потом предлагать их как готовый отточенный продукт своим клиентам. Современное развитие методов оценки бизнеса как раз и идет в направлении удовлетворения требований современного менеджмента. Определять стоимость можно различными путями. Выбор в большей степени зависит от взглядов оценщика и менеджера на суть происходящего в экономике. На сегодняшний день хорошо разработанными являются методы оценки, основанные на концепции денежных потоков и имущественные методы. В зависимости от рискованности бизнеса, в случае использования в оценке концепции денежных потоков, инвестор будет требовать либо большую, либо меньшую отдачу от своих вложений. Риски, связанные с бизнесом, чаще всего учитываются в ставке дисконтирования.
Маркетинг закупок
Преимущества использования маркетинговых методов и концепций в производственно-коммерческой деятельности подтверждены предпринимательской практикой крупнейших зарубежных компаний, обеспечивающих высокое качество продукции и услуг. Предполагаемый перечень выгод, получаемых предприятием от внедрения современного маркетингового менеджмента, может выглядеть следующим образом: * сокращение запасов в производстве, снабжении и сбыте; * интенсификация процессов товародвижения; * ускорение оборачиваемости капитала; * снижение издержек производства и обращения. Все перечисленное работает в первую очередь на повышение конкурентоспособности производимых товаров и услуг. Ведь известно, что конкурентоспособность продукции в условиях высокой товарной насыщенности рынка определяется не только ее качеством, но и издержками производства. Итак, зачем же маркетинг закупкам? В данном случае мы рассматриваем маркетинговую стратегию как условие жизнедеятельности конкретных процессов и систем. И в этом ракурсе особо полезное свойство маркетинга – способность работать в качестве механизма саморегулирования по критериям полезности конкурентной среды. Иными словами, маркетинг внутри предприятия направлен на удовлетворение потребностей материально-вещественного производства в различных производительных услугах, которые постоянно возникают на предприятии. Еще проще – обслуживающий инструмент. В данном случае, маркетинг может обслуживать процесс закупок.
Система тендерных закупок
Как показывает практика, один из самых перспективных путей реализации концепций рационального и эффективного использования финансовых затрат – широкое внедрение в сферу закупок товаров, работ и услуг структурированной системы тендерных закупок. В ее пользу говорит как минимум изначальный принцип конкурентности, прозрачности, недискриминации и децентрализации товарных потоков. Рынок закупок – это не совсем частнокапиталистический рынок, где конкуренция продавцов и личная заинтересованность покупателя оказываются мощнейшим экономическим стимулом. Прежде предприятия просто покупали товары у одного, возможно, давно знакомого ему поставщика. У заказчика практически отсутствовали стимулы для тщательного отбора выгодных предприятию предложений. Более того, при отсутствии четкой регламентации процесса закупок этот сектор деятельности быстро становился питательной средой для злоупотреблений и коррупции. Мировая практика наработала довольно надежный инструмент решения задачи оптимизации закупок и борьбы с коррупцией – законодательно закреплено проведение открытых торгов (тендеров). Заказчик был жестко ограничен в выборе механизма приобретения товаров и услуг. Так, в США правила федеральных закупок представляют собой документ объемом несколько тысяч страниц. Правила обуславливают, что любая закупка стоимостью свыше 50 000 долларов проводится исключительно на конкурсной основе.
Юридическая справка
В Украине за последние несколько лет был принят ряд нормативно-правовых документов, которые регулируют механизм государственных закупок. Важнейшим из них является Закон Украины "О закупке товаров, работ и услуг за государственные средства" принятый Верховной Радой Украины 22.02.2000 года № 1490-ІІІ. Этим законом закреплена обязательность проведения торгов (тендеров) на закупку товаров, работ и услуг для государственных нужд за счет средств государственного бюджета Украины. Как известно торги – это конкурсная форма организации заключения договоров купли-продажи или подряда на принципах состязательности предложений от нескольких участников. Заказчик или покупатель объявляет конкурс, сравнивает полученные предложения и подписывает договор с тем, кто предоставил наиболее выгодные условия поставки. При этом должны соблюдаться два принципа: 1. условия торгов одинаковы для всех; 2. если объявляется победитель, то сделка с ним совершается обязательно, но на условиях, закрепленных во время торгов. Привлекая на конкурс большее число участников, повышая конкуренцию между претендентами, заказчик увеличивает свои шансы приобрести продукцию по максимально выгодным условиям и избежать коррупции за счет контролируемости конкурсного процесса, «прозрачности» процедуры при заключении контракта. Вот почему торги, английский эквивалент «tender» – признанный и, как правило, действенный способ расходования средств во многих странах мира. Принято считать, что организация тендерных закупок позволяет заказчику экономить от 5 до 30% денежных средств, выделяемых в бюджете предприятия для закупки товаров, работ и услуг. Что же касается поставщиков, то за счет публичности процесса у них появляется шанс увеличить свой рынок сбыта.
Пример из практики
Особенностью современных условий стратегического планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества в современной рыночной среде. В 1999 году комбинат «Запорожсталь» стал работать в одном из перспективных направлений по снижению издержек – оптимизации процессов закупки товаров, работ и услуг, что позволило предприятию быть постоянно ориентированным в рыночных закупочных тенденциях и принимать решения, выгодные с точки зрения экономического анализа и конкурентных механизмов. В эпоху рыночных отношений закупка нового оборудования, работ и услуг на промышленных предприятиях ставит перед руководителем достаточно много проблем, которые требуют незамедлительного и в тоже время грамотного решения. Ведь ошибки в вопросах поставок могут обойтись комбинату в огромные суммы убытков. Поэтому правлением комбината было принято решение о введении на комбинате Положения «О порядке проведения тендера на закупку товаров, работ и услуг производственно-технического и общего назначения». Данный документ устанавливает общие правовые и экономические основы осуществления процедур закупок. Целью этого новшества является создание конкурентной среды в сфере закупок, обеспечение прозрачности процедур закупок, достижение оптимального и рационального их использования. Рынок имеет свои реальные контуры и действует по своим сложившимся законам. Идея создать реальную конкурентную среду при закупках вынашивалась достаточно долго. При создании действенного закупочного механизма было проанализировано законодательство, проанализирован зарубежный опыт и первые попытки проведения тендерных закупок в государственной бюджетной сфере. В итоге комбинат имеет правила игры в сфере закупок и снабжения. Положение описывает критерии допуска к тендеру, процедуру рассмотрения тендерных предложений и выбор победителя по итогам тендерного рассмотрения.
Успешный тендер – это…
Успех тендера определяется многими факторами, но в первую очередь тем, насколько тщательно к нему подготовились службы комбината и сами участники тендера. В одних случаях крайне важно сформулировать требования к качеству закупаемой продукции. В других – необходимо пригласить всех возможных поставщиков продукции одного и того же изготовителя. Иногда надо сделать акцент на гарантийных сроках или на приемлемых для предприятия способах платежа или базисах поставки. А бывает и так, что тендер проводится даже при дефиците закупаемой продукции, когда цены поставщиков трудно снизить. Тендерными процедурами на комбинате охвачен очень широкий ассортимент товаров, работ и услуг. Экономический эффект от проведения тендерных закупок в 2002 году, например, по самым скромным подсчетам составил более 30 млн. грн. Данная цифра подтверждает правильность выбранного комбинатом пути.
Программы экономического развития направлены на уменьшение операционных расходов. Для этого существует несколько механизмов, но очень важным компонентом может быть повышение эффективности и действенности закупочных операций. Международный опыт свидетельствует о том, что сочетание жесткой конкуренции, профессионализма в условиях рынка и эффективных процедур закупки может обеспечить значительное снижение цен, повышение качества и эффективность затрат у предприятия. Главные плюсы тендерной системы закупок заключаются не только в сопоставлении условий различных поставщиков, но и в психологических аспектах. При тендерной форме закупке поставщик должен понимать, что покупатель легко и быстро может обратиться с заказом к его конкуренту, а удержать его можно рядом уступок. Таким образом, организатор тендера получает только самые выгодные предложения и, соответственно, имеет возможность сэкономить значительные средства. Сейчас уже можно сказать, что тендер – это эффективный рычаг для сдерживания роста закупочных цен и проверенный способ снизить себестоимость выпускаемой продукции, это инструмент прямого внедрения рыночных отношений. Цель одна – создать настоящую конкурентную среду и, воздействуя на поставщиков таким образом, достичь взаимоприемлемых решений в рамках цивилизованных рыночных отношений.