Рекламу надо планировать
Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы. "Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется брэнд-имиджем", – писал гуру рекламы Огилви.
Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.
Разностороннее и длительное использование рекламных средств можно считать приметами рекламной кампании, но это второстепенные признаки. Главное – это наличие продуманной рекламной политики и ее планирование с учетом долгосрочных целей и насущных задач фирмы.
Прежде всего, важную роль в этом играет концепция рекламной кампании. Для правильного взаимодействия организаторов и исполнителей необходимо формализовать ее, то есть составить документ, описывающий важнейшие параметры проведения рекламной акции.
Существует несколько целей рекламной кампании:
- продвижение конкретного товара;
- привлечение внимания к группе товаров фирмы;
- предложение товара или группы товаров плюс услуги;
- привлечение клиентов для оказания услуг;
- напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;
- формирование определенной репутации фирмы.
Ответ на первостепенный вопрос, С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ проводится рекламная кампания, помогает четко ответить на вопросы: ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК, что, в свою очередь, диктует выбор:
- рекламного сообщения;
- носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);
- стиля, художественных средств;
- срока рекламной кампании.
Неопытные рекламодатели ограничиваются только "одноходовым" решением или, наоборот, стремятся вместить в одно сообщение все параметры деятельности своей фирмы, совмещая несовместимую информацию. Например: "Наш краснознаменный завод с 1911 года поставляет молоко, сосиски и опилки, а также производит фуражные работы и закупает у населения макулатуру".
Но любое качественно выполненное рекламное сообщение, даже если оно касается объявления о вакансии, – это кирпичик для формирования стабильной репутации фирмы.
Способы планирования рекламного бюджета
"традиционный" (бюджет составляется с учетом вероятного объема продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли);
"экспансивный" (планируется превысить расходы конкурентов для захвата рынка);
"целевой" (бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга);
доверительный" (фирма выделяет на рекламу столько, сколько ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу);
"остаточный" (при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат).
Только продуманная рекламная кампания позволяет достичь те цели, которые перед ней ставятся. При ее планировании учитываются и оперативные задачи, и долгосрочные перспективы, и, разумеется, определяется бюджет.
На размер бюджета рекламной кампании также влияет срок ее проведения и масштабы.
Этапы планирования рекламной кампании
Когда в разработке рекламного планирования принимают участие рекламодатель и рекламное агентство, то участников этого процесса больше, так как в подготовке плана и его реализации задействованы разные службы этих двух сторон, и каждая – со своими интересами и функциями.
Этапы планирования рекламной кампании
- Анализ ситуации. Ищите ответы на вопросы: зачем, что, для кого и как?
- Планирование. Создавайте уникальный рецепт для каждого вида товара.
- Реализация. Координируйте работу разных служб, реализующих проект.
- Контроль. Определите несколько параметров для оценки результатов, в том числе промежуточных.
1 этап. Анализ ситуации предполагает исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционированию рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров – рекламных агентств.
2 этап. Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства.
3 этап. Реализация – это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.
4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.
Во время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу – на этом этапе уже нужен координатор кампании.
Оценка эффективности рекламной акции
Оценка результатов – это тот завершающий этап, без которого невозможно начать следующую рекламную кампанию.
Поскольку часто рекламное планирование охватывает период до года и требует усилий разных подразделений, необходимо заранее определить формы контроля, отчетности, ответственных за нее лиц и методы, которыми будет оцениваться эффективность. Нужен координатор, который соберет отчеты о проделанной работе и вовремя проследит, как баланс между тратами (подтвержденными документами, направляемыми в финансовый отдел) и прибылью (согласно информации отдела продвижения об увеличении продаж) меняется в сторону увеличения доходов и динамики роста.
Возможны дополнительные маркетинговые исследования о том, насколько выросла узнаваемость марки и отношение к фирме в целом. Эти данные – основа нового цикла, поскольку планирование рекламной кампании по-настоящему прекращается только с закрытием коммерческой организации. Только в случае реализации всей программы руководитель организации может получить максимальный результат. Разумеется, если рекламе помогает налаженный сбыт и качество товара соответствует ожиданиям. В противном случае, даже идеально спланированная программа продвижения окажется бесполезной.
|