Рис.1. Принципиальная схема процесса мониторинга
Source of information: http://www.economix.com.ua/?page=full_markid&num=76
Необходимость проведения мониторинга конкурентной среды в российских условиях определяется рядом важных факторов как общеэкономического
масштаба, так и уровня отдельного хозяйствующего субъекта.
Во-первых, развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке.
Во-вторых, эффективность управления любым предприятием в значительной мере зависит от качества информационного обеспечения. Для
принятия рациональных управленческих решений руководству компаний важен систематический анализ и максимально точное прогнозирование
динамики ряда социально-экономических показателей, а осуществить это можно только на базе регулярной аналитической и прогнозной
деятельности. Помимо этого у каждой компании существуют внутренние причины, определяющие важность постоянного контроля процессов,
происходящих в отрасли. Для того, чтобы узнать, какие благоприятные возможности открывает рынок, и какие угрозы подстерегают компанию,
необходимо регулярное отслеживание конкурентной среды.
Таким образом, речь идет о создании системы обеспечения процесса принятия управленческих решений на уровне отдельных предприятий. И
центральным звеном этой системы должна стать система мониторинга конкурентной среды.
Понятие «мониторинг» появилось в процессе изучения влияния хозяйственной деятельности человека на окружающую природную среду.
Мониторинг—это непрерывное слежение за состоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений по важнейшим
параметрам. Систематическое отслеживание результатов этой деятельности, ее коррекция - суть мониторинга. Другими словами, мониторинг
является одним из методов контроля, но контроля не результата, а процесса деятельности, выявления тенденций динамики ее развития.
В общем виде мониторинг как метод сбора информации представляет собой периодически повторяющееся исследование, дающее объективную
информацию об изменениях изучаемого объекта. Таким образом, с точки зрения процесса мониторинг деятельности конкурентов может быть
представлен в виде последовательности процедур, замыкающихся в цикл постоянно действующего сканирования рыночной среды (рис. 1).
Рис.1. Принципиальная схема процесса мониторинга
Развитие мониторинга как комплексного метода сбора информации относительно наблюдаемого объекта и контроля его
деятельности позволяет говорить о формировании информационной технологии мониторинга, объединяющей диагностику (оценку текущего),
генезис (оценку прошлого) и прогноз (оценку будущего) состояния исследуемых объектов.
В качестве предметной области мониторинга предстают взаимосвязанные процессы управления компанией. Источниками изменений конкурентной
ситуации и, соответственно, объектами мониторинга являются элементы маркетинговой, в частности конкурентной, среды деятельности
компаний. Основной задачей мониторинга конкурентной среды является своевременное выявление и прогнозирование тенденций развития
конкурентных ситуаций, влияющих на устойчивое конкурентное положение компаний, в целях разработки и реализации мер по использованию
открывающихся возможностей или предупреждению надвигающихся угроз, что должно способствовать обеспечению конкурентоспособности
компаний.
Определение особенностей конкурентной среды, выявление причин отклонений в ее состоянии осуществляется с помощью диагностики, которая
является средством всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Выделяют три формы организации
процесса диагностики - аналитическую, экспертную и имитационную.
Аналитической диагностикой конкурентной среды называют кабинетные исследования на основе анализа вторичной маркетинговой, статистической
информации, анализа конкурентных карт.
Экспертная диагностика базируется на информации, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и
социально-экономических опросов в ходе полевых исследований.
Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования, постановки
рыночных экспериментов.
Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. описание текущего состояния конкурентной среды, что позволит оценить шансы
предприятия в конкретном целевом сегменте и создать условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе
взаимодействия с конкурентами.
Принципиальная характеристика мониторинговых исследований - систематичность сбора и анализа данных - позволяет исследовать генезис
конкретных конкурентных ситуаций от момента их формирования в течение определяемого исследователем периода развития. Это становится
возможным при условии реализации второго отличительного признака мониторинга - исследования строго определенного круга данных.
Понимание истории развития ситуации и наличие диагноза ее текущего состояния способствует более успешному определению перспектив
развития конкурентных взаимоотношений на этапе прогнозирования конкурентной ситуации. Аналогично диагностике выделяют три класса методов
прогнозирования: экстраполяция, экспертные оценки, моделирование.
Экстраполяционное прогнозирование во времени, основанное на распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период,
используется для:
- перспективных расчетов динамики рынка;
- оценок возможных изменений структуры конкурентной среды.
Большинство процессов и явлений в конкурентной среде не поддаются непосредственному измерению, и получить их количественные или
порядковые оценки можно только методами экспертной диагностики, конечной целью которой является возможность экспертного прогнозирования
конкурентной ситуации.
Понятие имитационного моделирования объединяет диагностику и прогноз на основе экспериментов, позволяющих оптимизировать конкурентную
активность компаний.
Результаты прогнозирования позволяют оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте и создать условия для более рационального
использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами.
Синтез диагностики, генезиса и прогностики определяет направления функциональной ответственности мониторинга конкурентной среды:
• оперативное и постоянное информирование о состоянии конкуренции в отрасли;
• определение конкурентного потенциала отрасли;
• сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий;
• прогнозирование, выявление тенденций и перспектив развития конкуренции в отрасли;
• накопление «исторической» информации о характере развития конкурентных взаимоотношений.
Для построения эффективной системы мониторинга конкурентной среды каждой компании необходимо определить собственную позицию
относительно широты использования понятия конкурентной среды, комплекса структурных единиц, подлежащих исследованию.
Рис. 2. Силы, определяющие характер конкуренции в отрасли
Классической моделью структуры среды деятельности компании является модель рыночных сил М. Портера (рис. 2).
Согласно данной модели характер конкуренции в отрасли формируют пять групп факторов (сил), определяющих предельный потенциал прибыли
данной отрасли:
соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов - ситуация в отрасли;
конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, - влияние товаров-заменителей;
угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;
позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;
позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в
отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы
на рынке и ее успешность.
Однако степень проникновения в отрасль, кроме этих сил, зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит
государство. Поэтому при полномасштабном подходе к исследованию конкурентной среды целесообразно учитывать влияние на нее шести сил,
включая в их состав и силу государственной политики в области регулирования конкуренции.
Примером организации такой политики является создание в 1991г. Антимонопольного комитета РФ (в настоящее время Министерство по
антимонопольной политике. - прим. автора), который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и
конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.
Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность
соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов. Для этого предприятию необходимо:
отслеживать уже имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатывать информацию об их товарах и услугах,
ценах, нововведениях;
выявлять новых потенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на сегменты рынка данного предприятия;
работать с поставщиками сырья, материалов, комплектующих с целью выявления тенденций спроса на продукцию поставщиков, ценовые пропорции,
возможность и условия снижения цен на поставляемые материалы и комплектующие, изменения условий поставки;
изучать профиль потребителя с учетом типа конкуренции на рынке, структуры предложения товара и действий конкурентов;
знать современные тенденции развития технологий, выявлять и изучать нововведения, которые могут существенно повлиять на потенциальную
емкость рынка продукта данного предприятия.
Создание системы мониторинга, охватывающей исследование всех структурных единиц модели М. Портера, требует значительных финансовых,
временных и человеческих ресурсов. Безусловно, анализ конкурентной среды на основе обработки данной информационной базы является
наиболее полным, системным, но и значительно более трудоемким, в связи с чем большинство компаний фокусирует внимание на анализе
деятельности приоритетных конкурентов, претендующих на захват существующей рыночной доли предприятия.
С практической точки зрения в настоящий момент наиболее актуальной является разработка системы мониторинга деятельности
непосредственных конкурентов, одинаково эффективной для предприятий крупного и мелкого бизнеса. Организация непрерывного и
систематического изучения деятельности конкурентов позволит своевременно разрабатывать решения таких важных задач, как:
выявление тенденций и закономерностей в формировании конкурентных преимуществ компаний за исследуемый период;
определение уровня конкурентных преимуществ на момент обследования;
выявление резервов повышения уровня конкурентных преимуществ;
разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности собственной компании;
составление программы выхода компании на новые рынки сбыта.
Многие российские компании пытаются проводить определенную деятельность по изучению конкурентов, но сталкиваются со сложностями
методологического характера, поскольку при существующем в последние годы изобилии литературы по анализу деятельности конкурентов
наблюдается значительный дефицит применимых на практике конкретных методических рекомендаций. Как отмечает Г.Л. Азоев, «на практике,
при отсутствии систематизированных рекомендаций, анализ деятельности конкурентов часто проводится по аналогии с анализом
производственно-хозяйственной деятельности собственного предприятия....Вместе с тем анализ деятельности конкурентов имеет и свои
специфические черты и задачи, решение которых должно давать ответ на такие ключевые вопросы анализа, как, например:
- в чем заключаются цели и намерения конкурентов?
- какова степень их доминирования на рынке?
- как предвидеть изменения в товарно-ассортиментной политике конкурентов?
- чем отличается деятельность конкурентов в стимулировании реализации продукции, организации работы каналов распределения и т.п.
Очевидно, что без ответов на подобные вопросы невозможно оценить степень агрессивности конкурента и его реальные возможности в борьбе
за увеличение рыночной доли» [ 1 ].
Таким образом, речь идет о построении системы мониторинга деятельности приоритетных конкурентов. Концептуальная модель данной системы,
отражающая ее основные конструктивные принципы, представлена на рис.3.
Рис.3. Концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов
Реализованная на практике, система мониторинга может варьироваться в зависимости от:
• количества исследуемых направлений деятельности конкурентов;
• количества используемых каналов мониторинга;
• широты постановки задачи оценки деятельности конкурентов;
• используемой технологии сбора информации;
• используемых исследователями методов аналитико-прогнозной обработки собираемой информации.
Цель и принципы функционирования системы мониторинга должны оставаться неизменными при любом вариантном исполнении. Более того,
система мониторинга деятельности конкурентов должна быть легко совместима с общей системой информационного обеспечения и принятия
решений компании.
Основными элементами системы мониторинга являются:
подсистема сбора информации, непосредственно взаимодействующая с внешней средой и определяющая состав и количество каналов мониторинга,
технологию и методы сбора информации;
расчетно-аналитическая подсистема поддержки принятия управленческих решений, состоящая из комплекса имитационных и целевых моделей,
отображающих основные конкурентные процессы отрасли и являющихся основой прогнозирования динамики рыночных показателей;
многомерная база данных, предназначенная для накапливания и хранения информации об исследуемых характеристиках конкурентной среды.
Обобщенная структурная модель системы мониторинга, отражающая основные моменты ее функционирования и взаимосвязи элементов, представлена
на рис. 4.
Рис.4. Структурная модель системы мониторинга
В целом система имеет двухконтурную структуру. Внутренний контур осуществляет управление выбором объектов мониторинга,
технологий и методов сбора информации, обеспечивая непрерывность мониторинга. Внешний контур системы, соединяющий посредством
информационных потоков систему мониторинга и систему принятия решений, обладает способностью воздействия на процессы операционного,
тактического и стратегического управления. Именно на этом уровне реализуется основная цель мониторинга - формирование конкурентных
преимуществ.
Собираемая в процессе мониторинга информация должна достаточно полно и в масштабе времени, близком к реальному, отражать состояние
конкурентной среды. Для настройки системы мониторинга на эффективную реализацию поставленных целей и согласование ее деятельности с
деятельностью компании необходима разработка индивидуальной программы, учитывающей экономически целесообразные границы и оптимальные
масштабные характеристики мониторинга.
Система мониторинга конкурентной среды должна не просто решать вопросы накопления данных и выдачи отчетов, главная ее задача -
обеспечение лиц, принимающих управленческие решения, такой информацией, которая помогала бы выбрать наиболее оптимальный вариант
решения стоящей перед компанией проблемы.
Рассмотрение сущности мониторинга конкурентной среды устанавливает взаимозависимость и взаимообусловленность следующих понятий
Таким образом, концептуальной основой обновления методик анализа конкурентной среды на современном этапе является стратегическая ориентация на формирование конкурентных преимуществ, включающая совокупность научно-методических разработок и организационно-управленческих мер по созданию системы мониторинга конкурентной среды. Соответственно реализация данной стратегии должна быть направлена на разработку системы критериев и оценок, проектирование программ мониторинга, формирующих методологические основы технологий управления конкурентоспособностью компаний.
Азоев ГЛ., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография "Новости"», 2000. — 256 с.
БЭС. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Большая Российская Энциклопедия»; СПб.: «Норинт», 2000- 1456 с: ил.
Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2000. - 495 с: ил.
Прескотт Дж.К, Миллер С.Х. Конкурентная разведка: уроки из окопов. - М.: Альпина Паблишер, 2003. — 336 с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с: ил.
Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика, http :// www.marketing.spb.ru/read m 9/ l htm