Источник:http://internet.ktu.lt/lt/mokslas/zurnalai/inzeko/45/1392-2758-2005-5-45-66.pdf
Несмотря на то, что общественные отношения использовались давно, но профессионально они были рассмотрены только в конце ХХ века. Практике государственного отношений распространена в мире, его значение по делу перспективы и его эффективность была оценена, но это области находится в стадии развития в Литве. Общественные отношения позволяют получить общественного доверия в компании, чтобы заработать лояльность потребителей, решать компании и общественных конфликтов, связанных с образованием положительного имиджа любого компании, они увеличивают популярность товаров и организации, демонстрирующих социальную ответственность любой компании. Области связей с общественностью, очень широк. Повышение профессионализм услуг, опыт получателей услуг, много новых продуктов в рынка приводит к необходимости использования связей с общественностью в различных областях, таких как: планирование стратегии компании, маркетинг связи, кризисы управления, и т.д. исследования из различных источников по связям с общественностью в Литве позволяет утверждать, что расширение связей с общественностью в рамках уровне компаний фрагментарна и сущность как а также их значение еще плохо изучены еще.
Проблематичный вопрос. Связи с общественностью в Литве относительно новый способ общения с публикой. Некоторые предприятия признают важность общественного отношения, но они не планируют этой деятельности или эта деятельность лишь эпизодически, обусловливаются только текущую ситуацию. Большой гандикап общественного расширения отношений недостаточно освоение концепции связей с общественностью.
Результаты эмпирических исследований, проведенных в 2005 говорят о необходимости общественного содержания отношений признание и важность целенаправленного планирования это деятельность, связанная с companies'activities. (Rumbutis, 2005). Вот почему цель данной статьи заключается в освещении Содержание решения, связанные с планированием общественного отношений. Объект исследования - планирование решений, связанных по связям с общественностью.
Поднял цели определены следующие исследования задачи:
1. Чтобы земля важность связей с общественностью в деятельности компании.
2. Для названия суть общественных отношений.
3. Чтобы земля необходимость государственного планирования отношений.
4. Выполнив исследования по научной общественности отношений, в настоящее согласованности по связям с общественностью планирование.
Методология работы - сравнительный анализ научных литературных источников и подведение итогов. Значение и сущность общественных отношений Все больше и больше компаний, государственных учреждений и некоммерческих организаций понимают, что это нецелесообразно заявить о своем отказе от общественности или отдельных его групп, а также из устоявшемуся мнению и вести себя только по личные интересы, когда конкуренция предприятий Литвы растет и интеграции в мировую экономику вместе с увеличением мощности частного секторов заинтересованных.
Позитивного общественного мнения, дружелюбие по отношению к компании и доверие к его действия может быть важным условием успешной деятельности компании. Такое отношение стимулируется постоянно растет напряженность на рынке - Число конкурентов быстро растет в различных секторов бизнеса, товаров найти количество замен, Есть больше выбора возможности, связанные с потребителей.
Большее количество информации, предоставляемой потребителей и более широкие возможности выбора увеличения
Асимметрия информации - шансы выбор потребителей уменьшаются, когда выбор товаров, которые могут удовлетворить их потребности, прежде всего обеспокоен. Необходимость комплекс средств маркетинга становится актуальной - реклама или индивидуальных продаж не могут обеспечить успех компании в рынка, так как с увеличением рекламы масштаба, сопротивление потребителей к такому увеличению информации слишком. Кроме того, когда экономическое положение потребителей растет, они платят все больше и больше внимания к внешним факторы, связанные с товарами и покупке самого процесса.
Компания, которая пытается построить consumers'trust должны поддерживать интенсивные отношения с различными заинтересованными групп, организаций, которые защищают consumers'and employees'interests, государственных учреждений, связанных с принятия решений, представителей общин и т.д.
Ф. Котлер (2003), Д. Л. Уилкокс (2003), Ф. Брассингтон и С. Петтитт (2000), С. М. Катлип (2000), Дж. Блайт (2003), Л. Sliburyte (2001) и в соответствии с другими учеными, для того, чтобы успешно развивать свой бизнес, он , необходимых для поддержания постоянной связи с общественностью и отдельных общественных групп, необходимо знать, общественных мнение по актуальным проблемам любой компании, общественные потребности и потребностей отдельных общественных групп и их интересов и планировать свои действия должным образом. Такая информация и связь необходима для того, для создания и укрепления общественного доверия и дружелюбия по отношению к любой компании, для увеличения общественного интереса, чтобы получить общественное понимание и одобрение, связанных с компанией деятельности, чтобы влиять на общественное мнение, связанных с соответствующими вопросы любой компании, для решения конфликтов между компанией и общественных эффективно и поддерживать положительный имидж в обществе. Несмотря на то, что преимущества
Связи с общественностью являются очевидными, но в соответствии с данными эмпирических исследований, проведенных в 2005 году в Литве, компании платят слишком мало внимания общественности отношения, связанные деятельности. 90% респондентов определяют по связям с общественностью узко и свободно (И. Rumbutis, 2005). Это одна из причин, почему планирование по связям с общественностью Соответствующие решения является фрагментарной в литовских компаний и это не эффективно.
Для того, чтобы выделить сущность общественных отношений, мы призываем мнения различных ученых. Дж. Т. Расселл и WRLane (2002) утверждают, что связи с общественностью компании " S отношения с различными организациями, общественными слоями и физических лиц, что позволяет создавать позитивный имидж компании и благоприятные условия для его деятельности. Д. Симкин (1997) говорится, что общественные отношения Планируется, добродушный и взаимных отношений между организацией и ее целенаправленного общественности. Дж. Э. Gruning и Т. Хант (1984) определяют по связям с общественностью как функция управления между любой организации и ее общественности. По словам П. Котлер (2003), связи с общественностью является одним из самых сложных и необычных элементов продвижения. Этот элемент является исключительным, так как ее результаты можно заметить только после определенного периода времени. преимущества по связям с общественностью трудно измерить и только приближенных расчетов можно, устранить возможные побочные эффекты (Hon, 1998). Оценка Окончательный результат трудно, потому что общественные отношения не конечного процесса, это наоборот: оно постоянно развивается и формы. По мнению экспертов общественного отношений, таких как Дж. Блайт (2003), LC Достопочтенный (1998), С. Гаррисон (2000) и В. Gudoniene (2004), их эффективность оценивается сравнив результаты по связям с общественностью программы с целями определены в этой программе.
Все это определяет еще одну особенность по связям с общественностью
- Постоянная и последовательная работа в этой области необходимо, потому что однажды длины проекты будут бесплодными.
Процесс общественного обслуживания отношений долгосрочное одна и она должна осуществляться в соответствии с подробный план. Сущность общественных отношений определяется как поддержание тесных отношений между организацией и его целенаправленной аудитории, но В. Г. Зигмунд и М. D'Amico (1993) утверждают, что связи с общественностью, во многих случаях, вместо них используются другие элементы продвижения - реклама, отдельные продажи, продвижение продаж.
С другой стороны, связи с общественностью могут быть предназначены для поощрения продукции, людей, мест, идей, деятельности, организации и даже страны. (Котлер, 2003). Они могут быть использованы в целях повышения знания какого-либо объекта Известно и формировать общественное мнение о том, что объект. Н. Л. Zankl (1975) утверждает, что связи с общественностью является очень широким сфера деятельности, которая охватывает создание благоприятных каждый условия деятельности компании и их продвижение и подчеркивает следующие важные функции: информирования, связи, управления, изображение
Создание, координация, стимулирование продаж, стабилизации, консистенции.
В связи с разнообразием функций и все другие функции упоминалось, общественные отношения сложный путь мнение формирование о компании, результаты которых вряд ли исправить. Вот почему общественные отношения должны быть запланированы в целях достижения максимальной эффективности. Все обсуждается деятельность основана на передаче информации с помощью различных каналов связи, с участием посредников, чьи решения, связанные с передачи информации, может зависеть от компании меньше всего. Естественно, беззаботный связям с общественностью может негативно влиять на любые деятельности компании.
Подытожив представлены мнения ученых, мы можем утверждать, что очень важным фактором является имиджа компании, и почти все действия, связанные с общественностью отношения этот фактор ориентирован. Этот фактор предварительно абстрактными общественное мнение или мнение некоторых общественных групп о конкретной компании. Очень широкое применение общественных отношений и его эффективность в долгосрочной перспективе позиции Связи с общественностью как один из основных форм маркетинга связи необходимо любой компании, которая пытается завоевать доверие потребителей, при увеличении знакомство этой конкретной компании или бренда и При попытке выяснить решений в кризисных ситуациях, как ситуации. Особенности функционирования общественных отношений требуют экстраординарных концентрации и ответственности, когда решение планирование по связям с общественностью обеспокоен. Согласованность по связям с общественностью планирования
Необходимость планирования государственных отношений определяется за счет использования особенностей общественных отношений, разнообразие возможных средств связи, нарушения в рамках информационного канала передачи. Планирование в области государственного отношений охватывает несколько этапов. Различные авторы указывают немного разных стадиях планирования, но сущность по связям с общественностью планирования остается той же: планирование должно охватывать не только тактические действия, направленные на связи с общественностью, но стратегические решения тоже, те, которые связаны с общей миссии компании, целей и стратегии.
С. М. Катлип (2000) делит весь процесс на 4 Основные этапы, каждый из которых состоит из нескольких незначительных мероприятий:
1. Проблема определения. Наиболее важным аспектом данном этапе - проблемы идентификации. Это необходимо сформулировать проблему, прежде чем приступить к процесс планирования, что позволит выбора адекватным средством решения проблем.
2. Планирования и программирования. Программа базы формируется на этой стадии - цели и задачи определены, целенаправленной аудитории определяется здесь. Это основные стадии формирования программы, которая определяет дальнейших этапах планирования и их тенденции.
3. Исполнение и связи. Стратегии общественного отношений готова на этом этапе, который охватывает всех будущих действий и его выполнение методологии.
4. Программа оценки. План программы оценки сделано на этом этапе и ее обратная связь обеспечена. Этот этап также определяет программу корректировки (Программа коррекции и методологии ограничений).
С. М. Катлип (2000) рассматривает формирование стратегии как не Существенным элементом всей программы, которая определяет других этапах планирования программ, но более вероятно, как тактических средств и рассматривает его в качестве тактической деятельности- этап выполнения программы. С. Харрисон (2000) представляет собой довольно нетрадиционный процесс по связям с общественностью планирование; она относится к связям с общественностью через общение с общественными призмы. Этот автор представляет Процесс по связям с общественностью планирования, передачи сообщение, так что поэтому процесс планирования касается этапы создания сообщений и сообщений связи
Методология как отдельные этапы. С. Харрисон (2000) подчеркивается Важность этой стратегии, она описывает Первый этап планирования, формирование стратегических отношений. Цели, сформулированные в этом этапе, и они основаны на определяется коммуникационной стратегии. Д. Л. Уилкокс (2003) рекомендует ссылкой на процесса от 8 этапов планирования. Этот автор подчеркивает:
1. Ситуационный анализ. Ситуационный анализ охватывает традиционных направлений маркетингового анализа окружающей среды: внешняя окружающей среды, внутренней среды, компании преимущества и недостатки, и т.д. Это первоначальное планирование этап общественных отношений, имена которых проблемы и важность ее решения для конкретной компании. Выполнив анализ ситуации, отношений компании с клиентами и общественностью определяются, возможно влияние общественных отношений на этих отношений рассматривается слишком.
2. Определение целей. Этот этап имеет важное значение, потому что определяется целями общественных отношений, связанных на любую деятельность, или компании, определить дальнейшие этапы планирование .- стратегии, тактики и т. д. определяются цели должны быть взаимосвязаны с результатами проведенного ситуационного анализа, они должны быть реальными, достижимыми и измеримыми. Целей по связям с общественностью должны соответствовать общим Миссия компании, ее стратегию и цели.
3. Определение целенаправленной аудитории. Общественные отношения является элементом продвижения по службе, они взаимосвязаны с надлежащей аудитории. Таким образом, именно поэтому определение целенаправленной аудитории является неизбежным этапом по связям с общественностью планирование. Только в исключительных случаях, кампания связи с общественностью может быть "все государственные" ориентирована. Целевые аудитории могут быть названы такие характеристики, как возраст, доход, социальный статус, образование, владение частности товаров, места жительства и т.д. Очень часто, целенаправленной аудитории формируется из нескольких уровней: начальное зрительный зал подчеркнул (основных потребителей организационные услуги или товаров), вторичные аудитории (люди, которые являются потенциальными потребителей организационных товаров или услуг).
Ф. Брассингтон, С. Петтитт (2000) выделить эти 2 основных целенаправленной группы:
• финансовых групп. Они состоят из акционеров, инвесторов, банков и других финансовых учреждений.
• Коммерческие групп. Они состоят из поставщиков, клиентов, других партнеров и конкурентов.
• Власти. Они являются государственными структурами, в том числе структур самого высокого уровня, а как институты из самых низких правительственных уровне, политических партий.
• Масс-медиа-групп. Все эти формы представителей средств массовой информации, которое может сделать тенденциозной информацию о конкретной компании общественности и ее влияние может быть очень сильным.
• Внутренний группы компании. Очень часто, общественных отношения применимы к внешней общественности групп, но никогда не могут игнорировать компании работников и организационных структур (в первую очередь - Профсоюзы) - компании внутренних групп.
• публичный. Это группа, которая охватывает все другие группы, общие положения, которые влияют на незначительные группы, заинтересованные в компании деятельности.
В Литве, связи с общественностью основном пытаются сообщить Большая часть общественности, без конкретизации целенаправленной групп конкретной компании (Rumbutis, 2005). Это показывает, что общественные отношения, как правило, используются в целях увеличение знания марки конкретной компании и ее товаров и лишь в некоторых случаях эта деятельность используется для формирования тесных отношений с целенаправленным группы (коммерческие, СМИ, правительственных и другие).
4. Стратегии. Стратегия определяет основной программы руководящие принципы, которые необходимо учитывать во всех этапах планирования (Wilcox, 2003). В зависимости от общественного relations'goals, один общего или нескольких различных целей ориентированной стратегии могут быть сформированы. Контр-адмирал Fatchutdinov (2000) утверждает, что Стратегия выбрана зависит не только от компании общая стратегии, целей общественного отношения и другие объективные причины, но и на Formers стратегии себя.
Формирования общественного отношения очень часто заземленной по модели по связям с общественностью подчеркнули JE Gruning и Т. Хант (1984)
Модель агентства печати / публикации или односторонним асимметрии. Суть этой модели является генерация пропаганда информации, которая может привлечь внимание общественности. С помощью этой модели, компания не вызывает долговременные работы по продвижению общественных отношений. Такие связи с общественностью деятельность, связанная с простым, потому что они не связаны со стратегией компании и рассматриваются как краткосрочных тактических элементов. Информационная асимметрия (Который в данной модели интерпретируется как не очень точные информации, предоставляемой потребителю) не рассматривается в качестве отрицательный фактор, связанный с имиджа компании и рассматривается как один из элементов, что может повысить спрос.
Информирование общественности. Эта модель является односторонним симметрии. В случае его модели, те же средства по связям с общественностью как у первой модели используются, но цель их использования, а сама форма отличается. В этом случае, цель общественных отношений является не увеличение спроса, но информирование общественности. Статьи в СМИ и поддержка со стороны опытных пресс-агентств, которые использовать для этой цели.
Двусторонняя модель асимметрия, основанные на научных, исследований обоснованным, убеждения методы, которые позволяют Изменение общественного мнения и, таким образом избежать изменений в конкретной организации. Каждый стремиться производится в порядке для достижения двусторонней связи, различные средства
Связи с общественностью используются, и стороны деятельности (реклама, маркетинг и т.д.) включены в стратегический план. В случае двусторонней симметрии модели все усилия производится с целью изменения организационной и общественной мнения, позиции и поведение, таким образом, управление соотношением между этими двумя субъектами. Двусторонней симметрией пытается достичь долгосрочных целей с государственными и база это создание взаимного понимания. Два аспекты очень важны для использования этой модели страхования взаимного общения (важность обратной связи) и точность информации. Практике государственного отношений в Литве во многих случаях соответствует двусторонней симметрии модели, которая рассматривается как модель, которая соответствует концепции по связям с общественностью лучших всех и обеспечивает наиболее эффективную связь с целенаправленной группы. (Rumbutis, 2005). Модель односторонней симметрии также очень часто используется и компания " S связи на базе этой модели не создать обратную связь возможность. Первые три модели определить только преобразование общественного отношения к организации - информация , переданных общественности, которые должны сформировать правильное отношение к организации или ее деятельности. Четвертая модель, модели симметрии двусторонняя, включает в себя самой организации в процессе изменения. В этом случае, общественное мнение а также организационные отношения к общественности и ее соответствующих факторов и изменений. (Шин, 2004). В контексте современного маркетинга, который является потребителем и важность взаимного сотрудничества рабочих ориентирована, базы стратегии связей с общественностью должна быть двусторонней модели симметрии, которая соответствует концепции по связям с общественностью лучше всех и может обеспечить лучшее и эффективное общение с целенаправленной группы.
5. Тактика. Тактика, как правило, во время заземленной стратегии Формирование определяются руководящие принципы по связям с общественностью деятельности и могут быть оценены как стадия Стратегия конкретизации, где уровень общественных отношений выполнение программы будет достигнута.
6. Создание графика-график. Это охватывает 3 основные элементы: предназначен время пиар-кампанию запуск и последовательности действий. Расписание тесно связано с тактическими решениями по связям с общественностью. Это Очень важно, чтобы избежать нежелательных дублируется средств отношений, который может удвоить расходы, понесенные в достижения того же результата в процессе расписание создание. Рекомендуется также, чтобы избежать нежелательной пробелов отношений с общественностью в ходе действия , которые могут устранить некоторые общественные отношения, связанные с Программа эффект.
7. Бюджетирование. Очень часто, бюджет по связям с общественностью очень субъективно. Его размер определяется частности Компания по управлению и свое отношение к необходимости по связям с общественностью и наличия финансовых ресурсов или способности частности директор по маркетингу для обеспечения руководства компании о выделении финансовых ресурсов.
Все это связано с трудностями при определении точный удар по связям с общественностью могут играть на компании финансовый результат. Наиболее часто используемые пути бюджета таковы: 1) гадать на основе теории Шансы, 2) традиции, 3) финансовое состояние компании ( Уэллс и Burnett, 2000).
Бюджет определяет, какие общественные отношения, связанные действия компании могут предпринять, поэтому бюджетов важно при планировании общественных отношений обеспокоен. Очень часто, бюджет по связям с общественностью разделена в 2-х частях с персоналом по вопросам труда и дополнительных расходов расходов. Первая часть бюджета, связанные с персоналом деятельности и не требует прямых расходов - она оценивается как трудоемкий, поэтому какая-то ресурсов расчета субъективность существует. Второй части бюджета могут быть вычислены точно, поскольку он включает нехарактерной расходов, связанных с общими организационными деятельности, которые непосредственно связаны с общественной деятельностью. (Уилкокс и другие. 2003).
Размер связи с государственного бюджета также зависит от области деятельности. Производство компании, которых основными клиентами являются крупные предприятия, как правило, выделяют меньше ресурсов для связи с общественностью, так как Наиболее эффективным методом продвижения для таких компаний индивидуальный продаж. Компании, занимающиеся в розницу продаж, выделить гораздо больше средств для связи с общественности, поскольку они являются достаточно эффективными, чтобы ознакомить потенциальных потребителей товаров и убедить их приобретение товаров (Уэллс и Burnett, 2000). 8. Программа оценки. По словам Дж. Блайт (2003), библиотека конгресса США Достопочтенный (1998), С. Харрисон (2000), В. Gudoniene (2004), эффективность общения с общественного оценивается сравнив их программы результаты с целями определены в этой программе.
В. Gudoniene (2004) подчеркивает эти результаты, связанные с связи с общественностью компоненты оценки: Оценка конкретных целей и задач. Осуществление связи с общественностью должна включать своих целей. Элементы связи с общественностью очень трудно отличить от маркетинговых и рекламных акций, Именно поэтому необходимо оценивать не действия комплексных связи с общественностью, но каждый элемент отдельно тоже.
Оценка быстрый и очевидный результат по связям с общественностью. Быстрый и очевидные результаты, относящиеся к связям с общественностью показать, как деятельность организации представляет собой и что внимание, которое он получает. Количество и качество может быть оценивается как хорошо.
Оценка результатов результатов, связанных с связей с общественностью. Установлено ли целенаправленная группы получили сообщение, предназначенное для них, если они обратили внимание на это, если они поняли, если бы они отреагировали на это как-то? Кроме того, Проверка производится ли сообщения изменили какие-либо отношения, мнения или поведения.
Оценка бизнеса и организационной деятельности.
Оценки эффективности связей с общественностью должны быть связаны к общим целям организации, ее задач и результатов (Увеличение продаж, прибыльность, доля рынка и т.д.). Этот этап общественных отношений напрямую связано с других этапах. Поэтому можно отметить, Качество отдельных этапов или всей программы подготовки и ее осуществление, когда эффективность государственных отношения программа оценивается. Д. Л. Уилкокс (2003) рекомендовал этапах общественные отношения, связанные программы и они достаточно четких, понятных и приемных. Кроме того, Д. Л. Уилкокс (2003) вместе с С. М. Катлип (2000) проекта обратной связи, а заключительный этап процесса планирования, который позволит оценить потребности клиентов и требования более точно.
Подытожив все вышесказанное, можно утверждать, что в связи с едва исправимых результаты по связям с общественностью, льготы в долгосрочной перспективе, определение комплекса эффективности государственного отношений, процесс планирования в связей с общественностью получает очень важную роль. Планирование по связям с общественностью является необходимым, оно имеет важное значение для определения действия и их последовательность. Планирование должно не быть эпизодической, каждый этап должен быть надлежащим образом планируется: начиная с существенным принятия решений и заканчивая с оценкой программы общественных отношений.
Выводы
1. Изучение литературных источников по научным отношений с общественными позволяет утверждать, что значение по связям с общественностью о деятельности компании раскрывается путем увеличения знакомство товара или бренда компании, путем получения клиентов лояльность, путем создания имиджа компании, решая конфликты между компанией и общественностью, от демонстрирующих социальную ответственность компании и Конечным результатом этого является повышение конкурентоспособности компании и увеличения продаж.
2. Обобщив взгляды Ф. Котлера, Д. Л. Уилкокс, С. М. Катлип, Дж. Э. Gruning и Т. Хант, Д. Симкин, Дж. Т. Рассел, а также В. Р. переулок, связи с общественностью может быть определен как элемент продвижение по службе, которая основана на намерении компании для создания добродушный и взаимопонимания основан отношений с клиентами, назвав повышение знакомство компании в качестве главной цели. Но общественные отношения не имеют общего определения и это осложняет выявление общественного отношений в рамках системы процессов компании и усугубляет процесс их планирования.
3. Теоретические исследования позволяют утверждать, что план связи с общественностью должны рассматриваться как основание общественного отношений исполнения. Связи с общественностью названы как долгосрочные и целенаправленная деятельность, которая может не быть эпизодической. Только подходящий план по связям с общественностью может гарантировать прогнозируемые результаты любого компании, средства связи с общественностью.
В связи с едва исправимых результаты по связям с общественностью, выгоды в долгосрочной перспективе, комплекса определение эффективности государственного отношений, Процесс планирования в общественных получает отношений очень важную роль.
4. Планирование по связям с общественностью является необходимым, но Необходимо определить меры по связям с общественностью и настроить их последовательность. Это очень важно что их планирование не эпизодический, но каждый этапе правильно планируется. Выполнив изучение литературных источников по научным отношений с общественностью, мы можем назвать эту последовательность общественности отношений планирования:
• Ситуационный анализ
• Определение целей
• Определение целенаправленной аудитории
• Стратегия подготовки
• Определение тактики
• Корректировка графика-график
• Бюджетирование
• Оценка программы.
Анализ научных связей с общественностью в настоящее время находится в стадии роста, вполне вероятно, что в будущем, научных базе этой области будет более развитой и он будет генерировать новые решения для компаний в области связей с общественностью и более приемных особенности конкретных рынков или ее связей с общественностью.
Ссылки:
1.ENGINEERING ECONOMICS. 2005. No 5 (45)