---

Значення маркетингу в удосконаленні діяльності молокопереробних підприємств

Г.В. ПОЛІНЬОК, В.І. ЛИПІЛИНА,

Науково-дослідний центр «Донецькагропромпродуктивність»

Джерело: Поліньок Г.В., Липіліна В.І. Значення маркетингу в удосконаленні діяльності молокопереробних підприємств/ Г.В. Поліньок, В.І. Липіліна // Науково-практичний збірник Продуктивність агропромислового виробництва — 2009.— № 12.— c.77—77.

http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Pav/2008_2009/12-12.pdf

Висвітлено сутність маркетингу, його значення та вплив на діяльність молокопереробних підприємств.

Постановка проблеми. Маркетинг як галузь знань досліджує ринок, якому притаманні зростання ділової активності та її спад. Тому маркетингові дослідження завжди спрямовані на пошук правильних шляхів з метою пристосування до відповідних умов ділової активності. Кінцева мета маркетингових досліджень — розробка плану дій, який об’єднує та гармонізує колективні дії виконавців. Маркетингове планування дає керівникам ряд вигод, а саме: стимулює їх до постійного перспективного мислення, веде до чіткішої координації зусиль підприємства, встановлення показників діяльності для наступного контролю, робить підприємство більш підготовленим до змін, наочніше демонструє взаємозв’язок обов’язків усіх посадових осіб.

Така постановка проблеми планування дає можливість швидше пристосуватися до нових економічних умов. За своїми стартовими умовами ринок України нині залежний від зовнішніх ринків і залежатиме від них у майбутньому. Знання маркетингу — це володіння ринковою мовою [1]. Безумовно успішне функціонування молокопереробних підприємств значною мірою зумовлене станом їх маркетингової діяльності, яка включає товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку.

Політика підприємства діє за такою схемою: вибір товару, визначення його ціни, а також різноманітних засобів збуту до кінцевого етапу — реалізації товару.

Мета статті — розкрити значення маркетингу в удосконаленні діяльності молокопереробних підприємств для підвищення ефективності роботи на прикладі молокопереробних заводів Донецької області.

Викладення основного матеріалу. Поняття маркетингу виникло в США на початку ХХ ст. У цей час величезний інтегрований американський ринок після промислової революції потребував нових підходів. Власне термін «маркетинг» означає: market – ринок, збут, торгівля, ціна, курс, marketing – діяльність у сфері ринку. Маркетинг – це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов’язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації до кінцевого споживача.

Визначення маркетингу різне у вчених-маркетологів. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов’язану зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача. Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб

У. Файнберг визначає маркетинг як «систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції». За Ф. Котлером, концепція маркетингу — це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів [2].

Маркетинг як дисципліна викладається в американських університетах з 1902 р. У Європі перша кафедра маркетингу була відкрита в 1977 р. Після виробничої кризи американські фірми починають звертатися до концепції маркетингу, цілеспрямовані кроки в галузі системного підходу до маркетингу були зроблені в 50-і роки, у 60-ті маркетинг перетворився в активний багатофункціональний засіб вирішення довгострокових комерційних завдань, у 80-ті він набув нового соціального значення. Нові технології (не лише виробництва, а й зв’язку, комунікації, продажу) породжують нові методи маркетингового впливу. Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

На українському ринку успіху досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них – виробники молочних продуктів у Донецькій області: «Наша Марка»(ВАТ «ММК ім.Ілліча» молокозавод «УГХТ» м. Маріуполь), «Геркулес» (м. Донецьк), «Лактіс» (м. Маріїнка), «Престиж» (м. Єнакієве) та ін. Сьогодні українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати.

Маркетинг передбачає використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов’язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв’язки між ними.

Маркетинг має спрямовувати роботу всіх видів управлінської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства.

У маркетинговій діяльності можна виділити чотири основні функції: аналітичну, виробничу, збутову та функцію управління і контролю. Суть першої функції полягає у вивченні ринку як такого, вивченні споживачів, фірмової та товарної структури ринку, а також аналізі внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція включає організацію виробництва нових товарів та матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоспроможністю продукції. Збутова функція забезпечує організацію системи товарного руху та сервісу, проведення цілеспрямованої товарної та збутової політики. Функція управління і контролю – це планування, інформаційне забезпечення, комунікаційне забезпечення управління маркетингом, контроль за допомогою ситуаційного аналі- зу. Маркетинг використовується не тільки для продажу споживчих товарів. Маркетингові стратегії розробляються при збуті послуг. Маркетингом займаються як посередники, так і промислові підприємства.

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства. Тому для успішного функціонування молокопереробного підприємства необхідно планувати маркетингову діяльність, що дає змогу чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства, правильно розподілити наявні ресурси, урахувати всі потреби цільових споживачів, оцінити сильні та слабкі сторони підприємства, розробити заходи для досягнення запланованого.

Поняття «план маркетингe» комплексне і складається із сукупності планів: виробництва, випуску конкретного товару, ринкової діяльності. План маркетингу містить всі дані щодо організації, обслуговування нею ринків, товарів, покупців, конкуренції тощо, які постійно оновлюються, стимулює спільну працю керівників різних підрозділів компанії: у вирішенні питань розроблення товарів, їх виробництва, продажу, рекламування, кредитування, транспортування, визначає завдання і цілі, що мають бути досягнуті до певного терміну, визначає стратегію й тактику досягнення цілей.

Оскільки під час виконання плану маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу має постійно контролювати виконання плану. Система маркетингового контролю необхідна для підтвердження ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, за прибутковістю, стратегічний контроль.

До початку 1999 р. більшість діючих молокопереробних підприємств змінили форму власності з державної на колективну. Керівники самі вирішували проблеми, які виникли в забезпеченні, виробництві та збуті. В той же час виникла конкуренція у сфері ринків сировини. Поступово, через зміни в зовнішньому середовищі (зниження кількості споживачів, погіршення їх платоспроможності, зменшення кількості та погіршення якості сировини) у всіх молокопереробних підприємств виникли проблеми. Почала відчуватися гостра необхідність використання нових принципів ведення господарської діяльності. В цей період доцільним стало використання маркетингу.

Однак при застосуванні маркетингу треба враховувати особливості господарської діяльності підприємства (рис. 1).

Умови застосування маркетингу в молокопереробній промисловості, які впливають на діяльність підприємства, досить складні. По-перше, підприємства ведуть господарську діяльність на різних ринках, закуповують сировину у власників приватних домогосподарств та у великих сільськогосподарських виробників молока. Устаткування та комплектуючі закуповують на промисловому ринку, а продукцію випускають для торгівлі та кінцевих споживачів, тваринництва. По-друге, молочна продукція має різних споживачів, різні стадії життєвого циклу, а при її продажу використовують методи руху товарів, які різняться між собою. По-третє, існують складності в системі оподаткування.

Найважливішою складовою стратегії маркетингу є сприяння розвитку ідей про новий товар та їх реалізація. Товар – це продукт праці, який має дві властивості: по-перше, задовольняє певну потребу людини, по-друге, здатний обмінюватись на інші блага в певних пропорціях [3].

Кожне молокопереробне підприємство зацікавлене у різноманітності й асортименті молочної продукції. Широкий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживачів однотипним товаром, пропонувати різноманітні ціни. Товар – це перший та найвагоміший елемент комплексу маркетингу. Товари поєднують в групи за призначенням, ступенем обробки, терміном зберігання, ціною. Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен відповідати двом вимогам – мати споживчі властивості і бути конкурентоспроможним.

Однією з сутнісних характеристик ринку є встановлення прямих економічних зв’язків між виробниками та споживачами, завдяки яким і функціонує ринкова економіка. На ринку завжди досягається певна рівність між попитом та пропозицією товарів і послуг.

Розвиток же нового товару має дві основні форми. По-перше, компанія може організовувати свій внутрішній процес розвитку нового товару, яким керує окремий менеджер, за наявності спеціального відділу, що займається цією роботою. По-друге, можна розвивати новий товар за контрактом, замовляючи у різних агентів його розробку. Процес розвитку нового товару розпочинається з пошуку ідей. Джерелами ідей можуть бути покупці, вчені, конкуренти, торговий персонал, менеджери. Для цього компанії проводять тестування покупців, розсилають їм листи. Нові ідеї можна почерпнути також, спостерігаючи за діями конкурентів — рекламою, виставками, виступами.

На багатьох молокопереробних підприємствах маркетингова діяльність відбувається самостійно, а маркетингові рішення приймаються самим керівником або вузьким колом спеціалістів. Тобто застосування маркетингу зводиться до використання частини його можливостей. У Донецькій області на окремих молокопереробних підприємствах відсутні структурні підрозділи, які б вирішували питання маркетингу; всі основні питання маркетингу вирішуються керівниками, є структурні підрозділи, які виконують функції маркетингу, але практично їх робота зводиться до моніторингу цін конкурентів та здійснення рекламної діяльності, а також існують відділи маркетингу, які переймаються питаннями збільшення збуту продукції.

Можливо виділити два види використання маркетингу — «планове» та «за вимогами». В першому випадку спостерігається цілеспрямоване застосування маркетингу із складання бюджету та виділення на нього людських, матеріальних та фінансових ресурсів. Цей підхід забезпечує постійне виявлення результатів, але максимальний ефект буде в довгостроковому періоді. В іншому разі керівництво починає згадувати про маркетинг та виділяє частину коштів тільки в критичних ситуаціях, коли виникають проблеми збуту, забезпечення або пошуку інформації. Це може допомогти у поточному періоді, а досягти розвитку в довгостроковому періоді – малоймовірно. Результати від одноразових маркетингових зусиль, одержані від вирішення вузьких завдань, не завжди ефективні.

Таким чином, можна виділити дві проблеми. Перша — необхідність застосування маркетингу, друга – правильність його застосування. Можна виділити чинники, які посилюють необхідність використання маркетингу для підвищення економічної ефективності роботи молокопереробних підприємств:

- дія в економіці держави елементів ринкової економіки;

- корпоративна форма власності;

- тенденція до зростання життєвого рівня населення;

- наявність попиту на продукцію підприємства, який менший за пропозицію;

- еластичний попит на товар при змінах якості товару, його ціни, умов праці, збутової мережі та методів руху товару;

- наявність великої кількості можливих платоспроможних постачальників сировини;

- конкурентна ситуація на ринку – досконала або монополістична конкуренція;

- відсутність обмежень на діяльність підприємства з боку зовнішнього середовища маркетингу (вільні ціни, самостійний вибір умов поставок);

- суворе дотримання суб’єктами ринку договірних зобов’язань та норм поведінки;

- нестабільність умов торгівлі внаслідок сильного впливу зовнішнього середовища маркетингу (часті зміни цін, законодавства, залежність від кормової бази тваринництва та ін.).

Володіння сутністю цих факторів дасть можливість всім зацікавленим керівникам зрозуміти, наскільки необхідний маркетинг для молокопереробного підприємства.

Досвід роботи промислових підприємств показує, що ігнорування маркетингу за необхідності його використання за показниками розглянутих чинників загрожує зниженням ефективності роботи підприємства і це проявиться терміном від одного місяця, за показниками значущих чинників — до одного року [4]. Ефективність застосування маркетингу залежить від правильного його використання фахівцями, відповідальними за розвиток маркетингу, а також від керівників, які розподіляють ресурси підприємства.

До умов ефективного застосування маркетингу можна віднести:

- бажання персоналу розвивати та вдосконалювати підприємство;

- заохочення персоналу, який бажає удосконалювати своє підприємство.

На нинішньому етапі розвитку молокопереробних підприємств роль маркетингу зводиться до моніторингу цін на ринку, збільшення обсягів продажу продукції, удосконалення обслуговування клієнтів та методів руху продукції. У розвитку маркетингу та підвищення його значення на молокопереробному підприємстві важливе значення має досягнення ефективності роботи структурних підрозділів, відповідальних за застосування маркетингу [1].

Однак невивченими залишаються потреби покупців за асортиментом, ціною, упакуванням, якістю тощо. Підприємства не володіють достатньою інформацією про конкурентів на ринку збуту молочної продукції. При прогнозуванні пропозиції продукції відсутнє ефективне нормування витрат на реалізацію продукції і вони не плануються, а списуються за фактом. Прогнозування попиту на продукцію обмежується збиранням заявок на дану продукцію.

Для досягнення максимальної економічної ефективності молокопереробних підприємств в сучасних умовах агромаркетингу необхідно делегувати функції ціноутворення, формування товарної політики, управління каналами реалізації продукції, ведення оптової та роздрібної торгівлі, реклами, проведення ринкових досліджень.

У ЗАТ «Єнакіївський міськмолокозавод» Донецької області у відділі маркетингу нині працюють два фахівці, які співпрацюють із регіональним менеджером збуту. Він в свою чергу укладає договори на постачання молочної продукції за межі Донецької області — до Запорізької та Дніпропетровської областей. Регіональні представники — менеджери працюють з питань збуту продукції вже із дрібнооптовими фірмами. Формування замовлення на виробництво молочної продукції здійснюється за два дні, коли коригуються обсяги залишків продукції на складі й асортимент. Менеджер з продажу по дрібноторговельній мережі приймає замовлення на продукцію і передає на виробництво.

У ЗАТ «Геркулес» (м. Донецьк) організована служба маркетингу. Маркетологи вивчають ринок збуту молочної продукції у конкурентів, виробників, аналізують ціни на продукцію і попит, організовують безкоштовні акції на презентації нових видів молочної продукції, рекламують продукцію по телебаченню, на зовнішніх рекламних щитах.

Щоб молокопереробні підприємства були конкурентоспроможними з особистими підсобними господарствами, їм необхідно розробити оптимальні схеми виробництва продукції, яку технологічно не в змозі виробляти приватний товаровиробник у домашніх умовах. По-перше, — це фасування продукції, насамперед в екологічно чисту, зручну до використання й утилізації упаковку. По-друге, освоєння високотехнологічної продукції, для виробництва якої необхідно мати відповідне устаткування та високий рівень кваліфікації працівників. Реальним прикладом такого підходу до вирішення проблеми конкурентоспроможності підприємства в умовах ринку є діяльність фірми „Наша Марка” моло- козаводу «УГХТ» у м. Маріуполі Донецької області. На підприємстві налагоджено виробництво принципово нових видів молочної продукції – біойогуртів, біосметани, яка виготовляється на новому устаткуванні, що дозволило досягнути значних успіхів на ринку Маріуполя та за його межами. Значно збільшилась кількість фірмових магазинів, що сприяє задоволенню попиту населення в молочних продуктах як за якістю, так і асортиментом.

На молокозаводі ВАТ «Лактіс» м. Маріїнка Донецької області створений і функціонує маркетинговий підрозділ, який займається розробкою стратегічних планів діяльності фірми. У 2006 р. встановлено лінію з розфасування сиркових десертів із шоколадними краплями, із фруктовими наповнювачами та желе у полістиролові стакани, фасування продукції у пакети ПЮР-ПАК. На підприємстві освоєно нові технології і налагоджено виробництво йогуртів, сиркових десертів, напою кефірного з розфасуванням у нові види упаковки. За рахунок цих заходів на підприємстві значно розширився асортимент продукції, її естетичний вигляд, що дозволило суттєво збільшити обсяги реалізації.

Порівняння обсягів виробленої молочної продукції на молокозаводах Донецької області за 2006–2007 рр. наведено на рис. 2

Отже, на прикладі вищерозглянутих молокозаводів можна зробити висновок, що маркетинг у молочному підкомплексі Донецької області набуває позитивного прояву. На перспективу молокопереробним підприємствам області доцільно розвивати служби маркетингу, що сприятиме нарощуванню обсягів виробництва і реалізації молочних продуктів населенню, поліпшенню якості зовнішньої упаковки та поживної цінності продукції.

Вибір каналів збуту продукції — найбільш важливе рішення для підприємства. Для збуту своєї продукції підприємства можуть використовувати різні канали, зокрема, оптову і роздрібну торгівлю. Аналіз свідчить, що протягом останніх років молокопереробні підприємства практично не використовують такий потужний маркетинговий засіб, як фірмова торгівля. Фірмові магазини молокозаводів або закриті зовсім, або частково перепрофільовані в універсальні продуктові магазини. Такий стан справ необхідно змінювати, приxому в напрямі налагодження і розвитку фірмової торгівлі, оскільки навколо цих торговельних закладів вже був сформований певний позитивний імідж, вони мали свого стабільного покупця. Зараз, якщо забезпечити ці магазини широким асортиментом молокопродукції, розробивши гнучку систему цін, вони знову можуть повернути собі провідні місця у системі збуту. Адже власна фірмова торгівля – це найбільш ефективний засіб апробації нових видів продукції підприємства, визначення оптимального рівня ціни, система налагодження двостороннього зв’язку між виробником і споживачем продукції.

На основі проведених обстежень молокопереробних підприємств Донецької області можна відокремити такі заходи з удосконалення роботи служб маркетингу:

У напрямі вивчення ринку постачання сировини:

- визначення стратегії по закупівлі сировини (молока);

- боротьба за зниження транспортних витрат;

- транспортування молока на підприємства за графіком;

- дослідження сировинного ринку;

- планування закупівель;

- створення заготівельних пунктів на селі;

- робота з проведення аналізів якості молока;

- вивчення цін конкурентів на сировину;

- нарощування обсягів заготівель молока;

У напрямі реалізації продукції:

- посилення вивчення ринку збуту;

- вивчення конкурентів;

- вивчення потреби покупців за асортиментом, ціною, якістю;

- нормування витрат по реалізації продукції;

- залучення більше дрібнооптових покупців—торгівців;

- розширення ринку збуту своєї продукції;

- розширення торговельної мережі;

- поліпшення організації зберігання продукції з подовженим терміном зберігання;

- вивчення споживчого попиту.

Висновки. З метою реального втілення маркетингової діяльності та для забезпечення ефективного функціонування молокопереробних підприємств економічно доцільним та необхідним є створення служби маркетингу, яка б могла ефективно виконувати покладені на неї маркетингові функції. Виходячи із сьогоднішніх економічних та соціальних реалій, найбільш раціональним є створення служби маркетингу саме за функціональною ознакою, коли спеціалісти з маркетингу керують різними функціями маркетингової діяльності. Всі управлінські рішення повинні прийматися відповідно до перспектив розвитку підприємства з урахуванням чинників, які мають вплив на сучасному етапі. Використання маркетингу продовжуватиметься в подальшому періоді, і це сприятиме зростанню ефективності діяльності молокопереробних підприємств.

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Слабковський Ю. Розвиток маркетингу та його роль в економічному зростанні // Економіка Укра- їни.– 1999. – № 5.– С.74 – 81.

2. Долішній М.І., Вачевський М.В., Скотний В.І. Маркетинг для менеджера. – С.: Стрий. Просвіта, 1993.– 120с.

3. Штефанич Д. Маркетинговий аналіз: сутність та етапи проведення // Галицький економічний ві- сник. – 2006. – №1(8). – С. 134 – 139.

4. Буряк Є.В. Система управління якістю продукції, як провідний фактор маркетингової діяльності підприємств // Научные труды Кременчугского государственного института. – 1999.– №1.– С. 418 – 421.