Источник: Менеджмент и хозяйственное право — 2011 / Материалы международной студенческой конференции. — Донецк, ДонНТУ — 2011, с. 159-161.
Зміст життєдіяльності підприємства є цільовий обмін матеріалами, трудовими, фінансовими ресурсами та інформацією. Обмін інформацією досягається за допомогою засобів комунікації. Щоб досягати успіху на конкурентному ринку треба знати, що діється у зовнішньому середовищі, як діють підприємства – конкуренти, яка думка у громадськості, лікарів і споживачів та багато іншого. Тобто підприємство не тільки отримує, а ще і надає інформацію широкому колу споживачів. Це досягається за допомогою наступних засобів: стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз, комунікацій комп'ютерних мереж, рекламної діяльності, виставкової діяльності, дірект - маркетингу.
Як стверджують Святненко В.Ю., Телєтов О.С., Пилипчук В.П., персональний продаж дозволяє просувати товари та послуги споживачеві в усній формі для подальшого продажу. Паблік рілейшнз допомагає завоювати довіру і сприятливе ставлення до себе громадськості. Інтернет з’єднує потенційних споживачів, посередників та конкурентів з фірмою. Реклама впливає на споживача для просування товарів на ринок збуту. Виставкова діяльність уявляє собою заходи , на яких подаються для ознайомлення вироби, метою цієї діяльності є укладання комерційних угод та звернення уваги споживачів на свою продукцію. Н. Ворошило до маркетингових засобів комунікацій також відносить директ – маркетинг, який допомагає створити контакт між фірмою, лікарями а через них із споживачами. Це враховує те, що частіш за все рішення про купівлю лікувального засобу приймає пацієнт, прислухаючись до рекомендацій лікаря.
На прикладі фармацевтичної фірми було розглянуто основні засоби маркетингових комунікацій. ЗАТ „ Фармацевтична фірма „Дарниця” виробляє 250 найменувань лікарських засобів і має дуже великі виробничі можливості. Перевага „Дарниці” перед іншими національними виробниками полягає у:
- використанні інноваційних технологій;
- дотриманні вимог GMP;
- впровадженні системи менеджменту якості;
- широкому асортименті продукції;
- гнучкості і мобільності виробництва та оптимальних цінах на продукцію при високій якості.
„Дарниця” інвестує в майбутнє і розробляє велику кількість соціальних проектів, які підтримують імідж лідера. Компанія визнана не тільки у нашій країні, але і в інших, що підтверджують різноманітні нагороди: „Золотий глобус” - за конкурентну і якісну продукцію, а також за участь у розвитку економіки України в інтеграцію в світову економіку; „Діамантову звірку” в Мехіко - за високий професіоналізм в умовах інфляції та конкурентної боротьби; У Римі отримала приз за технологію та якість та стала членом лідерів торгівельного бізнесу; „Факел Бирмингема” у Мадриді за успішне экономічне виживання та розвиток в умовах соціально-економічного кризіса; „Бренд року – 2000” у 2 номінаціях „Народне визнання” та „Бездоганна репутація” кращою торговою маркою була; знак „Экологічно чисто та безпечно”.
ЗАТ „Фармацевтична фірма „Дарниця” має досить розвинені маркетингові комунікації. Стимулювання збуту відбувається за допомогою різноманітних акцій. Застосовуються реклама, Інтернет, паблік рілешнз, виставкова діяльність. Всі ці засоби ефективно впливають на результати діяльності підприємства, але використовуючи статичну модель було з’ясовано, що існує залежність між обсягом витрат на рекламу та обсягом продаж та чим більше обсяг витрат на рекламу, тим відносно меншим збільшенням відповідає обсяг продаж.
Для покращення маркетингових комунікацій на даному підприємстві були запропоновані наступні заходи:
-постійний аналіз менеджерами ефективності тієї чи іншої реклами, розробка нових засобів реклами та впровадження досвіду проведення маркетингових досліджень;
-делегування відповідальності за безпосередницький вибір телеканалів, радіостанцій;
-необхідність випуску реклами у прайм час;
-вдосконалення таргетінгу для зацікавлення кращих опініон – лідерів;
-корегування відносин по вертикалі та горизонталі, тому що від цього залежить суспільна задоволеність та працездатність персоналу;
-якісне навчання персоналу(тренінги для регіональних менеджерів та медичних представників);
-впровадження принципів директ – маркетингу до співпрацівників зовнішньої служби (для того, щоб зробити їх споживачами своєї продукції);
-вибір кращих теле - та радіостанцій;
-збільшення кількості зовнішньої реклами в аптеках, лікарнях та інших місцях знаходження потенційних споживачів;
організація більшої кількості акцій, які будуть стимулювати збут.
Також було запропоновано провести семінар для лікарів і розраховано ефективність його проведення за моделлю RIO. В результаті проведення семінару фірма отримає майже 5 гривень чистого прибутку на 1 гривню вкладених на рекламування коштів.
Підсумовуючи все вище сказане, необхідно приділяти особливого значення маркетинговим комунікаціям, ретельно аналізувати необхідність та ефективність проведення рекламної акції і не забувати про залежність зміни об’єму реалізованої продукції від витрат на проведення рекламних кампаній.