Источник: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Chem_Biol/zmzh/2010_3/chmihal.pdf

Збут, як завершальна стадія господарсько-комерційної діяльності, є важливим важелем забезпечення кон- курентоспроможності підприємства. Проведення комп- лексного аналізу кон’юнктури фармацевтичного ринку та зіставлення його результатів з можливостями підприємства дозволяє мінімізувати економічні, товарні, виробничі і мар- кетингові ризики та адаптувати розробку плану продажів, постачання і виробництва до мінливих умов зовнішнього середовища. Недооцінювання впливу факторів зовнішнього середовища приводить до ланцюга проблем, основними з яких є затовареність, ріст неплатежів, зменшення до критич- ного мінімуму обігових коштів, падіння обсягів виробництва (в деяких випадках – повна зупинка технологічних ліній, цехів). Враховуючи те, що лікарські засоби є товаром соці- альної значущості, економічні інтереси виробника можуть бути реалізовані тільки у тісному зв’язку зі споживачами, постачальниками, при повному контролі власних ринкових позицій, позицій конкурентів, співпраці з державними органами з урахуванням стану економічного, політичного, демографічного та науково-технічного середовища.

Різними аспектами проблеми формування ефективної збутової політики підприємств, як заводів-виробників, так і фірм оптової, роздрібної та оптово-роздрібної торгівлі займалися такі вчені, як Б.П. Громовик, З.М. Мнушко, І.В. Пестун, В.С. Пономаренко та інші.

Проведений аналіз літературних джерел, наукових до- сліджень з питань формування збутової політики фарма- цевтичних підприємств, адаптованої до ринкових умов господарювання показав, що основна її сутність досі не була деталізована певними цілями і завданнями, реалізація яких забезпечить сталість та ефективність збутової діяльності в цілому. Більш того, формування цілей і завдань збутової політики вимагає дослідження факторів, що зумовлюють їх якісний та кількісний склад, визначення можливостей їх коректування з урахуванням варіантів розвитку ринкової кон’юнктури. Складність формування основної та додатко- вих цілей зумовлена ще й тим, що підприємство-виробник фармацевтичної продукції повинно постійно враховувати соціальну значущість лікарських засобів як товару і, разом з метою отримання прибутку, виділяти, формувати мету зі стовідсоткового задоволення потреб споживачів її плато- спроможного попиту.

МЕТА РОБОТИ: розробка стратегічних напрямків формування цілей і завдань збутової політики підприємств- виробників фармацевтичного профілю, реалізація яких дозволяє в умовах взаємодії факторів внутрішнього і зовнішнього середовища побудувати ефективну збутову політику і стратегію, розробити ряд тактичних заходів, спрямованих на підтримку процесу збуту в цілому.

МАТЕРІАЛИ ТА МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ

Теоретико-методологічною базою є положення теорії маркетингу, дослідження вітчизняних і зарубіжних авто- рів з формування збутової політики, звіти відділів збуту і маркетингу виробника фармацевтичної продукції, товарні звіти оптово-роздрібних фармацевтичних фірм. Враховуючи те, що окремі положення проведеного аналізу містять комерційну складову, конкретизація параметрів підприємства у статті не наводиться. У процесі дослідження були використані такі методи:системний аналіз, експертний аналіз та методи таксономії – безпосередньо для побудови інтегральних показників при визначенні впливу зовнішнього та внутрішнього середови- ща на обґрунтування значущості цілей і завдань збутової політики та визначення їх рангу.

РЕЗУЛЬТАТИ ТА ЇХ ОБГОВОРЕННЯ

Збутова політика, як основа вдосконалення системи збуту підприємства, повинна орієнтуватися на такі основні прин- ципи: задоволення ринкового попиту, адекватність плато- спроможності споживачів, забезпечення підприємницького прибутку (як в поточному періоді, так і забезпечення гаран- тій його одержання у майбутньому), відповідність ринковій стійкості підприємства, в тому числі збереження/розширен- ня частки ринку та досягнення перемоги над конкурентами, створення позитивного іміджу на ринку (в т.ч. на зовнішніх ринках) і визнання з боку громадськості. Науковці, спеціалісти-економісти виділяють три групи факторів, які на макро- та мікроекономічних рівнях впли- вають на організацію збутової діяльності на підприємстві та її ефективність: за сферою, за характером та за тривалістю впливу. За сферою впливу виділяють зовнішні (на рівні фармацевтичної діяльності, галузі, регіону), базові (визна- чають організацію системи збуту на макро- та мікроеконо- мічному рівнях та її ефективність), доповнюючі (коригують елементи збутової системи, підвищують її ефективність) та внутрішні (на рівні підприємства, структурного підроз- ділу, робочого місця) фактори. За тривалістю впливу вони можуть бути постійними та тимчасовими. За характером впливу виділяють:

-економіко-фінансові (тип економіки; ступінь загальної макроекономічної ситуації в державі; стан розвитку економіки країни, який включає стан розвитку фарма- цевтичного виробництва, рівень інфляції, стан грошо- вого обігу і надійність національної грошової одиниці, рівень стабільності економічної кон’юнктури і ємність товарного ринку, рівень монополізму у виробництві та у сфері реалізації, конкурентоспроможність продукції; фінансовий стан підприємств; систему розрахунків між партнерами та її стан; систему оподаткування, фі- нансування, кредитування, страхування та аудиту);

-організаційно-правові (стан розвитку інфраструктури, що забезпечує здійснення збутової діяльності фармацев- тичними підприємствами на внутрішньому та зовніш- ньому ринках; стан розвитку служб збуту та маркетингу, які безпосередньо забезпечують здійснення збутової ді- яльності; наявність на державному рівні законодавчого пакету документів, які, не обмежуючи самостійність підприємства, регулюють його підприємницьку діяль- ність (виробничу, комерційно-збутову). На нашу думку, до організаційних факторів слід також віднести такі як розмір підприємства, його спеціалізація та географічна локалізація, віддаленість від підприємств-споживачів, їх кількість та особливості, наявність конкурентів, соці- альна значущість вироблюваного продукту (товару);

-соціально-психологічні (значення галузі в цілому, як для економіки країни, так і для суспільства; ставлення держави до виробничо-практичної діяльності та ставлення підпри- ємств до збутових посередників, кінцевих споживачів).

Автори практично всіх проаналізованих літературних дже- рел сходяться на думці, що збутова політика, до складу якої комплексно входять такі політики як товароруху, цінова, дого- вірна, товарна, інкасаційна (для роздрібної мережі), формуван- ня попиту і стимулювання збуту, транспортування продукції, а також усі теоретично існуючі і практично адаптовані до ринкових умов збутові стратегії маркетингу, служить основою відносно декомпозиції загальних цілей підприємства.

Слід підкреслити, що збутова політика, яка сформульова- на на засадах цілей та завдань збуту, повинна відповідати за- гальній бізнес-концепції підприємства та прийнятому курсу (орієнтиру) дій останнього. Більш того, збутова політика підприємства повинна служити базою для розробки його постачальницької, виробничо-технологічної, інноваційної та фінансової політик.

Резюмуючи вищезазначене, нами розроблено дерево ці- лей і завдань з формування ефективної збутової політики фармацевтичного підприємства в ринкових умовах госпо- дарювання (рис. 1), які віддзеркалюють генеральну мету підприємства і служать гарантом її здійснення [5].

Генеральна мета підприємства нами деталізована трьома складовими, а саме: максимальна стійкість і ефективність функціонування; задоволення матеріальних і духовних потреб суспільства і задоволення матеріальних і духо- вних потреб безпосередньо керівництва підприємства, власника(ів) та персоналу.

У складі генеральної мети збутової політики було виді- лено дві підцілі першого рівня: 1) зростання обсягів збуту і частки ринку; 2) забезпечення стабільного економічного становища підприємства, а також три підцілі другого рівня: 1) задоволення споживчого попиту; 2) досягнення переваг над конкурентами; 3) збереження частки ринку. Перерахо- вані цілі мають рівну значущість для збутової діяльності підприємства і надалі конкретизуються напрямками їх вирішення, конкретними завданнями та підкріплюються контролем результатів формування збутової політики. Вра- ховуючи те, що обрана політика формує ефективну збутову діяльність підприємства, ми пропонуємо ряд показників, які дають можливість оперативно оцінювати ефективність основних операцій збуту як комерційних (торгових), так і технологічних, пов’язаних з товарорухом транспортування, складування, підготовка продукції до відгрузки покупцеві та ін. До таких показників ми віднесли: частку валового при- бутку, частку чистого прибутку, частку витрат на здійснення збуту та чистий прибуток у розрахунку на 1 тис. грн. обсягу реалізації – (рис. 2.)

Для оцінки і моніторингу економічної ефективності збуто- вої діяльності підприємство може розраховувати усі запро- поновані показники (можна їх доповнювати) або вибрати окремі, які служать індикатором ринкової ситуації та відо- бражають дійсний стан збуту на період, який аналізується.

Слід підкреслити, що збутова політика залежить від вну- трішніх і зовнішніх умов функціонування підприємства і для її розробки потрібний їх комплексний аналіз. Причому

макрооточування створює загальні умови функціонування підприємства та, в більшості випадків, не носить специфічного характеру. Для системного аналізу макросередовища відокрем- люють економічні, міжнародні, політичні та соціальні фактори. Ґрунтовний аналіз макросередовища дозволяє виявити основні тенденції розвитку економіки, окремих галузей народного гос- подарства, правового забезпечення підприємницької діяльності суб'єктів господарювання, здійснення ними виробничо-збутової функції. При аналізі мікрооточення слід орієнтуватися на вивчення тих складових, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії: покупці, постачальники, конкуренти, посередники, та здійснюється з урахуванням аналізу цільових ринків, стану конкуренції та збутових мереж. Міжнародний досвід показує, що для проведення такого аналізу маркетологи збутових служб розробляють добре продумані опитувальні анкети й проводять анкетування, що дає можливість виявити найголовніше – потреби споживачів, а також досягнутий рівень їх задоволено сті. Аналіз внутрішнього середовища охоплює різні сторони або зрізи всере дині підприємства.

На нашу думку, при проведенні такого аналізу слід ви- користовувати маркетинговий моніторинг як основний інструмент сканування середовища підприємства, яке включає чотири основних етапи [7,8]:

-виявлення тенденцій можливих змін середовища, або безпосередньо самих змін, що вже мали місце та визна- чення їх впливу на діяльність підприємства;

-проведення постійного моніторингу тенденцій і подій зовнішнього середовища, специфічних для фармацев- тичної галузі;

-аналізу факторів, які безпосередньо впливають на зміни економіки, політики, законодавчого поля, демографічного та соціально-культурного середовища, в т.ч. рівень, меди- каментозного забезпечення амбулаторних та стаціонарних хворих, прогнозування попиту та обсягів збуту);

-проведення якісної і кількісної оцінки визначених май- бутніх змін середовища.

Реалізація означеного алгоритму здійснювалась нами шляхом сканування середовища підприємства за такими факторами внутрішнього середовища, як «підприємство», підфакторами виступали: фінансове становище, рівень інноваційності існуючої продукції та перспективи впро- вадження інноваційної політики, відповідність технології виробництва стандартам GMP.

У якості факторів зовнішнього середовища аналізувались споживачі, конкуренти, постачальники сировини та мате- ріалів, економічне та політичне оточення, демографічний і науково-технічний фактор та їх вплив на виробничо-збутову діяльність заводу. Кожний фактор впливу сканувався у роз- ділі підфакторів, наведених у табл. 1.

Дослідження вищезазначених факторів сканування середовища проводили за методом SWOT-аналізу, безпо- середній вплив фактора визначали за двома параметрами, а саме «сприятливий» або «несприятливий».

На основі проведеного дослідження та деталізації факто- рів сканування була розрахована ймовірність їх впливу на ефективність збутової діяльності виробника та побудовані багатопроменеві зірки сканування. За мінімальну допус- тиму зону ймовірності позитивного впливу факторів нами прийняте значення, яке дорівнює 0,5, отримані значення факторів менше ніж 0,5 свідчать про їх негативний вплив на збутову діяльність в цілому (рис. 3).

Перспективи напрямків подальшого дослідження.

Побудова багатопроменевої зірки сканування дає наукове уявлення щодо позитивного та негативного впливу про- менів сканування на аналізований параметр діяльності підприємства, в нашому дослідженні – це збутова політика. При аналізі інших видів діяльності структури підфакторів слід коректувати, адаптуючи їх до аналізованого процесу виробничо-комерційної діяльності виробника. В свою чергу, подальший аналіз причин негативного впливу визначених факторів дозволяє своєчасно мінімізувати величину впливу та ризик їх виникнення у подальшому, адаптуючи і спрямо- вуючи збутову політику до зменшення впливу проблемного поля сканування середовища або повного його уникнення.