Источник: http://ejbo.jyu.fi/pdf/ejbo_vol9_no2_pages_4-11.pdf

ВВЕДЕНИЕ

  В обзоре представлено современное представление практики маркетинга в фармацевтическом секторе, и влияние на потребителей и поведение врача. Определены негативные последствия, которые включают введение в заблуждение рекламой и возрастающие расходы. Это говорит о необходимости перейти от отраслевого саморегулирования, чтобы производился независимый контроль кодекса практики фармацевтического маркетинга.

Как продвигаются препараты?

  Фирмы, которые тратят деньги на продвижение своих препаратов, должны компенсировать свои расходы. Кроме того аналитики отрасли обращают внимание на то, что Большая Фарма находится под давлением. Необходимо увеличивать продажи препаратов, приносящих своему владельцу $ 1 млрд. дохода, так называемые блокбастер – лекарства. Для того, что бы поддерживать текущий уровень роста, фирмы должны представлять один новый продукт каждый год, который будет составлять 1 или 1,5 % от мирового фармацевтического рынка. Компания такого размера, как вновь объединенная Glaxo Wellcome/Smith KlineBeecham нуждается в 3-7 таких препаратах за год, а фармацевтическая компания Astra Zeneca - в 2-4 таких продуктах ежегодно. Проблема состоит в ошибочном исследовании продуктивности. Ни одна главная компания не близка к цели.(Horrobin2000)

  В зависимости от категории препарата характер маркетинговой миссии отличается. В действительности существует 2 категории препаратов: препараты (самолечения) или так называемые OTC и рецептурные препараты (иногда называют этическими препаратами) (de Mortanges and Rietbrock 1997). OTC препараты продвигаются непосредственно потребителям а так же врачам и другим специалистам здравоохранения. Классификация Электронного журнала «Бизнесс этика» и исследования организаций относят анальгетики такие, как парацетамол к антигистаминным. Принадлежность препарата к группе OTC зависит от страны и местной законодательной базы – обычно национального медицинского органа, так например в США некоторые антигистаминные препараты отпускаются только по рецепту.

  Corstjens (1991) определяет четыре основных субъекта принимающих участие при продаже рецептурных лекарств:

  - лица, имеющие права назначения лекарственных препаратов – права назначения варьируются в зависимости от страны, в которой это происходит и эта категория включает врачей, стоматологов, фармацевтов, медсестер;

  - факторы, оказывающие влияние - больницы, медсестры, преподаватели, страховые компании;

  - потребитель – пациент;

  - финансист – частично пациент, частично государство или третья сторона (в зависимости от страны). Управляется организацией здравоохранения (больницей, организацией медицинского обслуживания и т.д.)

  Большинство маркетинговых бюджетов Большой фармы направлены на докторов и других, которые имеют возможность назначать рецептурные препараты. В 2002 году по оценкам канадской медицинской ассоциации затраты на продвижение препаратов для врачей в США составили 19 млрд. долл.

  В ЕС безрецептурные препараты продвигаются только непосредственно потребителям. Например, болеутоляющие препараты и некоторые препараты для лечения специфических заболеваний (Clarityn - препарат фармацевтической компании Schering Plough, назначаемый врачами от сенной лихорадки). В 1998 году Schering Plough тратило на продвижение препарата Clarityn $186 млн. долл., что в результате увеличило ежегодные продажи на пол миллиарда, и объем продаж достиг $ 1,9 млрд. долл. (Maguire 1999).

  В США продвижение лекарственных средств направлено на потребителей, но на практике фокус рекламного обращения направлен на ОТС препараты и рецептурные препараты, улучшающие общее состояние здоровья. Существуют и другие препараты, которые имеют более ограниченное применение для менее распространенных заболеваний, которые продвигаются специалистам в области здравоохранения, в больницах и организационных комитетах. Процесс маркетинга лекарств может быть описан моделью, изображенной на рисунке 1, который показывает поток информации от фармацевтических компаний до потребителей или врачей. Так же показано, что влияние рекламы направленной на потребителя и Интернету больше, чем назначение доктора.

  Рис. 1 – Фармацевтический маркетинговый процесс

Создание преимущества прямо и косвенно:

  Исторически продвижение рецептурных препаратов происходило только от производителя к лицу, прописывающему рецепт. Поэтому все стратегии продвижения по существу имеют целенаправленный характер. Однако решение Администрации Еды и Лекарственных средств(FDA), направленное на ослабление ограничения распространение на прямую потребительскую рекламу лекарственных препаратов привело к увеличению числа потребителей. Прямая потребительская реклама в США и Новой Зеландии на рецептурные лекарственные препараты проходит со значительным эффектом, об этом будет сказано ниже. Еще одним источником "косвенные" влияния на фармацевтическое продвижение является Интернет. Изменения в правилах трансляции 1997 FDA внесли поспособствовали прямому стимулированию покупательского спроса на рецептурные медицинские препараты. До 1997 прямое стимулирование спроса должно было включать краткую информацию о назначении, что значило что от 30 до 60 секунд рекламное обращение будет состоять из напечатанного текста посреди экрана. В 1997 году было отменено это требование и необходимо было упомянуть только о побочных эффектах данного препарата, и были представлены другие способы, с помощью который потребитель мог получить большую информацию о препарате (например, представить информацию на Веб сайте или обратиться к печатным изданиям). Так же потребитель обязательно должен проконсультироваться с врачом или фармацевтом. В течение 4 лет с 1996 по 2000 год затраты на стимулирование спроса, направленные непосредственно на потребителя, в США составляли 791 млн. долл. и 2,5 млрд. долл. (New England Medical Journal 14/2/02). Новая Зеландия одна из развитых стран, которая разрешает стимулирование потребительского спроса рецептурных препаратов.Burton (2003) детализирует доклад ученых из всех медицинских учебных заведениях Новой Зеландии, который рекомендовал прекратить данную практику. Этот доклад был основан на обследовании всех практикующих врачей Новой Зеландии, и было выяснено, что семьдесят пять процентов респондентов считают, прямое стимулирование спроса отрицательным, поскольку часто препараты, запрашиваемые пациентами, являются неуместными для них. Реклама медицинских препаратов в Новой Зеландии не контролируется Государственным агентством (в то время как в США - контролируется). Фармацевтическая и рекламная отрасли – само регулируемые. Это приводит к менее чем идеальной ситуации, когда только небольшой процент телевизионной рекламы фармацевтических средств соответствуют Положению закона о регулировании лекарственных средств, который контролирует информацию о противопоказаниях, безопасности и качестве лекарственных средств (фармнадзора).

Воздействие прямого стимулирования на потребителей

Flynn (1999) утверждает, что стимулирование потребительского спроса делает потребителей более информированными и опытными. С этой точки зрения потребителям дается возможность с помощью прямого воздействия на потребителей лучше понимать рынок лекарственных средств и имеющиеся в их распоряжении терапевтические возможности. Это мнение разделяет также Calfee (2002),, который утверждает, что потребители могут воздействовать на потсавщиков в целях более справедливого отношения и стать партнерами в поддержании их собственного здоровья благодаря прямому стимулированию потребителей.

  Mintzes et al (2002) обнаружил, что потребители приобретали рецептурные препараты не смотря на систему. Они приходили к врачам с просьбой выписать рецепт на препарат, о котором они узнали из рекламного ролика. Их исследования показали, что пациенты обычно получали положительные ответы на просьбы о рецептах. Их исследование также показало, что врачи оказали влияние на их выбор лекарственных препаратов и им были предписаны другие лекарственные препараты.

  Maguire (1999) также утверждает, что Американские врачи просят пациентов самостоятельно не предписывать диагнозы и не выписывать рецепты. Ссылаясь на исследование журнала «Prevention» 15,1 млн. Спрашивают врачей о препаратах, которые они видели в рекламных роликах, что превращается в 12,1 млн. рецептов, на которые повлияла реклама. Еще одно доказательство эффективности прямого стимулирования спроса. Lexchin и Mintzes (2002) изучая взаимосвязь между прямым стимулированием потребителя и практикой назначения определили, что прямое воздействие на потребителя определяется назначением врачами шаблонов, которые не всегда позитивно влияют на здоровье потребителя. На примере General Motors’ 1999, когда сотрудникам назначался рецептурный гастроэнтерологический препарат Prilosec (второй найболее сильно рекламируемый препарат в 1999 году). General Motors’ Установило, что 92% из тех, кто получил предписание для приобретения Prilosec не получили предыдущего рецепта или даже консультации врача о наличае проблем с желудочно-кишечным трактом. Большинство получили Prilosec как препарат первой необходимости без попытки поиска более дешевого или менее интенсивного лечения. Lexchin and Mintzes утверждают, что это свидетельство того, что прямое воздействие на потребителя имеет влияние на назначение шаблонов, создание эффективного потребителя, который часто влияет на назначение неуместного лечения.

Воздействие Интернета

  Потребители могут купить все виды отпускаемых по рецепту лекарств онлайн, часто без необходимости предварительного рецепта. Исследования, проведенные Bloom (1999) показали, что большинство интернет-аптек предоставляют информацию низкого качества, не имеют достаточных гарантий для обеспечения лекарств, а также взимают больше за продукты и услуги. Smith (2003), ссылаясь на австралийское исследование, обнаружил, что интернет-аптекам зачастую не хватает важной информации на сайтах о противопоказаниях применения лекарств.

  Однако даже если положить отдельно воздействие Интернет-аптеки, на основании, что дополнительные расходы могут поставить их вне досягаемости потребителей, Интернет также предложил Большой Фарме нерегулируемый способ добраться до потребителя напрямую - через компанию веб-сайтов. Например, если поиск препарата Prozac фармацевтической компании Lilly в Интернете, ссылается на сайт производителя можно провести тесты для произведения самодиагностики, которые позволяют интернет-пользователю самостоятельно поставить диагноз, даже если сайт содержит предупреждения и ограничения.

Использование обществ поддержки пациентов

  Jeffries (2000) писал о стратегии Ассоциации британской фармацевтической отрасли на будущее для членов "план улучшения потенциала наиболее продаваемых препаратов заключается в использовании наземных войск в виде обществ поддержки пациентов, ответного медицинского заключения и работников здравоохранения, как заинтересованных сторон". Эту тактику хорошо иллюстрирует следующая цитата Boseley (1999) "фармацевтическая компания выйдет завтра на новый уровень путем поощрения общественного требования, необходимо заплатить в Национальную Службу Здоровья, чтобы представить один из своих препаратов. Кампания «Действие для обеспечения доступа» финансируется за счет Biogen и организована PR компанией от его имени, будет призывать нескольких страдающих склерозом, требовать их органы здравоохранения назначать бета-интерферон, очень дорогой препарат, который может помочь некоторым, кто страдает, но не всем.

  Агентство Лекарственных Средств Соединного Королевства по контролю впоследствии остановило эту инициативу, ссылаясь на незаконное продвижение лекарственных средств. Однако Herxheimer (2003) указывает, что в отсутствие адекватного финансирования независимых организаций пациентов и лоббистских групп, вероятно, по-прежнему принимается финансирование из фармацевтических компаний, несмотря на четкие этические вопросы. В пример он приводит Международный Альянс Организаций Пациентов и Глобальный Альянс Психического Здоровья, которые весьма заметны и финансово связаны с Большой Фармой. Председатель Датской Ассоциации Мигрени, предполагает, что организации пациентов становятся все более изощренными в своих взаимодействиях с Большой Фармой и необходимо искать новые пути продвижения лекарственных средств.

  Medawar отмечает, что Большая Фарма была успешна в представлении интересов для достижения ответов на вопрос прав потребителей и потенциального положительного вклада в области национального здравоохранения. Она постепенно смещает основу бизнеса от непредсказуемых и более дорогостоящих задач создания препаратов к их устойчивому бизнес маркетингу."

Литература

1. ABPI (2003) “Code of Practice for the Pharmaceutical Industry 2003” Association of the British Pharmaceutical Industry: London
2. Aitken, M., Holt, F. (2000) “A prescription for direct drug marketing” The McKinsey Quarterly 22 Mar; 82
3. Banks, JW, Mainour, AG (1992) “Attitudes of medical school faculty towards gifts from the pharmaceutical industry” Acad Med 67: 610- 612
4. Barnes, M.L. (2003) “Marketing to a segment of one” Pharmaceutical Executive March
5. www.bbc.co.uk (2000)- “G.P.s seize on Prozac to treat PMS” 29 Sep 2000
6. Blondeel, L. (1997) “Advertisement for nifedipine does not mention admitted shortcomings of study” British Medical Journal 315: 1621
7. Bloom, B.S. (1999) Annals of Internal Medicine Dec 7
8. Boseley, S. (1999) “Drug ?rm asks public to insist NHS buys its product” The Guardian 29 Sept
9. Brooks, A. (1998) “Viagra is licensed in Europe but rationed in Britain” British Medical Journal 317:765
10. Burton, B. (2003) “Ban Direct to Consumer Advertising , Report Recommends” British Medical Journal 326:467 Burton, B., Rowell, A. (2003) “Unhealthy spin” British Medical Journal 326: 1205 – 1207
11. Calfee, J. (2002) “Public Policy Issues in Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Drugs” Journal of Public Policy and Marketing 21 (2) 174-193
12. Canadian Medical Association Journal (2003) Sep 30, 169 (7) Chren, MM, Landefeld CS, Murray TH (1989) “Doctors, drug companies and gifts” Journal of the Australian Medical Association 262: 3448-3451
13. Chren, MM, Landefeld S (1994) “Physicians’ behaviour and their interactions with drug companies” Journal of the Australian Medical Association 271: 684-689
14. Corstjens, M. (1991) Marketing Strategy in the Pharmaceutical Industry Chapman & Hall: London