Оценка и реализация маркетингового потенциала предприятия

Сытова Ю.С., Левашова О.П.
Донецкий национальный технический университет

Источник: Маркетинг–Дайджест / Матеріали международной научно–практической интернет–конференции преподователей, аспирантов и студентов — Донецьк, ДонНУЕТ — 2010, с. 282-284.

В современных условиях рыночной экономики одним из важнейших направлений в управлении предприятием должно быть развитие и совершенствование маркетингового потенциала. Ситуацию, которая наблюдается на большинстве украинских предприятий можно назвать парадоксальной: обладая значительным производственным, технологическим, трудовым потенциалом предприятия не могут сбалансировать свои внутрипроизводственные возможности с меняющимися рыночными требованиями, что является необходимым условием успешного развития предприятия и выживания его в долгосрочной перспективе. Эта проблема вызвала интерес как отечественных, так и зарубежный ученых, таких как Дихтлем Е., Котлер Ф., Мескон М., Хедоури Ф., Красильников С., Корлюгов Ю., Попов Е., Чубаков Г. и др.

На сегодня маркетинговый потенциал украинских предприятий значительно уступает иностранным компаниям. Поэтому необходимо более детально проработать теоретические и практические вопросы оценки и развития маркетингового потенциала современных предприятий.

Основной целью работы является выявление недостатков в оценке и реализации маркетингового потенциала предприятия, а также поиск путей его совершенствования.

Изучив теоретические наработки различный ученных в сфере современного маркетинга и опыт украинских фирм, можно выделить ряд проблем в развитии маркетингового потенциала предприятия. Во–первых, на большинстве предприятий состояние маркетинговых служб не соответствует требованиям маркетинговой деятельности. Во–вторых, при накоплении определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетингового потенциала предприятия недостаточно внимания уделяют методам его оценки на практике. В–третьих, отсутствуют четкие методики оценки качества маркетингового потенциала.

Объединив подходы исследователей в области маркетинга можно определить, что маркетинговый потенциал — неотъемлемая часть потенциала фирмы, который принято рассматривать как совокупную способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке, благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля над поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Проводя аналогию с категорией экономического потенциала, можно утверждать, что маркетинговый потенциал также предполагает использование различных маркетинговых ресурсов и может носить интегральный характер, то есть его можно представить в виде функции:

Пм=f(Па,Пп,Пк);

где, Па, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникационный рыночные потенциалы соответственно.

 Аналитическая составляющая может быть представлена: потенциалом маркетинговых исследований, потенциалом маркетинговой информационной системы и потенциалом выбора (сегментации) целевого рынка.

Производственная компонента включает потенциал товарной политики предприятия, потенциал процесса ценообразования и сбытовой политики.

Коммуникационный компонент маркетингового потенциала включает в себя: потенциал персональных (личных) продаж, потенциал рекламной деятельности предприятия, потенциал стимулирования сбыта продукции, потенциал формирования общественного мнения.

Оперативная количественная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта позволяет использовать его как эффективный инструмент улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности данного предприятия.

Для повышения уровня развития маркетингового потенциала предприятие должно заниматься разработкой конкретных методик оценки каждой из его составляющих, детальным анализом и выявлением слабых сторон маркетингового потенциала предприятия. Устранение негативных моментов в маркетинговой деятельности хозяйственного субъекта обеспечит рыночную адекватность производимой продукции, что отразится на прибыли предприятия и увеличивает интегральную величину потенциала оцениваемого объекта.