Реклама як вид комунікації один із найбільших образно насичених жанрів масової комунікації й один з найбільш актуальних видів художньої комунікації. Візуальна мова рекламної комунікації постійно змінюється, відображаючи актуальні цінності суспільства. Сьогодні не лише формується складна функціональна структура рекламних комунікацій, а й також помітно розширюється ії значення в загальнокультурному процесі – рекламний продукт стає невід’ємним елементом сучасної культури. Реклама зазнає позитивних і негативних впливів соціокультурного контексту, це, у свою чергу, змушує рекламістів удосконалювати змістовні, художньотворчі й інші сторони рекламної діяльності, змінювати підходи до оцінювання реклами як особливого естетичного феномену. Різні вчені пропонують безліч ракурсів, у контексті яких можна визначити рекламне повідомлення як носій візуальної комунікації, наприклад, О. Дегтярьов (контекст естетичної методології) [1]; С. Дзикевич (контекст візуально-образного супроводу) [2]; Х. Кафтанджієв (контекст гармонії рекламної комунікації) [6]; А. Костіна (контекст ігрової й символічної візуалізації [7]; В. Курушін (контекст оформлюваль- ної графіки [8]; О. Назайкін (контекст ефективності візуального ряда ілюстрованої комуніка- ції) [9]; В. Тулупов (контекст естетичних категорій) [10]. Метою цієї статті є систематизація й визначення актуальних тенденцій візуальних домінант рекламного повідомлення. На нашу думку, візуалізація як художня рекламна комунікація, дає змогу створювати несподівані й ефективні рекламні повідомлення, оскільки вона організовує (гармонізує композицію), інтерпретує (пояснює повідомлення), декорує (привертає увагу), трансформує (надає переносного значення), презентує (деталізує демонстрацію об’єкта реклами). Більшість науковців визначає рекламу як “…нову для покупця, опосередковану рекламоносієм, заздалегідь оплачену,креативну креолізовану інформацію”. 

Теорія “креолізованої реклами”, яка вперше була розроблена у США у 1920-х рр. передбачає, що в рекламі психологічне й значеннєве навантаження однаково розподіляється між двома складовими – вербальним та образотворчим (візуальним) рядами. Тобто візуалізація, або концептуалізація, реклами – це процес створення такого загального образу реклами, на який будуть “працювати” графічно-вербальні й візуальні зображальні елементи. До вербального ряду належить ім’я, текст і слоган; до невербального – образ і композиція [5, с. 8]. Невербальна (художня) основа являє собою обґрунтування вибору й опис художніх елементів оформлення рекламних оголошень (використання фотографій або ілюстрацій, їхнє розташування, стиль їхнього виконання; використання кольорів і їхніх співвідношень; розташування всіх візуальних елементів рекламного оголошення, характеристики персонажів і об’єктів, іміджеве середовище, у якому буде розміщений товар). Бажання ілюструвати комерційну пропозицію не є випадковим, воно має свої підстави. Зображення об’єктів суттєво полегшує сприйняття пов’язаної з ними інформації, підсилюючи вплив реклами. У цьому напрямі проводилось достатньо досліджень, з яких відомо, що, коли в рекламі є зоровий елемент, що можна пригадати, можливість запам’ятати, збільшується приблизно на 70%; ілюстрована реклама привертає увагу 74% потенційних клієнтів (текстова – лише 44%). Усе вищезазначене зумовлено тим, що приблизно 80% будь-якої інформації людина сприймає візуально [9, с. 9]. Фахівці, які працюють у сфері масової інформації, знають, що реципієнт рекламного повідомлення сприймає будь-яку візуальну інформацію швидше, та її дія часто сильніша, ніж у текстової. 

Людина швидше реагує на зображення предмета, ніж на слово, яке використовується для його позначення; використання зображення полегшує процедуру декодування символу в образ. Об’єднання тексту й візуальних знаків значно зменшує зусилля, необхідні для сприйняття повідомлення. Таким чином утворюється кооперативний ефект, пов’язаний із взаємодією двох різних типів сприйняття – семантичного й естетичного. Отже, візуальні елементи сприяють вирішенню цілої низки завдань: привертати увагу цільової аудиторії; тлумачити зазначені в тексті якості товару чи послуги; підкреслювати їх унікальність; утримувати інтерес у ході сприйняття реклами; створювати атмосферу довіри; провокувати до дії (покупки). Слід зазначити, що візуальні елементи рекламної комунікації поділяються на два типи: фотографічні (у різноманітності жанрів); нефотографічні (замальовки, малюнки, креслення, графіки та діаграми). Залежно від співвідношення ілюстрації й тексту визначається тип рекламної комунікації: постерний (або афішний), коли використовується дуже мало тексту; урівноважений, коли ілюстрація й текст доповнюють один одного; текстовий, коли ілюстрації мають другорядне значення, а головну роль відіграє текст. Однак, незалежно від цього, мета одна – привернути увагу потенційних клієнтів. Зорієнтувати зображення на потенційного споживача – це зробити рекламне повідомлення візуально цікавим і якісним. Професійна візуалізація завжди акцентована на якісні характеристики рекламної комунікації: “правдивість”, унікальність, індивідуальність, ексклюзивність, новизна, розмаїтість, ефект динаміки. Треба зупинитися на таких елементах рекламного повідомлення, як зміст, композиція та колір рекламнї ілюстрації. Зміст рекламної ілюстрації може бути функціонально різним. Перший функціональний різновид називається ай-стопер (“зачіпка для ока”). Це малюнок, функція якого зводиться до привернення уваги. Другий функціональний різновид малюнку – образ. Він розуміється як інформація про товар, зашифрована в образотворчому ряді. На відміну від ай-стоперу, він не тільки привертає увагу до реклами, а й має нову для потенційного покупця інформацію про продукт (вона зашифрована в цьому малюнку). Повноцінний образ візуальної комунікації має бути ємним (ємність як наявність в образі мінімуму деталей – структурних елементів образу); серійним; персоналізованим (присутність персонажу); містити ігрові прийоми “залучення в ситуативний час”; не викликати негативних асоціацій [5]. Серійність образу – розвиток у рекламному повідомленні однієї ідеї через відтворення її різними образотворчими рішеннями. Низка рекламних оголошень, пов’язаних між собою змістом, поєднується в єдине ціле візуальними образами й графічним наповненням матеріалу, не даючи споживачеві забути візуальне посилання або переключитися на продукцію конкурента. Підтримка інтересу вимагає інтриги, тому серійність у рекламних повідомленнях дуже необхідна при створенні візуальних образів. Герберт Меттер у серії, що стала класичним прикладом, реклами компанії Knoll Furniture успішно продемонстрував рекламні “загадку” і “розгадку”. У контексті розмови про образ слід згадати Л. Барнетта, творця найвідомішого образу – бренда тютюнової продукції Philip Morris – Marlboro Man. Л. Барнетт неодноразово позиціонував ідею пріоритетності візуалізації рекламного повідомлення, стверджуючи, що візуальний образ продукту більш живий, ніж ретельно продумана аргументація або ж надумані історії й порожні обіцянки. Якщо колись візуальний образ використовувався для того, щоб прикрасити рекламне повідомлення, то Л. Барнетт зробив його ключовим елементом. “Потрібний яскравий образ… Небезпека реклами прихована не в тому, що вона може обдурити людей, а в тому, що вона може їм смертельно набриднути” [3]. При створенні візуальних образів Л. Барнетт найчастіше вдавався до використання чоловічих архетипів. Коли він приступив до запуску рекламної кампанії Marlboro Man, перед ним стояло завдання популяризувати сигарети з фільтром, які в той час уважалися жіночими (слоган “М’які, як травень”). Л. Барнетт вибрав архетип мужнього підкорювача дикого Заходу (Marlboro Man – міцний мовчазний ковбой у сідлі на фоні суворої природи американських прерій), який знайшов живий відгук не тільки в серцях американців, він зробив Marlboro найпродаванішою маркою у світі, а рекламна кампанія Marlboro Man увійшла до навчальних посібників як найуспішніша в історії реклами. Л. Баренетт використав образ язичницького бога врожаю (реклама продуктової компанії США Green Giant – Зелений велетень Jolly Green Giant), щоб запам’ятати “дарунок родючої землі” та продати зелений горошок. Ім’я нового бога врожаю виникло із сорту надзвичайно великого зеленого горошку “Зелений велетень”, що консервувала й продавала компанія Green Giant [3]. Для досягнення гармонії, легкості сприйняття та ефективності рекламного повідомлення слід дотримуватися принципів створення композиції, які існують. Композиція – співрозміщення тексту й образу. Найбільш ефективна гармонічна композиція та, під час роботи над якою дотримуються “принципів збалансованості, спрямованості й цілісності” [9, с. 218], а також наявності одного візуального центру, суміщенності центрів. У рекламному повідомленні є два композиційних центри – значеннєвий і візуальний. Значеннєвим центром є комерційно важлива інформація, заради якої розміщується реклама (текст). Візуальним центром є певний сюжет, який розвивається найчастіше в образі. Естетично приваблива рекламна комунікація позиціонує продукт згідно з основними принципами: рівновага (наявність певного балансу в розмірі й розташуванні елементів); домінування (навмисне більше зображення одного з елементів реклами порівняно з іншими); спрямованість руху погляду; пропорція (“золотий прямокутник”); когерен- тність (гармонійне співвідношення); єдність (враження закінченої єдності) [4, с. 105]. Колір, безумовно, є одним з найважливіших композиційно-графічних засобів. Колірна визначеність – це гештальти кольорових символів, природні значення кольорів у зоровому досвіді суб’єкта й пов’язані з ними емоційні стани. 

Між колірним рішенням реклами й природним сприйняттям людини існує певна залежність. Науковці встановили, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації, певні емоції. Колір може виконувати низку функцій: привертати увагу, сприяти розумінню суті товару, поліпшувати запам’ятовування, формувати позитивне ставлення до реклами, виділяти певні елементи, урівноважувати композицію. При цьому істотну роль відіграє кількість використовуваних кольорів. Так, згідно з дослідженнями, використання одного додаткового кольору суттєво позначається на приверненні уваги до рекламного повідомлення; використання двох додаткових кольорів значно підвищує рівень привабливості; використання багатьох кольорів – залучає на 50–80% більше реципієнтів, ніж чорно-біле [9, с. 72]. 

Так, наприклад, уже згадуваний Л. Барнетт для втілення своїх яскравих і дотепних ідей неодноразово використовував червоний колір. Він побудував кампанію для інституту м’яса, використовуючи концепцію “внутрішнього драматизму”, у якій образ м’яса має бути мужнім. Зображення сирого м’яса було незвичайним, Л. Барнетт помістив відбивні з червоного м’яса на яскраво червоне тло. “Червоне на червоному, – як пояснював він, – це був вдалий прийом. Усе було зроблено досить натурально. Цей прийом підсилив концепцію червоного кольору й мужності” [3]. Практично всі дослідники рекламної комунікації наполягають на тому, що успішність або неуспішність прямо залежить від законів сприйняття візуальних компонентів. Художня комунікація є вільним та активним співпереживанням і співміркуванням реципієнта, які лише спрямовуються рекламістом у бажане для нього русло. 

Активність художнього сприйняття полягає, по-перше, у тому, що воно завершує роботу, розпочату рекламістом, реконструює створені образи. По-друге, ця активність виражається в зав’язуванні спілкування з цими образами, подібно до того, як психіка зав’язує з образами відсутніх реальних людей (надає художній комунікації діалогічного характеру). Більше того, діалогічність є подвоєною, двошаровою, оскільки реципієнт веде діалог з рекламою, а через неї – з її творцями. Візуальні образи, створені рекламістом, можуть маніпулювати масовою свідомістю, бо для реципієнта вони можуть бути асоціативно впізнавані. У рекламному повідомленні всі її елементи: ілюстрація, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ тісно взаємодіють і в межах єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами. Психологи у ході спеціальних досліджень установили, що “просвітління” (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозалежних факторів, а не вивчення кожного окремого елемента. Вони дійшли висновку, що саме синтез факторів породжує рішення. Саме в той момент, коли суб’єкт усвідомлює значення зв’язків, відбувається “просвітління”. Реципієнт сприймає, “схоплює” зміст сукупності, знаходить певне рішення й, отже, запам’ятовує його. За законами сприйняття, візуалізація в рекламному повідомленні має відповідати таким вимогам: привертати увагу споживача, створювати певну зацікавленість у рекламованому продукті; обов’язково бути сприйнятою, тобто запам’ятатися; візуально демонструвати перевагу товару, переважно показуючи його в дії або вказуючи на результат застосування; викликати довіру, активізувати бажання придбати товар або скористатися послугою. Існує й низка інших особливостей сприйняття рекламного повідомлення, які залежать від типу (модульного чи рубричного) або макета (формату) повідомлення, що визначає місце розташування ілюстрації й тексту відносно один до одного (мондриан, сітка, вікно, рамка, “цирк або організоване безладдя”, “реклама в обріз”, смуга, “аксіальне розташування”, “комікс”, “алфавіт”, “силует”, “мультиреклама”) [4, с. 96]. Отже, візуалізація, або концептуалізація, реклами, як художня рекламна комунікація, дає змогу створювати несподівані й ефективні рекламні повідомлення. Рекламне повідомлення як носій візуальної комунікації, репрезентуючи образ рекламного продукту і створюючи ефект креалізованої реклами, сприяє виконанню основної рекламної функції – інтригувати й продавати. Зорієнтувати зображення на потенційного споживача – це зробити рекламне повідомлення візуально цікавим і якісним.