Холина А.Г., Беличенко А.Ф. - Маркетинговая cтратегия компании в период кризиса

Аннотация

Холина А.Г., Беличенко А.Ф. Маркетинговая cтратегия компании в период кризиса. В статье рассматриваются особенности ведения маркетинговой политики в период экономического кризиса, а также представляются некоторые рекомендации по корректировке стратегии в такой нелегкий для любого предприятия период.

Актуальность

Период кризиса – это период перемен. Кризис ставит предприятие в совершенно новые условия работы и, конечно же, маркетинговая стратегия компании также должна измениться адекватно новым условиям. Существует довольно распространенное заблуждение, что рынок сейчас ведет себя непредсказуемо, а значит, и планировать что-то бесполезно. Это не так, наоборот, каждый шаг надо тщательно взвешивать, ведь в сегодняшней ситуации любая ошибка может отразиться на компании во много раз болезненнее, чем прежде.

Основная часть

В период кризиса изменяется поведение как потребителя, так и производителя. Уходит в прошлое привычка спонтанных покупок. Кризис предполагает бережное отношение к ресурсам. Жители больших городов собираются экономить на путешествиях, на дорогих концертах, на алкоголе, табаке, на питании вне дома, на одежде, обуви, косметике. Производителей также интересует оптимизация точек дохода и, что еще более важно, оптимизация затрат. Происходит существенное сокращение рекламных бюджетов.

Влияние экономического кризиса помогает определить, в какой мере развитие маркетинга на предприятии способствует оптимизации бизнес-процессов. Это влияние на свою маркетинговую активность так или иначе отметили 94% компаний. В 2009 году по критерию маркетинговой активности в украинском бизнесе можно было разграничить две наиболее обширные группы компаний: те, кто оставил прежним объем работ по рекламе и маркетингу, но повысил требования к эффективности вложений (37%), и те, кто снизил объем работ по рекламе и маркетингу (38%). Доля других ответов оказалась существенно ниже. В сфере услуг доля снизивших маркетинговую активность составила 35%. При этом, самым популярным решением для представителей сферы услуг было оставить объем работ прежним, но повысить требования к эффективности вложений (43%). Это самый высокий процент среди других сфер бизнеса. Таким образом, даже в пик кризиса каждая третья компания сохранила прежний уровень маркетинговой активности, что говорит о признании респондентами стратегической значимости маркетинга для устойчивости бизнеса.

Анализ также показал, что более 1/3 компаний, сокративших бюджет на маркетинговые коммуникации, урезали свои расходы за счет уменьшения штата сотрудников. Большинство уволило около 1/4 специалистов.

Отметим, что в большинстве организаций, которые урезали бюджет на маркетинговые коммуникации, волна сокращений уже прошла, однако в случае продолжения кризиса и ухудшения ситуации не планируются новые увольнения. По мнению многих экспертов сферы маркетинговых коммуникаций, в условиях кризиса под угрозой увольнения могут оказаться, в первую очередь, те специалисты, которые не имеют достаточно большого опыта работы, также сотрудники, результаты труда которых не удовлетворяют руководство.

Чем же отличается маркетинговая стратегия в период кризиса? Во-первых, во время экономической нестабильности маркетинговая политика должна быть более гибкой, чем в обычное время. Она должна давать руководству компании возможность быстро реагировать на колебания рынка. Не следует строить подробных планов на десять лет вперед, но краткосрочное будущее нужно планировать очень тщательно и своевременно вносить коррективы в стратегию компании. Для одной фирмы это может быть еженедельный период, для другой – ежедневный. Это зависит от масштабов деятельности и текущего финансового состояния каждой конкретной компании.

Во-вторых, на передний план выходят следующие функции маркетинговой стратегии: анализ информации, реклама и стимулирование продаж. Во время кризиса основному маркетинговому анализу нужно подвергнуть состояние рынка, поведение потребителей и сбыт. Главным принципом деятельности компании в такой период не столько сокращение расходов, сколько их оптимизация. Предприятия должны научиться работать эффективнее, определять ключевые точки роста, отказываться от невостребованного ассортимента, быстрее реагировать на изменение рыночной ситуации, действия конкурентов и запросы потребителей.

Представляются следующие общие рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии во время кризиса:

Необходимо проанализировать поведение конкурентов и изменение в их предложении, выяснить, что смущает потребителей больше всего и каких дополнительных услуг они ждут от фирмы. Эта информация даст возможность скорректировать свои предложения.
Необходимо пересмотреть рекламный план своей компании. Если в компании ведется мониторинг эффективности рекламы, отслеживается, из каких источников информации потребители узнает о фирме, необходимо выбрать наиболее эффективный из них. Если же такой мониторинг не ведется, нужно как можно быстрее его начать.
Необходимо сформировать пакет «бюджетных» предложений для потребителей. Например, сделайте большие скидки на отдельные виды продукции или модели, активно проинформировав потребителей об этом по месту продаж или используя иные результативные источники информации, выявленные на стадии анализа эффективности рекламы. Можно увеличить гарантийный срок продукции, ввести льготные условия по гарантии или бесплатную доставку для определенных групп покупателей (например, молодых семей, пенсионеров, лиц, купивших у вас продукцию на определенную сумму и т. п.).

Выводы

Таким образом, грамотно выстроенная маркетинговая стратегия не просто позволяет компании «выжить» в условиях финансового кризиса, но и откроет дополнительные возможности для сбыта продукции, новые каналы оптимизации затрат, возможно, даст старт для работы в новом перспективном направлении, которое оставалось незамеченным во времена экономической стабильности.

Список использованной литературы

1. Рубцова Е. Выжить в кризис: маркетинговая стратегия компании // Релизация. Маркетинг. Розничная торговля. Кадры. – 2009.
2. Profi Online Research. Влияние кризиса на маркетинговую политику компаний [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/..
3. Ананьева Т. Профессиональные услуги: в фокусе внимания маркетинг отношений // Маркетинг услуг. – № 3, 2005.
4. Сахаров Д. Маркетинговая стратегия в период кризиса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://559.tut.ua/..