Автор: Курочкина А. А., заведующий кафедрой менеджмента Санкт – Петербургского торгово – экономического института, профессор, доктор экономических наук; Иванов Д. С., аспирант кафедры менеджмента Санкт – Петербургского торгово – экономического института
Источник: Сайт о проблемах современной экономики «m–economy.ru»
В настоящий момент в предпринимательских структурах отсутствует система прогнозирования, что оказывает негативное воздействие на деятельность хозяйствующих субъектов. Период перехода страны к рыночным отношениям закончен, Россия переживает процесс интеграции в мировую экономику. Сегодня большинство субъектов Российской Федерации стабильно развиваются, растет благосостояние населения, социально – демографические и экономические характеристики общества. Стабилизация экономики страны отражается на состоянии федерального и региональных рынков, а также всех отраслей и сфер деятельности хозяйствующих субъектов, что, в свою очередь, приводит к упрочению положения и повышению конкурентоспособности самих хозяйствующих субъектов. Подобные тенденции являются предпосылкой к использованию в полном объеме таких инструментов менеджмента, как стратегическое планирование и прогнозирование развития. Интеграция в международный рынок является не только предпосылкой применения хозяйствующими субъектами методик прогнозирования, но и настоятельно требует развития подобного подхода к управлению. Особую актуальность применение методик прогнозирования приобретает в таких предпринимательских структурах, как молокоперерабатывающие предприятия.
Положение сельского хозяйства, которое является поставщиком сырья для молокоперерабатывающих предприятий, остается нестабильным. В период перестройки эта отрасль была почти полностью разрушено и в настоящее время является одной из отстающих. Однако в последние годы можно наблюдать устойчивые тенденции возрождения колхозов и совхозов, а также развития фермерского хозяйства. В то же время стабилизация доходов различных групп населения и наметившиеся тенденции роста благосостояния населения, которое является конечным потребителем продукции молокоперерабатывающих предприятий, изменение приоритетов в образе жизни людей, рост их стремления вести здоровый образ жизни, присущего ранее лишь наиболее обеспеченным слоям населения, становится определяющим и для среднего класса.
Эти тенденции определяют рост спроса на продукцию молокоперерабатывающих предприятий и тем самым повышают актуальность применения методов прогнозирования. Усилению указанной тенденции способствуют устойчивое развитие сфер торговли и общественного питания, в том числе рост продаж молочных продуктов, как признаков здорового образа жизни и рост и расширение использования молочных продуктов в рецептурах различных блюд в сфере общепита; планирующийся выход крупных молокоперерабатывающих предприятий на международный рынок; усиление конкуренции на внутреннем рынке, что предъявляет принципиально новые требования к управлению хозяйствующими субъектами молокоперерабатывающей промышленности, и т. д.
Исходя из перечисленных причин и опираясь на мировой научный опыт, представленный в источниках [1; 2; 5], можно предложить алгоритм системы прогнозирования и планирования деятельности для молокоперерабатывающих предприятий.
Система прогнозирования деятельности молокоперерабатывающего предприятия является составной частью общей системы управления деятельностью предпринимательского субъекта, следовательно, ее разработке должно предшествовать определение таких составляющих политики управления предприятием, как «миссия и генеральная цель деятельности предприятия», «система стратегических целей» и «система сбора и обработки информации».
Миссия предприятия молочной промышленности формулируется исходя из обычных требований, предъявляемых к миссиям в различных научных источниках. Однако специфика миссии молокоперерабатывающего предприятия заключается в том, что она должна быть направлена на два внешних рынка – на региональный рынок предприятий, осуществляющих сбыт продукции молокоперерабатывающего предприятия конечным потребителям (населению) и являющихся, таким образом, как потребителями, так и посредниками; и на рынок, представленный потребностями населения региона, которое является конечным потребителем и запросы которого в первую очередь должно удовлетворять предприятие молочной промышленности. В этом проявляется двойственность характера миссии молокоперерабатывающего предприятия.
Кроме того, для вновь открываемого хозяйствующего субъекта определение миссии будет осуществляться лишь после использования системы сбора и обработки информации. В текущей же деятельности предприятия молочной промышленности системы будут располагаться так, как это представлено на схеме (рис. 1).
Генеральная цель деятельности предприятия молочной промышленности может, как правило, отражать такие направления, как: поддержание существующего положения на рынке (обычное воспроизводство); расширение деятельности за счет выхода на новые рынки, завоевание новых сегментов на существующих рынках, введение дополнительных видов деятельности или их сокращение. На данном этапе развития для предприятий молочной промышленности характерной областью установления цели является поддержание существующего положения на рынке, что обусловлено внешними и внутренними факторами и причинами, которые мы рассмотрели выше. Однако в перспективных планах руководства таких молокоперерабатывающих предприятий Ленинградской области, как Гатчинский молочный завод и молочный завод «Волховский плюс», планируется выход в близкой перспективе на международные рынки. Они разрабатывают планы выхода на рынки стран Балтии, в дальнейшем прогнозируется выходить на рынки Европы. Подобные перспективы диктуют свои требования к установлению стратегических целей деятельности предприятий молочной промышленности.
Система стратегических целей предприятия молочной промышленности, так же как миссия и генеральная цель деятельности, находится над системой сбора и обработки информации, что характерно для уже работающего предприятия молочной промышленности. Для вновь открываемого предприятия расположение данных систем будет обратным. Информация из двух первых систем поступает в систему сбора и обработки информации, где должны быть собраны методики сбора внешней и внутренней информации, а также определены ее источники.
Система сбора информации включает три крупные подсистемы – подсистему сбора внешней информации, подсистему сбора внутренней информации и подсистему сбора прогнозов. Процесс прогнозирования на предприятии молочной промышленности требует большого объема различной информации из самых разных сфер, так или иначе оказывающих влияние на деятельность молокоперерабатывающих заводов. Качество и полнота собранной информации, методы ее сбора будут напрямую влиять на достоверность прогнозов и, следовательно, на реалистичность и выполнимость планов. Помимо этого, при создании системы сбора информации не следует забывать о том, насколько велика непредсказуемость рынка, что также оказывает большое влияние на достоверность прогнозов, увеличивая риск ненаступления предсказанных событий. На рис. 1 представлена схема системы прогнозирования и планирования деятельности для молокоперерабатывающих предприятий.
Рисунок 1 – Схема системы прогнозирования и планирования деятельности для молокоперерабатывающих предприятий
Мы предлагаем осуществлять сбор внешней информации для целей прогнозирования деятельности предприятий молочной промышленности по следующим основным направлениям:
Исследование регионального рынка молочной продукции. Данное исследование будет проводиться по таким ключевым точкам, как конкуренты, конечные потребители и посредники. При проведении конкурентного анализа, по нашему мнению, следует формировать информационное досье на каждого конкурента, что повысит точность и реалистичность дальнейших прогнозов, так как позволит отслеживать динамику развития конкурентов во времени, и, таким образом, каждый дальнейший прогноз будет надежнее предыдущего (при прочих равных условиях). Подобные информационные досье целесообразно формировать еще и потому, что численность конкурентов на данном рынке невысока и, следовательно, информационной перегрузки удастся избежать.
Особое внимание следует уделить исследованию посредников, так как их деятельность в глазах конечных потребителей будет влиять на имидж предприятий молочной промышленности. Следует отметить, что для молокоперерабатывающих предприятий в настоящее время существует два вида посредников: торговые фирмы, осуществляющие оптовую и розничную продажу молочной продукции населению, и молочные заводы – гиганты, имеющие свои бренды на рынке и закупающие полуфабрикаты у областных молокоперерабатывающих предприятий для их дальнейшей переработки. Молочные заводы – гиганты могут рассматриваться не только как посредники, но и, в отдельных случаях, как потенциальные конкуренты. Подобная ситуация возникает в случае, если молокоперерабатывающий завод строит свою маркетинговую стратегию на принципах агрессивного массового проникновения на новые рынки или захвата новых сегментов на существующем рынке. Однако на данный момент, по нашему мнению, подобный подход не совсем оправдан, так как у обычных молокоперерабатывающих предприятий почти нет конкурентных преимуществ перед молочными заводами – гигантами, поэтому мы рассматриваем молочные заводы – гиганты в качестве посредников.
Сотрудничество с данными посредниками положительно влияет на имидж молокоперерабатывающих предприятий в глазах потребителей и других посредников, а также возможных контактных аудиторий, так как каждый молочный завод – гигант имеет свой раскрученный бренд. Деятельность данных посредников нужно исследовать и анализировать с той точки зрения, что если их маркетинговая политика будет изменяться в негативную сторону и бренд начнет терять свои позиции на рынке, это отрицательно скажется на имидже молокоперерабатывающего предприятия.
В отношении второй группы посредников – торговых предприятий, осуществляющих оптовую и розничную продажу молочной продукции населению, – следует отметить, что их деятельность также будет оказывать существенное влияние на имидж молокоперерабатывающих предприятий на рынке и на объемы продаж молочной продукции. Поэтому необходимо собрать информацию не только о благонадежности данных предприятий, но и о том, на каких сегментах они работают, об особенностях их маркетинговой, ценовой и ассортиментной политики.
Третьим важным фактором для исследования являются конечные потребители, то есть население региона, в котором осуществляет или планирует осуществлять свою деятельность предприятие молочной промышленности. Традиционно исследование населения проводится на основе социально – демографических характеристик (пол, возраст, количество членов семьи, социальное положение, референтные группы, социальные роли и статусы), что обусловлено относительной доступностью и легкостью получения подобной информации. Для целей прогнозирования мы предлагаем также осуществить исследование мотивационных установок конечных потребителей, так как мотивационные установки изменяются вместе с изменением образа жизни. На сегодняшний день, как мы уже отмечали ранее, улучшается общее благосостояние населения и люди изменяют свои приоритеты в сторону здорового образа жизни. Следовательно, возрастает спрос на продукцию, помогающую его поддерживать, что в свою очередь влияет на ассортиментную, сбытовую и маркетинговую стратегии предприятий молочной промышленности, разрабатываемые исходя из прогноза социального развития региона.
– Исследование регионального рынка труда. Осуществление всестороннего исследования регионального рынка труда даст возможность предприятиям молочной промышленности составлять обоснованные прогнозы кадров, которые являются, по нашему мнению, важной частью общей системы прогнозов. Обученный и квалифицированный персонал может стать одним из основных конкурентных преимуществ молокоперерабатывающего предприятия, следовательно, исследование регионального рынка труда должно дать такую информацию, как изменение структуры и пропорций рынка, изменение конъюнктуры, изменение среднерыночной заработной платы и изменение требований к социальному пакету в разрезе профессиональных групп.
– Исследование развития молочной отрасли сельского хозяйства в регионе. Как уже отмечалось ранее, сельское хозяйство, почти полностью разрушенное в прошлом десятилетии, начинает возрождаться, однако данный процесс идет медленно, неравномерно, что обусловлено отсутствием общей государственной программы по развитию агропромышленного комплекса. Проводя данное исследование, предприятиям молочной промышленности необходимо уделять основное внимание потенциальным и реальным поставщикам сырья, которыми являются бывшие колхозы и совхозы, ставшие в большинстве случаев различного рода коммерческими предприятиями, а также фермерские хозяйства, которых становится достаточно много.
– Исследование природных факторов развития региона. Данный срез анализа нацелен на выявление влияния природных факторов на развитие молочной отрасли сельского хозяйства. На сегодняшний день в сельском хозяйстве откорм поголовья скота, в том числе коров, в основном осуществляется на пастбищах (в летний период) и заготовленным на зиму сеном, в качестве дополнительного корма используется комбикорм. За рубежом практикуется использование комбикорма как основной части рациона. В России перевести скот на подобный рацион достаточно сложно, так как на внутреннем рынке отсутствуют хорошие и недорогие комбикорма, а покупать хороший комбикорм по той цене, которую предлагают производители (в основном зарубежные), могут позволить себе только отдельные фермерские хозяйства. В связи с этим в российском сельском хозяйстве интенсивно используются пастбища, на состояние которых большое влияние оказывают именно природные факторы.
– Исследование рынка техники и современных технологий обработки молока. В настоящее время рынок техники и технологий обработки молока развивается достаточно интенсивно, причем техника представлена в различных ценовых сегментах, что дает возможность их выбора в зависимости от финансовых возможностей предприятий. Дорогостоящее оборудование и технологии для большинства предприятий молочной промышленности сегодня пока еще малодоступно, хотя состояние используемого оборудования уже не соответствует современным требованиям рынка. В связи с этим отслеживание изменений, происходящих на рынке техники и технологий, даст возможность молокоперерабатывающим предприятиям оперативно подыскивать более дешевые аналоги, а при прогнозировании – осознавать, в каком именно направлении в дальнейшем будут происходить изменения и на чем именно следует концентрировать внимание.
– Исследование экономических факторов развития региона. Интерес представляют следующие факторы: экономическое положение отдельных социальных групп в обществе и их покупательская способность; изменение тарифов на различные виды энергоресурсов, так как эта одна из достаточно затратных статей для предприятий молочной промышленности; изменение тарифов на транспортные услуги (если предприятие пользуется услугами различных транспортных фирм); изменения, происходящие на рынке банковского кредитования, так как все большее количество предприятий переходит на постоянное использование кредитов, дающее свои преимущества; темпы инфляции.
– Исследование политических факторов развития региона. Важную роль в проведении данного исследования играет сбор информации об изменении политики государства в отношении агропромышленного комплекса, который является поставщиком сырья для молокоперерабатывающих предприятий. В этом плане необходимой является информация о существующих и планируемых программах поддержки развития сельского хозяйства, о предпринимаемых мерах государственного регулирования деятельности агропромышленного комплекса. Помимо этого необходимо систематически собирать информацию о различных законодательных актах, регулирующих деятельность самих молокоперерабатывающих предприятий, об инвестиционных программах, об антимонопольном регулировании и т. д.
– Исследование потенциальных международных рынков. Это исследование следует проводить вне зависимости от того, выходит молокоперерабатывающее предприятие на международный рынок или нет. Если предприятие молочной промышленности планирует выход на международный рынок, то исследование пойдет по тем же самым ключевым точкам, по которым проводится исследование регионального рынка (конкуренты, посредники, конечные потребители), причем в качестве посредников прибавятся транспортные компании, которые будут осуществлять доставку продукции или полуфабрикатов заказчику. Помимо этого требуется проводить исследование политико – правовых факторов. Если предприятие молочной промышленности не планирует выхода на международные рынки на ближайшую перспективу, то собирать следует информацию о новинках молочной продукции, технологиях переработки или изготовления, новых образцах техники, а также учитывать изменение конъюнктуры международного рынка и оценивать его влияние его на российский рынок.
Сбор внутренней информации осуществляется по следующим направлениям и входящим в них факторам.
Сбор информации по прогнозам осуществляется по следующим направлениям и входящим в них факторам.
Собранная во внешней и внутренней среде информация переходит в банк моделей и методов обработки информации и в систему прогнозов предприятия молочной промышленности. В дальнейшем на основе полностью обработанной и прошедшей оценку информации разрабатывается комплекс прогнозов, включающий следующие основные направления прогнозирования:
На основе прогнозов, разработанных для предприятий молочной промышленности, формируется система планов, разрабатываются конкретные мероприятия по их реализации. Для повышения эффективности работы всей системы прогнозирования необходимо наличие системы контроля, мониторинга и обратной связи [3; 4]. Обратная связь показана на рис. 1 пунктирной линией. Система контроля включает:
Система мониторинга включает такие подсистемы, как производственный мониторинг, а также управленческий, маркетинговый, финансовый, кадровый.
Данная система прогнозирования может быть использована в хозяйственной деятельности субъектов молочной промышленности с целью увеличения ее эффективности. Наиболее актуально применение предложенной методики будет в условиях нестабильности рынка, так как она позволит прогнозировать ключевые показатели деятельности в длительной перспективе. Система прогнозирования позволит увеличить эффективность деятельности по таким ключевым направлениям, как коммерческое, финансовое и производственное. Методика может быть использована руководством предприятия, а также отделами, отвечающими за прогнозирование и планирование деятельности предприятия.