Автор: Новикова Е.В.
Научный руководитель: Беличенко А.Ф.
Источник: Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери / Матерiали IV мiжнародної науково-теоретичної конференцiї молодих учених і студентiв — Донецьк, ДонНТУ — 2010, с. 112-114.
Новикова Е.В. Маркетинговое исследование рынка. В данной работе раскрыто значение товарного рынка, определена цель и процедура исследования рынка, проанализированы способы и этапы сегментации рынка.
Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии.
Товарный рынок – категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями и потребителями продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.
Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен и т.д.
В странах с развитой экономикой такого рода исследования стали нормой, т.к. уровень сознания потребителей продукции достаточно высок, чтобы осознать, что такого рода исследования, проводимые производителями продукции, в конечном счете, направлены на увеличение ассортимента и повышение качества товаров и услуг. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.
Процедура исследования рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:
На первом этапе осуществляется предварительное изучение и отбор потенциальных рынков. Второй этап исследования рынков требует сбора и анализа более детальной информации с перспективных рынков; существенно сужает спектр потенциальных рынков и делает вывод единственно о потенциальном для фирмы рынке.
Третий этап – выбор целевого рынка, который предполагает выявление реального потребительского спроса на продукцию с обязательным учетом динамики этой потребности в перспективе.
Определение целевого рынка осуществляется тремя методами: массовый маркетинг, сегментация рынка, множественная сегментация. Разберем подробнее метод сегментации, который позволяет фирме при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.
Сегментация – разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими и мотивационными характеристиками. Главными достоинствами сегментации являются:
Основными этапами сегментирования являются:
1) Анкетирование и заполнение базы данных информацией о потребителях.
2) Разбиение совокупности потребителей на кластеры (сегменты). Объекты разбиваются на сегменты по степени близости друг к другу. Для вычисления расстояния между объектами в n-мерном пространстве переменных используются различные меры сходства. Наиболее популярной мерой сходства является евклидово расстояние, которое в пространстве n переменных вычисляется по формуле:
Затем с помощью иерархического кластерного метода и пакета STATISTICA получаем сегменты, в пересечении которых находятся необходимые для исследования объекты.
3) Проверка влияния переменных сегментации на структуру сегментов. Данные для анализа представляются в виде таблицы, в столбцах которой располагаются сегменты, в строках – наблюдения. В ячейках таблицы указываются значения данной переменной по потребителям в каждом сегменте. Далее с помощью F-статистики Фишера оценивается значимость влияния переменной на результаты кластеризации.
4) Психологическая и социально-экономическая интерпретация сегментов.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.
1. Уткин Э.А. Маркетинг – М.: ЭКМОС, 2002. – 320 с.
2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии - М.: ИСАРП, 1999. – 192 с.
3. Соколова М.И. Маркетинговые исследования – М.: МГИМО, 2002.–124с.