Ценообразование ориентированное на прибыль.

Автор: Самойленко В.В.

Источник: http://dpg.com.ua

Комплекс маркетинга состоит из продукта, места, продвижения и цены. Продукт может быть максимально качественным и по техническим и по потребительским оценкам. Места продаж идеально подобраны для данного продукта. Методы продвижения отобраны в результате многочисленных исследований целевых групп потребителей. В большинстве случаев цена является основным фактором конечного выбора потребителем того или иного товара. Установленная цена может как и стимулировать сбыт, так и оказаться причиной провала на рынке. 

Поскольку деньги являются всеобщим эквивалентом обмена, то цена противопоставляется выгодам от первых трёх компонентов маркетинг-микса, т.е. продукту, продвижению и месту продажи.Технология

 монтажа стальных трубопроводов

 

Тактические приемы ценообразования предельно ясны и понятны: для повышения прибыльности цену нужно поднимать, для увеличения продаж - понижать. В свою очередь стратегические перспективы ценообразования требуют понимания факторов влияющих на спрос и прибыльность.

Цену товара необходимо рассматривать шире, чем просто продажа товаров. Цена товаров определяет:

·                    размер затрат на продвижение товаров;

·                    объем разовой закупки потребителем;

·                    размер затрат на продвижение товаров;

·                    текущая рентабельность предприятия;

·                    достижение предприятием стратегических целей;

·                    максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

·                    связывание сбытовой и финансовой деятельности.

·                    Для промышленных рынков цена товара может быть

определена как часть эффекта снижения затрат: технологических, финансовых, временных. Для потребительских рынков наоборот характерны иррациональные мотивы. 

Исходя из вышесказанного задача ценообразования формулируется так: выявление максимальной цены, которую готов оплачивать потребитель за получаемые ценности и выгоды от владения и использования продукта. 

Кратко рассмотрим традиционные подходы к ценообразованию. В экономической науке существует понятие рыночной цены [2], т.е. равновесной цены по которой происходит максимальное количество сделок купли-продажи. В зависимости от типа рынка чистая конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция стратегии ценообразования будут различны. 

Рассматривая каждый из типов рынка подробнее мы видим, что относительные преимущества каждой из фирм - участников рынка сглаживаются. Одной из причин такого "сглаживания" есть миграция капитала из менее прибыльных отраслей в более прибыльные. 
Поскольку наша задача состоит в максимизации прибыльности, то фактор доли рынка мы рассматриваем через призму сохранения прибыльности, т.е. при росте доли рынка прибыльность должна сохраняться. 

Затраты приянято разделять на постоянные (общефирменные) и переменные. Переменные затраты можно однозначно отнести на конкретный товар (доставка, сырье и т.д.). В конце отчетного периода, как правило месяц, общефирменные затраты распределяются на проданные товары пропорционально. Если при увеличении объемов производства переменные издержки уменьшаются, то и удельный вес постоянных издержек в структуре себестоимости тоже должен уменьшатся. Добавление к затратам прибыли желаемого размера происходит без учета сохранения равновесной цены и тем более сохранения прибыльности предприятия вообще. Это показывает несостоятельность метода ценообразования "издержки плюс". 

Установление цен, ориентированное на конкурентов, возможно и имеет обоснование как "торговое преимущество" в некотором времени, однако, такой метод ценообразования никак не может обеспечить конкурентное преимущество

Согласно экономическому закону убывающей предельной полезности мы знаем, что способность товара удовлетворять конкретные потребности потребителя снижается по мере увеличения потребления. Также нам известно, что полезность понятие субъективное и не поддается точному количественному измерению. Закон убывающей полезности логично объясняет причины снижения спроса со стороны потребителя, по мере его насыщения. 

Исследования экономистов позволили выявить, что потребители стараются максимизировать полезность приобретаемых товаров (MU) на каждую потраченную денежную единицу [3]. Экономисты выразили выбор покупателем того или иного продукта таким уравнением:

т.е. полезность приобретаемого продукта на каждую единицу цены должна превышать полезность другого продукта на каждую единицу цены. 

Теория потребительского поведения выделяет такие факторы потребительского поведения, влияющего на спрос [5]: эффект дохода - снижение стоимости товара приводит к снижению затрат потребителя на приобретение товара, увеличивая таким образом реальный доход потребителя. товары заменители (субституты) - снижение стоимости товара будет способствовать тому, что потребители будут пытаться заменить им другие более дорогие товары. потребительские предпочтения - традиции потребления товара, понимание потребителем ценности того, или иного продукта. затраты на дополняемые товары (стоимость потребления/владения, фактор времени) - дополнительные затраты потребителя на получение ценности от продукта. Согласно закону спроса при снижении цены товара, спрос на него будет увеличиваться. Однако степень реакции покупателей будет различна для разных товаров, а иногда и вообще отсутствовать. Эластичность спроса измеряется как отношение цены к изменению продаж. 

Таким образом, мы наблюдаем такую противоречивость в традиционных подходах к ценообразованию: 

1. финансовая политика предприятия требует доходности (при этом рыночные факторы не учитываются); 

2. маркетинг с ориентацией на потребителя (отталкиваясь от конкурентных предложений) 

3. экономическая теория с методологией расчета возможного спроса и размера допустимых затрат. 

Один из американских исследователей методологии ценообразования Томас Нэгл использует рассмотренные выше механизмы эластичности спроса и точки безубыточности в разработанной им модели стратегического ценообразования [5]. В классическом понимании точкой безубыточности, считается достижение таких объемов продаж, которые полностью компенсируют затраты. Т.Нэгл в своей методологии предлагает использовать эластичность спроса на продукцию путем изменения ее цены таким образом, чтобы абсолютный показатель прибыльности сохранялся в достигаемой точке безубыточности. Т.Нэгл выводит следующую формулу, для определения количества единиц товара, на которые должен измениться объем сбыта при изменении цены продукции:

Более того, он рассматривает комплекс маркетинга как переменную величину, которая должна меняться в соответствии с изменением цены товара, для отображения новой потребительской ценности. 

Далее Т.Нэгл рассматривает получение компанией стратегических преимуществ основанных на: 

- ценовых инструментах - низкая цена товара обусловлена низкими затратами 

- товарным превосходством - создание сопутствующих услуг, сверх выгод, декларируемых в рекламных сообщениях. 

На мой взгляд ценность методологии, которую предлагает Т.Нэгл состоит в постоянном контроле прибыльности продаж товаров и возможности применении данной методики для оценки эффективности закупочной деятельности.