Реферат за темою випускної роботи
Зміст
- Вступ
- 1. Актуальність теми
- 2. Мета і задачі
- 3. Поняття товарного знаку
- 4. Види товарних знаків
- 5. Оптимальна форма товарного знаку
- Висновки
- Перелік посилань
Вступ
Товарні знаки існували в стародавньому світі. Ще 3000 років тому індійські ремісники мали звичай запам’ятовувати свої підписи на художніх творах перед їх відправкою до Ірану. Пізніше у вживанні перебувало близько тисячі різних римських гончарних клейм, включаючи фабричне клеймо FORTIS, яке стало настільки знаменитим, що його копіювали і підробляли. Одна з перших торгових марок упакованих товарів – Vesuvinum (червоне вино) – в Помпеях близько 2000 років тому. Назва продукту утворене з латинських слів Vesuvius (Везувій), vinum (вино). Сфера використання товарних знаків зросла в умовах процвітаючої торгівлі середніх століть. Словосполучення товарний знак
відомо практично кожному. Однак далеко не кожен знає, що воно означає. Володіють даним питанням фахівці – повірені, патентознавці. Поява товарних знаків як знаків, що вказують на виробника товарів, в основному пов’язано з періодом становлення товарно-грошових відносин. Відмінні знаки (клейма) ставили на свої вироби (зброя, кухонне начиння, шкіру та ін.) ремісники і майстрові ще в середньовіччі. Сьогодні товарні знаки (часто скорочено позначаються TM англійською мовою) використовуються повсюдно. Зростаюча значимість товарних знаків у комерційній діяльності обумовлена посиленням конкуренцією між фірмами, що здійснюють бізнес у більш ніж одній країні. Товарні знаки використовуються для того, щоб полегшити споживачам ідентифікацію самих товарів і послуг, а також їх якості та вартості. Товарний знак можна розглядати як інструмент зв’язку, що використовується виробниками для залучення клієнтів. Так само, як і власне ім’я індивіда ідентифікує і відрізняє його від інших індивідів, товарний знак виконує основну функцію ідентифікації джерела продукту і відмінності цього продукту від продуктів з інших істочніков.На сьогоднішній день ринок пропонує споживачеві відмінний вибір товарів вітчизняного та зарубіжного виробництва. І будь-який підприємець прекрасно розуміє, що багато в чому успіх його бізнесу залежить від вдалого вибору оригінального товарного знака, що дозволяє виділити його товар серед аналогічної продукції, а також захистити його продукцію від підробок і завоювати своє місце на ринку. Будь-який підприємець на початковій стадії розробки фірмового стилю повинен продумати, перш за все, хороша назва своєї фірми. Це визначить подальшу долю товарного знака і дозволить стати йому незабутнім для більшості споживачів. Невдалі і безликі назви фірми зустрічаються досить часто. Одні назви викликають розмиті асоціації, інші зовсім не підходять до діяльності компанії [1 с. 278].
1. Актуальність теми
Актуальність теми обумовлена тим, що розробка товарного знака справа відповідальна і не таке просте, як могло б здатися на перший погляд. Для цього не достатньо навичок роботи на комп’ютері та високого рівня освіченості. Товарний знак є не просто красивою картинкою, що радує око на упаковці або на рекламному щиті. Образ товарного знака повинен бути індивідуальним, що запам’ятовується і викликає асоціації з продукцією, яку він представляє. Він повинен бути поза моди
, поза часом
і, безумовно, поза конкуренцією
.
2. Мета і задачі
При розробці товарних знаків велика увага приділяється культурним традиціям країни, в яких знаки створюються. Тому психологічне сприйняття зображень грає першорядну роль.
Основні задачі дослідження:
- Розглянути існуюче величезна різноманітність можливостей використання товарного знака: у вигляді символу, відтвореного в кольорі, на упаковках або на текстильних виробах, на ділових паперах або на самому товарі;
- Вивчити, враховуючи різні вихідні дані можливості, розробку і технологію відтворення зображення, так як товарний знак, що має дуже складну структуру і велику кількість другорядних елементів, може бути спотворений в процесі виготовлення.
Об’єкт дослідження: різноманітність символік товарних знаків.
Предмет дослідження: вплив товарного знаку на престиж і статус бізнесу/компанії.
3. Поняття товарного знаку
Товарний знак – це позначення, яке призначене для індивідуалізації товарів і дозволяють відрізняти товари одних виробників від інших, і підлягає спеціальній реєстрації [2 с. 184]. Право на товарний знак охороняється законом. Володарем виключного права на товарний знак (правовласником) може бути юридична особа або фізична особа, яка здійснює підприємницьку діяльність. Правовласник має право використовувати товарний знак і забороняти іншим особам використовувати товарний знак. Товари, етикетки, упаковки товарів, на яких незаконно завдано товарний знак або схоже з ним до ступеня змішання позначення, є контрафактними [4 с. 128]. Три основних функції товарних знаків : першою функцією є ідентифікаційна, що забезпечує виділення товару серед інших подібних і вказівки на джерело його походження. Покупець, приходячи в магазин і купуючи товар з віддається перевага їм товарним знаком, тим самим обирає конкретного виробника серед конкурентів; другою функцією товарних знаків є донесення до споживача інформації про якість продукту. Крім того, споживач, звикаючи до того, що продукти, марковані певним товарним знаком, задовольняють його за якістю і ціною, часто готовий купувати і інші товари, забезпечені тим же товарним знаком; третьою функцією товарного знака є рекламна. Товарний знак сам по собі може бути виконаний у вигляді етикетки товару, або бути присутнім на етикетці, проставлятися на упаковці. З урахуванням цієї обставини упаковка товару стає чітко виділяється серед інших.
4. Види товарних знаків
Мал. 1 – Види товарних знаків
(анімація: 7 кадрів, 7 циклів повторення, 30,5 кілобайт)
Варіанти товарних марок (товарних знаків):
1. Словесні знаки. Складаються з слів, літер, цифр та/або їх поєднань. Наприклад, слово PlayStation
– це словесний знак. Ця словесна ТМ написана оригінальним шрифтом червоного кольору. Літери словесних марок можуть бути як у кирилиці, так і в латиниці. Самі словесні марки можуть реєструватися як кольоровими, так і чорно-білими [8 с. 17].
Мал. 2 – Значек приставки п’ятого покоління, розроблена компанією Sony Computer Entertainment під керівництвом Кена Кутараги.
2. Образотворчі. Торгові марки складаються з графічних елементів, поєднання кольорів або їх комбінацій. Дуже часто образотворчі ТМ являють собою якийсь символ: надкушене яблуко у Apple
, трилисник у товарного знака ADIDAS
і т.п. А ще є знаки, що складаються тільки з поєднань кольорів. Такі ТМ захищають кольори або, правильніше – поєднання різних кольорів. Наприклад, захист поєднань кольорів як товарний знак характерна для автозаправок. Наприклад, зелений колір у заправок BP
, жовтий у автозаправок Шелл
або оранжевий у Лукойл
. Яскравим прикладом графічного об’єкта, який являє собою поєднання білого і червоного кольору є фірмовий біло -червоний прямокутник одягу марки Hilfiger.
Мал. 3 – Американська корпорація, виробник персональних і планшетних комп’ютерів, аудіоплеєрів, телефонів, програмного обеспеченія. Імя Apple запропонував Стів Джобс.
3. Комбіновані. Ці знаки складаються як з слів, літер, цифр та їх поєднань, так і додатково в собі мають образотворчі елементи. Наприклад: ТМ 100 FM GALA radio
– це класична комбінована торговельна марка. Складається вона з словесної частини: 100 FM GALA radio
. І плюс у складі знака є образотворча частина – графічний елемент, який являє собою стилізоване зображення радіохвилі. Крім того, відмінною частиною цієї ТМ є поєднання червоного і синього кольору. Але там є і чорний, на який заявники часто не звертають увагу. А це - окремий колір. Таким чином ця ТМ зареєстрована в чорному, червоному і синьому кольорах [6 с. 672]. В якості комбінованих ТМ часто реєструють логотипи компаній. Тобто саме те, що Ви часто бачите на фірмових візитках або вивісках. Логотип компанії – це найкращий візуально - смисловий символ, який відрізняє це юрособа від інших юросіб. І ось його – то найкраще і реєструвати як торгову марку.
Мал. 4 – Популярна радіостанція в Україні.
4. Об’ємні. Об’ємні знаки – це найчастіше або упаковка, або тара, або пляшка для товарів компанії. Це особлива група знаків. Об’ємні торговельні марки найчастіше реєструються ті тривимірні, просторово особливі об’єкти, по яких споживачі дізнаються товари цього виробника. Ці знаки реєструються у вигляді тривимірних фігур, що мають індивідуальними особливостями в трьох вимірах. Найчастіше такими знаками виступає упаковка товару (ті ж коробки) або тара ( ємності для товарів). Природно, що і реєструються такі товарні знаки у вигляді композицій тривимірних фігур. І на реєстрацію в заявці подаються такі знаки теж із зображеннями в трьох вимірах. Реєстрація об’ємних ТМ має багато недоліків. Адже для того, щоб захищати оригінальну форму і/або розмальовку товару існує такий об’єкт права інтелектуальної власності як промисловий зразок. Патент на промисловий зразок якраз і захищає форму і розфарбовування [3 с. 538].
Мал. 5 – Безалкогольний газований напій, вироблений компанією The Coca-Cola Company. Була визнана найдорожчим брендом у світі в 2005-2011 роках в рейтингу міжнародного дослідницького агентства Interbrand.
5. Оптимальна форма тованого знака
За підсумками проведених психологічних досліджень стало зрозуміло, що прості форми товарних знаків значно полегшують сприйняття, запам’ятовування, а також його розуміння. У той же час, такі прості знаки потребують ретельного тестуванні в процесі розробки, оскільки вони можуть не призвести необхідного враження на споживача. Складні структури набагато більше мають шансів призвести точне враження на споживача, але вони складніше сприймаються і запам’ятовуються. Як правило, створення хорошого товарного знака починається з процесу створення великої чистою формою для подальшого її наповнення необхідної деталировкой [5 с. 41]. Грамотний дизайнер завжди враховує не лише особливості товару, а й фактори, які здатні вплинути на сприйняття конкретною групою споживачів. Більше того, саме розробник зобов’язаний врахувати, щоб товарний знак став охороноздатним. Зображення не повинно бути схожим на вже існуючі зображення в даній області. Також товарний знак не повинен ставитися до описовим або загальновживаним знакам і не повинен містити державні чи міжнародні символи. При грамотній розробці товарного знака та подальшого його просування на ринку за допомогою реклами у підприємця є всі шанси домогтися бажаного успіху в своїй сфері діяльності [7 с. 121].
Висновки
Товарний знак і знак обслуговування, якими маркуються вироблені товари та надані послуги, є активним сполучною ланкою між виробником і споживачем, виступаючи в ролі безмовного продавця. Будучи свого роду візитною карткою підприємства, товарний знак зобов’язує підприємство дорожити своєю репутацією і постійно дбати про підвищення якості випускається їм продукції. Однією з важливих функцій товарного знака є також реклама виробів, що випускаються, оскільки завоював довіру споживачів товарний знак сприяє просуванню будь-яких товарів, маркованих даним знаком. Товарний знак може стати або зображенням самого слова, або відображенням легенди, яка пов’язана з назвою компанії. Також товарний знак може стати вираженням емоційних асоціацій, що виникають стосовно продукту або його назви. У тому випадку, якщо назва фірми не несе ніякого позитивного заряду, то саме товарний знак може виправити дану ситуацію. Для будь-якого бізнесмена одним з головних завдань є залучення до свого продукту уваги споживачів. Як донести до покупця про достоїнства і переваги свого товару або послуг? Звичайно, за допомогою реклами! А в хорошій рекламі перше, що чіпляє
погляд і привертає увагу – це товарний знак. Його дуже складно забути з однієї простої причини – він залишається в пам’яті публіки. Торгова марка – цe безмовний продавець
, вітрина
, головна рушійна сила і ефективний психологічний важіль, що притягає покупця до своєї продукції.
Перелік посилань
1. Борохович Л., Монастырская А., Трохова М. Ваша интеллектуальная собственность. – СПб.: Питер. – 2001. – с. 278.
2. Демченко Т. С. Охорона товарних знаків (порівняльно-правовий аналіз). (Монографія). – К.: Інститут держави і права ім. В. М. Корецького НАН України. 2004. – 184 с.
3. Кожарська І. Ю. «Деякі питання охорони торговельних марок в Європейському Співтоваристві та законодавство України у цій сфері» // У кн. Промислова власність в Україні: проблеми правової охорони: Зб. наук. статей / За ред. Ю. С. Шемшученка, Ю.Л. Бошицького. – К.: Інститут держави і права ім. В. М. Корецького НАН України. 2004 – 548 с.
4. Левичева О. Д. Экспертиза объектов промышленной собственности: заявки на знак для товаров и услуг (торговую марку) и квалифицированного указания происхождения товара и / или права использование зарегистрированного квалифицированного указания происхождения товара. – М.: Ин-т др. тел. собственность. И права, 2006. – 128 с.
5. Мельников В. Национальная и религиозная символика в товарных знаках // Интеллектуальная собственность. – 1997. – № 7-8. – с. 41.
6. Право інтелектуальної власності: Академ. курс Підручник для студентів вищих навчальних закладів / О. А. Підопригора, О. Б. Бутнік-Сіверський, В. С. Дроб’язко та ін. За ред. О. А. Підопригори, О. Д. Святоцького. – 2-ге вид., переробл. та допов. - К. : Концерн „Видавничий Дім „Ін Юре”, 2004. – 672 с.
7. Сергеев А. П. Правовая охрана товарных знаков – "Корпоративный юрист", 2007, № 2, с. 21.
8. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб, 1999. – с. 17.