Автор: Берелёва К.В., Скибенко Г.Г.
Источник: Використання міжнародних стандартів в цілях підвищення ефективності діяльності підприємств - 2013 / Матерiали мiжвузівської студентської конференцiї. — Донецьк, ДонНТУ — 2013, с. 121-123.
Берелёва К.В., Скибенко Г.Г. Товарный знак как фирменный стиль. Рассмотрен товарный знак как фирменный логотип, влияющий на репутацию фирмы.
Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы.
Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и брэнд уже довольно прочно вошли в среду делового общения в мире, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить.
Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на любом остро конкурентном рынке, в производстве, торговле или сфере услуг[1, стр. 40]. Сегодня Всероссийский Центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) признается ведущей исследовательской компанией в области экспертизы товарных знаков. ВЦИОМ - старейшая (была основа в 1987 году) и наиболее известная российская компания, проводящая опросы общественного мнения. Постоянными клиентами ВЦИОМ являются Администрация Президента РФ, Счетная палата РФ, Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Министерство экономического развития и торговли (МЭРТ) и другие органы федеральной и региональной власти. На счету у ВЦИОМ несколько десятков успешно реализованных исследований в области экспертизы товарных знаков. Методология, используемая ВЦИОМ, признается экспертами в области защиты интеллектуальной собственности как корректная и отвечающая задачам экспертизы товарных знаков. ВЦИОМ реализует данные экспертизы по двум основным направлениям: при признании товарного знака общеизвестным; в делах о недобросовестной конкуренции [4, стр. 20].
Целью данной статьи является рассмотрение товарного знака как фирменного логотипа и наименования, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано с его деловой репутацией. Под этим именем предприниматель совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность и осуществляет свое права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия. Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца.
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров [7, стр. 57]. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц [6, стр. 17].
Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля [5, стр. 80]. Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™ или иное, исходя из принятых в стране правил.
Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы [2, стр. 30]. Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.
В современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля [3, стр. 26].
При создании фирменного стиля организации допустим только безупречный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании, будь то рекламное объявление в прессе, визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная реклама или ответ на звонок в офис. Все элементы фирменного стиля должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться товарному знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним. Значение товарного знака как основного элемента фирменного стиля тем более важное, чем выше уровень конкуренции на рынке, на котором выступает организация, когда непростительны даже малейшие недоработки.
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. / Е.П. Голубков - М., 2003.
2. Как выбрать "правильное имя" для своего бренда // Рекламные идеи - YES! - 2000. - №3.
3. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А., Основы маркетинга. Серия "Учебники, учебные пособия" / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор - Ростов н/Д: Феникс, 2001.
4. Стратегия управления интеллектуальной собственностью // Вестник БГЭУ. - 2001. - №5.
5. Кузякин А.П., Семичев М.А., Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. пособие. / А.П. Кузяеин, М.А. Семичев - М., 2002.
6. Товарный знак и знак обслуживания // Экономика и учет в торговле. 2000 №2.
7. Ромат Е.В. Реклама: Учебное пособие. / Е.В. Ромат - К., 1996.