Предположим, вас утомила пустая стена и вы хотите повесить на нее картину. Что вам нужно? Простая система крепления, гвоздь, молоток. Если подойдете к задаче капитально, то можете использовать лазерный уровень и другие мастерские приблуды.
С молотком все ясно — это показатель конверсии, от которого зависит прибыль и, по сути, успех всего предприятия. Но что такое гвозди? Это простые и потенциально мощные метрики, которые лежат на поверхности. Джереми Смит, колумнист сайта Marketing Land, считает, что CRO-специалисты чрезмерно увлечены «прогрессивными» отчетами и порой забывают об основном: скорости сайта, показателе отказов, статистической погрешности и сравнительном анализе по годам.
Интересно, что они расскажут внимательному аналитику?
Скорость сайта
«Возможно, вы слышали, что все в Google помешаны на скорости загрузки сайта, — писали Амит Сингал и Мэтт Каттс в официальном блоге Webmaster Central в далеком 2010 году. — Повышение скорости загрузки сайтов важно не только для владельцев сайтов, но и для всех пользователей Интернета».
Почему это важно?
Сегодня скорость сайта играет первостепенную роль при расчете позиции сайта в поисковой выдаче. Плюс, во многом именно от нее зависит показатель отказов, о котором я расскажу чуть позже. Когда ваш сайт тормозит, страдает не столько пользователь, сколько ваша прибыль. Чем быстрее работает ваш сайт — тем комфортнее путешествие пользователя и выше потенциальная выручка.
Как интерпретировать данные
В этой статье собраны лучшие инструменты для оценки вашей площадки. Обратите внимание: разные сервисы могут выдавать различные цифры, потому для чистоты эксперимента рекомендую использовать сразу несколько инструментов.
Мы считаем, что Pingdom дает наиболее точные результаты, а PageSpeed Insights — лучшие рекомендации по тому, как исправить неполадки и улучшить производительность.
Памятка для мотивации:
- Если ваш сайт грузится на десктопах больше 4 секунд, дела плохи.
- 2-4 секунды на загрузку страницы — в пределах нормы, но вам все-таки следует вмешаться;
- 1-2 секунды — хороший показать для большинства сайтов;
- менее 1 секунды — вы отлично потрудились!
В случае с мобильными устройствами требования в два раза строже, а добиться таких результатов еще сложнее.
Показатель отказов
Показатель отказов — это процент посещений, в результате которых было выполнено только одно действие. И это одна из самых противоречивых маленьких метрик в истории веб-аналитики.
Суть: для адекватной оценки bounce rate необходимо настроить события в Google Analytics, которые будут учитывать неочевидные действия пользователей (скроллинг, переход по внешним ссылкам), научиться отделять зерна от плевел и не паниковать. В первую очередь показатель отказов говорит о том, что ваше предложение не было достаточно убедительным, чтобы пользователь перешел по ссылке или заполнил форму на вашем сайте. Но это не значит, что сам контент плох или что пользователь, закрыв вкладку, вмиг забыл о вашей компании.
Почему это важно?
Но есть и другая сторона медали — чем ниже показатель отказов, тем лучше для показателя конверсии. Формула проста: если пользователи остаются с вами, скорее всего, вы им интересны. А если они отказываются даже от контента, то и продать им что-либо будет гораздо сложнее.
Как интерпретировать данные?
Чтобы найти показатель отказов, зайдите в «Google Analytics > Аудитория > Обзор». Для более точечной оценки ищите данные для конкретных типов пользователей или страниц. Как и в предыдущем случае, вот памятка для поверхностной (ну очень поверхностной) оценки ваших дел:
- Показатель отказов 0-15% слишком хорош, чтобы быть правдой. Проверьте коды отслеживания и убедитесь, что веб-аналитика настроена правильно.
- 15-40% — очень хорошо.
- 41-54% — средний показатель, который можно улучшить.
- 55-70% — выше среднего. Вам необходимо его улучшить!
- 71-90% — бейте тревогу.
- 91%+ — дело дрянь.
Важно понимать, что «рыночный стандарт» может отличаться в зависимости от вашей ниши. Но, конечно, чем ниже показатель отказов — тем лучше.
Совет: чтобы оптимизировать опыт ваших пользователей, не зацикливайтесь на банальном «OK Google высокий bounce rate на блоге как исправить». Ищите информацию, связанную с оптимизацией посадочных страниц: я убежден, что все флагманские решения в сфере CRO и нестандартные фишки появляются именно там. Теперь осталось применить их к вашему сайту или блогу. При этом руководствуйтесь здравым смыслом и всегда помните о специфике поведения и мотивации пользователя.
Статистическая погрешность
Здравствуйте, гики, этот пункт статьи для вас. Проблема качества любого исследования в том, что полученные данные не всегда соответствуют реальному положению дел. Цифры, на основе которых принимаются судьбоносные для рекламной кампании решения — это не абсолютные величины, и чтобы действительно ориентироваться в ситуации, опираясь на исследования, необходимо учитывать погрешность измерений.
Почему это важно?
При оптимизации показателя конверсии мы регулярно сталкиваемся с тестами: А/Б, мультивариантное тестирование и т.п. Получив результат, мы думаем «Ура, готово! Вот теперь-то ответ очевиден». Ничего подобного. Каждый, решительно каждый результат содержит статистическую погрешность, которая может увести рекламную кампанию в неправильном направлении.
Как интерпретировать данные?
Некоторые маркетинговые инструменты учитывают погрешность, большинство — нет. Даже если у вашей системы такой опции нет, вы можете использовать простейший веб-калькулятор от компании KISSmetrics под названием Get Data Driven. Достаточно скормить ему данные аналитики — и через секунду вы получите убедительный совет, в каком направлении следует развиваться далее.
Предположим, ваш результаты проверку не прошел. Что делать?
- Тестировать дольше. Продолжительный тест не только предоставит больше данных, но и прольет свет на долгоиграющие преимущества.
- Увеличить выборку. Все просто: чем масштабнее — тем точнее.
Сравнительный анализ по годам
Сравнительный анализ — это не самостоятельная метрика, а скорее микс разных данных. Идея в том, чтобы сравнить актуальные данные с показателями аналогичного периода год/два/три тому назад. Такой подход отражает концепцию долгосрочной стратегии и позволяет взглянуть на вашу работу с высоты птичьего полета.
Почему это важно?
Потому что вы мыслите глобально. Потому что учитесь сопоставлять причины и следствия, как внутренние, так и внешние. Создать YOY-отчет (Year Over Year) можно за пару кликов в Google Analytics. Вот наглядный пример:
Как интерпретировать данные?
Для начала определим, с какими данными нужно работать. С любыми. Классический набор, который подойдет любому маркетологу: показатель конверсии, показатель отказов, трафик, CTR… А дальше все проще простого: если показатели улучшились, все хорошо, если наоборот — значит, что-то пошло не так.
Или нет?
Изюминка YOY-анализа в стратегическом мышлении. Вы должны помнить о состоянии глобального и локального рынков, об активности Google и Яндекса, которая прямо сказывается на метриках вашего сайта. А главное — сезонность, которая присуща любому бизнесу. В некоторых случаях она может быть не совсем очевидной, даже непредсказуемой. Стратегическое мышление + сравнительный анализ по годам должны раскрыть все карты.
Резюме
Хоть эта статья и адресована оптимизаторам конверсии (которые порой забывают о простейших, но критически важных метриках), она пригодится и владельцам бизнеса. Все четыре отчета, о которых я писал выше, не требуют ни глубокого знания веб-аналитики, ни длительных манипуляций в недрах GA. А рассказать они могут многое. Тут все зависит от вашей осведомленности, понимания собственного бизнеса, умения мыслить критически и, что еще важнее, стратегически.
Продуктивных инсайтов!