Автор: Abey Francis
Источник: MBA Knowledge Base
Компетентность считается самым важным атрибутом, без которого бизнес не может войти или выжить в отрасли. Компетенции развиваются из ресурсов и навыков, технологий и ноу–хау, все вместе составляют компетенции. Например, в фармацевтической промышленности для того, чтобы выжить или успешно работать на очень специфическом специальном оборудовании, необходимого для производства лекарств и тестирование на человеческом теле, имеет важное значение. То есть каждый игрок в отрасли должен обладать каждой из этих компетенций, чтобы выжить в долгосрочной перспективе. Основными компетенциями являются навыки и способности, с помощью которых ресурсы используются в рамках деятельности и процессов организации, таких как достижение конкурентных преимуществ таким образом, который другие не могут имитировать или получить. Основная компетенция — это отличительная способность, которая позволяет организации работать выше средней производительности в отрасли.
В 1990–е годы эта идея набирала обороты после внедрения идеи внутренне развитых ключевых компетенций или организаций с уникальными возможностями, как важнейшее средство для развития конкурентных преимуществ, а не окружающей среды, Hamel и Рrahalad (1990) в своей работе. И по этой теме в области стратегического управления развернулась значительная дискуссия, поскольку многие теоретики высказали разные мнения, а консенсуса достичь не удалось. Портер рассматривается как важный теоретик выступающий за позиционирование зточки рения и стратегии разработки методики которая доминировала в 1980–х годах и с 1990–х годов ресурсы фирмы все чаще начинают доминировать в сфере стратегического управления. Этот ресурс рассуждений был продлен на динамические возможности в разных отраслях и окружающая среда становится все более динамичной для формальной экологической структуры.
По идее основной компетенции, обозначенной Hamel и Рrahalad(1990) , что означает мышление диверсифицированной компании, как дерево: ствол и крупные конечности в качестве основных продуктов, небольших филиалов, бизнес–единиц, листья и плоды как конечных продуктов. Питать и стабилизировать всю корневую систему: правомочности сердечника. Основные компетенции могут быть определены путем проверки трех критериев: они обеспечивают потенциальный доступ к широкому спектру рынков, они могут внести значительный вклад в предполагаемые потребительские преимущества конечного продукта, и конкурентам может быть трудно имитировать.
Причина, по которой подчеркивается идея, заключается в том, что сосредоточение на ключевых компетенциях устанавливает связь между разнообразными производственными и техническими навыками фирмы, что приводит к системному преимуществу, которое конкуренты не смогут скопировать. Основное ее отличием было найдено в организации, которая действовала в портфеле бизнесов , в отличие от портфеля компетенций. Это было четко видно во многих отраслях промышленности у таких успешных компаний, как Canon, Хонда, Сони, Ямаха и Касио, которые были в состоянии придумать неординарные продукты по низкой стоимости и более устойчивые чем у конкурентов путем построения правомочности ядра. Речь идет о координации, интеграции и организации различных технологических и производственных навыков для создания ценных и инновационных конечных продуктов. Лучшим примером является способность Sony и Casio к миниатюризации путем гармонизации ряда навыков для достижения ценности для клиентов.
Характер ресурсов и компетенций, лежащих в их основе, следует прежде всего изучить, поскольку основные компетенции являются сложными и неосязаемыми. Основная причина, лежащая в основе этого, чтобы определить ресурсы и компетенции, которые действуют в качестве основы существующих или потенциальных ключевых компетенций. Обычно не все конкуренты в отрасли, как говорят, обладают основными компетенциями или отличительными возможностями, но только те, которые производят выше средней производительности. Основные компетенции можно отличить от общих компетенций по ряду направлений. Они являются уникальными для компании, более сложными, трудными для копирования, предназначены для выполнения потребностей клиентов, повысить ценность, на основе характерного отношения с клиентами, дистрибьюторами и поставщиками на основе превосходных организационных навыков и знаний. Когда конкуренты Apple, такие как IBM тратили минимум в 100 раз больше на научные исследования и разработки, компания Apple известна своими инновациями подошел с Mac, используя свои ключевые компетенции в области проектирования вычислительных устройств с исключительно элегантной простотой использования и повышенного удобства использования немыслимыми способами еще до своего выхода на рынок. Таким образом, основная компетенция становится преимуществом рынка.
Природа, в которой немногие компании добились конкурентных преимуществ , исходя из их ресурсных возможностей и компетенций в менее выгодных отраслях интересна для анализа. Дайсон — одна из таких компаний в производственных союзах, которые являются прекрасным примером компании, которая достигла конкурентного преимущества с его характерными мини-мешками для пылесосов. В целях выявления возможностей и компетенций Дайсон, что создает конкурентное преимущество проведен комплексный анализ ресурсов фирмы по категориям, специфике и эффективности. Первый анализ по категориям: людской, финансовый, материальный или физический.
С его штаб-квартирой в сельской части Запада Англии и у этого есть специальный испытательный центр в Малайзии. Джеймс Дайсон твердо верил, что его собственный имидж и личный бренд был главным для продвижения фирмы. Дайсон внедряет патенты, чтобы защитить инновационные идеи от копирования. Отличительной особенностью Dyson dual cyclone vacuum cleaner является принятие совершенно новой технологии и ее стремление к дизайну. С особым акцентом на продукт — инжиниринговый блок, который разрабатывает прототипы с использованием специализированных компьютеризированных технологий и других методов для практики и тестирования новых идей.
Затем по специфике, которая является отраслевыми конкретными знаниями и навыками. Дайсон проявляет особую заботу, нанимая квалифицированных и творческих людей со свежими идеями. Конструкция глубоко врезана в инженерстве. Неспецифические ресурсы, как правило, являются более гибкими и формируют основу компетенций, тогда как эти отраслевые ресурсы формируют основу для формирования ключевых компетенций.
Затем ресурсы можно оценивать на основе его финансовых вкладов в сравнении с конкурентами. В 2005 году он смог достичь прибыли в 100 млн фунтов, несмотря на то, что продал меньше пылесосов, чем главный конкурент Hoover. В отличие от Apple, известная своим инновационным дизайном , который Дайсон считает, что это сочетание инжиниринга, проектирования и производства, что результаты в компетенции, которые не могут быть скопированы другими и в частности о защите каждого дифференцированного продукта через патентование. Конкурентное преимущество Дайсон может быть объяснено с точки зрения ее уникальных, инновационных продуктов, проектирование и дизайн, производство, маркетинг и продвижение бренда. Таким образом оно приобретало хорошую репутацию по производству уникальных продуктов с фокусированием на потребностях клиента.
Так же еще одним очень хорошим примером является то, что бюджетные авиакомпании Пионер компания Ryanair, которая добилась конкурентного преимущества с помощью низкой стоимости самой стратегии, которая была принята от успешного Саутвест Эйрлайнс (США) модели. Основные ресурсные возможности Ryanair включают в себя физические ресурсы, такие как его штаб–квартира в Дублине, более молодая Авиационная политика, которая оставляет меньше углеродных следов, следовательно, тратит только меньшие налоги и штрафы и использует вторичные аэропорты. Когда дело доходит до человеческих ресурсов компании имеет 7245 сотрудников. Финансовые ресурсы компании исходят от семьи Райан, инвесторов, акционеров и кредиторов. Интеллектуальный капитал — знания, включают в себя веб–сайт компании, более низкие тарифы на доступ во второстепенных аэропортах, предоставление дополнительных услуг.
Авиакомпания Ryanair имеет явно низкую стоимость лидера и считается в Европе компанией с низкой ценой на авиабилеты, несмотря на тяжелые соревнования с другими лоукостерами за поддержание конкурентного преимущества на практике. Среди примененных мер — возможность сократить расходы, чтобы поддерживать низкие тарифы, в то же время оставаться прибыльной компанией, у которой присутствуют наиболее распространенные самолеты, фирма в состоянии снизить затраты в получении запасных частей и услуг по техническому обслуживанию. Услуги, такие как пилотирование самолета, оформление багажа и другие функции доверяется третьим лицам, что уменьшает непосредственный контакт с работником, необходимость разрешения потенциальных споров и ответственности. Кроме того, фирма может получить конкурентоспособные ставки и многолетние контракты по фиксированным ценам для наземного обслуживания, что ограничивает затраты. Для того чтобы уменьшить аэропортовые сборы, такие как сборы за посадку, сборы за погрузку пассажиров, сборы за стоянку воздушных судов и надбавки за шум, фирма имеет тенденцию избегать перегруженных первичных аэропортов . Компания предоставляет работнику компенсацию затрат по реализации производительности труда. С помощью интернет-технологий теперь он способен ориентироваться на клиентов непосредственно, секономив на комиссионных турагентах. Основными инструментами рекламы фирмы являются газеты, радио, телевидение и сайт компании. Она приняла меры по сокращению расходов на регистрацию пассажиров и обработку багажа, обеспечив приоритетную посадку и веб–регистрацию, что позволит сэкономить время на услугах аэропорта. Взимание платы за багаж для регистрации привело к тому, что пассажиры перевозили меньше сумок или даже нулевой багаж для регистрации, что увеличило скорость и экономию на затратах.
Основными компетенциями Ryanair были полеты по более низким тарифам с помощью политики сокращения расходов. Она обладает основной компетенцией в области использования информационных технологий, которые могут способствовать ее управлению и маркетингу. Критические факторы успеха включают инновации, билеты с низким тарифом, пунктуальность и веб–сайт.
Amazon — это еще один прекрасный пример компании, которая прошла мимо традиционного книжного бизнеса, используя интернет, чтобы добраться до клиентов, и ее успех в основном можно объяснить ее бизнес–моделью и ее стратегическими компетенциями и возможностями. Компания выросла чрезвычайно хорошо от виртуального продавца книги к продаже разнообразного диапазона продуктов онлайн, таких как музыкальные компакт-диски, программное обеспечение, офисные продукты, электроника, игрушки, игры, посуда, оборудование, продукты питания и продукты здоровья, увеличивающие ее доход многократно таким образом. Компания вышла на мировой уровень, создав веб-сайты во многих странах и имеет около 20 700 сотрудников. Компания выгодно расположена в Сиэтле, так как там было большое предложение компьютерного программного обеспечения.
Основными ресурсами Amazon являются специализированные центры реализации, надежная веб–инфраструктура и процесс обслуживания и управления инфраструктурой. Внутренние возможности, которые способствуют конкурентному преимуществу — это масштабируемые информационные технологии, наличие крупнейшей и самой сложной коллекции онлайн-технологий розничной торговли и нематериального ресурса — это способ централизованного управления веб–сервисами.
Компетенции включают использование вторичной переработки картона для упаковки. Поскольку компания уже понесла фиксированные расходы на разработку программного обеспечения для интернет–магазина, его расширение на другие категории продуктов поможет распределить эти расходы по большему пулу транзакций, тем самым увеличивая прибыль. Как правило, благодаря этому компания экономит за счет эффекта масштаба. И компетенции, которые обеспечивают конкурентное преимущество является его онлайн поиск продукта, заказ и обзор объектов. Переходя в новые категории продуктов, компания получает значительные возможности роста и повышенную репутацию бренда и имеет лояльную клиентскую базу, предоставляя последовательные и своевременные услуги. Розничное предложение компании, которое включает в себя инновационную концепцию технологии One click, с помощью которой оно уменьшает транзакционную нагрузку на клиентов и позволяет им быстро облегчить процесс заказа. Компания успешно получила патент на это и остановила его использование своим главным конкурентом Barnesandnoble.com. Другой очень важной компетенцией является его выдающийся CRM и персонализация веб–сайта.
Партнерская программа, успешные партнерские отношения, аукционы и инициатива Zshop, по которой она попала в хостинг магазина, все оказалось прибыльным и, таким образом, помогло Аmazon выйти за рамки розничной торговли.
Таким образом, анализируя успех таких компаний, как Dyson, Amazon, Ryanair, очевидно, что возможности и компетенции при успешном развертывании дают организациям конкурентное преимущество. Раскрытие и развитие ключевых компетенций компании придает большое значение работе организаций в конкурентной среде. Поэтому в нем подчеркивается необходимость переосмысления организации как портфеля компетенций для достижения успеха в долгосрочной перспективе