Русский   English
ДонНТУ   Портал магістрів

Реферат за темою випускної роботи

Зміст

Вступ

Маркетингова діяльність на підприємствах, що функціонують в ринковому середовищі, створює передумови для реалізації системного підходу до організації виробництва та збуту конкурентоспроможних товарів, виходячи з необхідності найкращого вирішення глобальної проблеми споживача [1]. В умовах конкуренції і зміни ринкової кон'юнктури, маркетинг дозволяє узгодити інтереси підприємств і суспільства в цілому на основі дослідження підприємством ринкової ситуації, прогнозування її розвитку і вироблення ефективних стратегії і тактики, орієнтованих на раціональне задоволення існуючих потреб. Ефективне використання маркетингового інструментарію є досить актуальним, так як від цього безпосередньо залежить успіх підприємства. Метою маркетингової діяльності підприємства є забезпечення рентабельності його господарської діяльності, що оцінюється як певна прибутковість цієї діяльності в заданому часовому інтервалі [2].

Мета роботи - розробка механізму посилення маркетингового впливу на промислове підприємство. Відповідно до мети в роботі розглянуті основні елементи маркетингового впливу, методи його оцінки та шляхи розвитку.

Об'єктом дослідження є процес маркетингового впливу на промислове підприємство.

Предмет дослідження - теоретичні аспекти та методичні основи маркетингового впливу на промислове підприємство.

Методи дослідження : аналіз наукових праць і практики з предмету дослідження, системний підхід.

Інформаційною базою стали наукові праці фахівців в області організації маркетингу на промислових підприємствах, інтернет-ресурси.

1. Цілі і зміст маркетингової діяльності промислового підприємства

Основу маркетингової діяльності промислового підприємства складають: дослідження ринку, розробка програми створення і виробництва товару, налагодження комунікацій, встановлення цін, організація і стимулювання збуту, розгортання служб сервісу тощо. Маркетинг зазвичай розглядається в трьох аспектах: філософія маркетингу, система управління і організаційно-технічні заходи. Всі ці аспекти утворюють цілісну систему, що функціонує в сфері практичної діяльності підприємства, пріоритет в якій віддається потребам покупців і попиту ринку, а виробництво займає підлегле до попиту становище. Всі три аспекти маркетингу нерозривно пов'язані між собою і мають велику взаємну обумовленість.

В основі організації маркетингової діяльності підприємства лежить концепція, яка визначає цілі, принципи і стратегію маркетингу, а також конкретні дії по утриманню бажаної частки ринку і забезпечення рентабельної роботи підприємства. Така концепція будується на визначенні потреб і реальних купівельних оцінок асортименту і якості товарів і визнання необхідності пристосування виробництва і збуту до цих потреб і оцінок. Під маркетингом розуміється така система внутріфірмового управління, яка спрямована на вивчення і облік попиту та вимог ринку для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємства на випуск конкурентоспроможних видів продукції в певних обсягах і відповідають певним техніко-економічним характеристикам.

Маркетинг, як система, має свої цілі, свою структуру, методи і завдання реалізації. У ринкових умовах господарювання систему маркетингу слід розглядати як підсистему ефективного управління підприємством. Основні напрямки маркетингової діяльності підприємства в рамках цієї системи мають на увазі проведення політики у сфері якості та асортименту продукції, формування цін, організації збуту і комунікацій. Зміст маркетингової діяльності підприємства передбачає вирішення наступних завдань:

Предметом промислового маркетингу є сукупність взаємин між діячами ринку, що виникають внаслідок їх ділової активності - відносини купівлі-продажу, техніко-економічного співробітництва, фінансові відносини, технологічні зв'язки, ділові переговори, конкурентні відносини тощо. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок.

Підприємства-виробники розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей по кожному конкретному ринку і його сегментам з найвищою економічною ефективністю. Однак це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Отже, завдання управління промисловим маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких промислові підприємства здійснюють свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція маркетингу.

В якості основних споживачів в маркетингу виробничо-технічного призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники. Формування попиту на продукцію виробничо-технічного призначення протікає більш складно, ніж на споживчі товари. Відносини між виробниками і споживачами товарів виробничо-технічного призначення будуються на основі раціональності, оптимальності, чіткості, своєчасності тощо, тобто визначаються умовами, що їх диктують самим характером виробничих процесів [4].

2. Маркетинг як складова інноваційного розвитку промислового підприємства

Під інноваційною діяльністю промислового підприємства маються на увазі дії, спрямовані на постійне створення і поширення інновацій за рахунок реалізації наукових, технологічних, організаційних, фінансових і комерційних підприємств, які підвищують конкурентоспроможність підприємства і забезпечують його довгострокове і динамічний розвиток. Таким чином, інноваційний потенціал промислового підприємства представляє сукупність:

Маркетинг як елемент філософії з одного боку, і як комплексна система дій з іншого (управлінський і функціональний маркетинг) може і повинен бути «спрямовуючої» інноваційного розвитку промислових підприємств. Розвиток саме промисловості в більшості випадків може вести до інноваційного розвитку економік регіонів країни. На підтвердження наведемо блок-схему.

Взаємозв'язок інноваційного сектора і маркетингової діяльності

Рисунок 1 – Взаємозв'язок інноваційного сектора і маркетингової діяльності
Анімація: розмір - 30,2 Кбайт; кадрів - 7; повторів - 5

Якщо умовно розділити інноваційний сектор на два блоки - «інновації для окремо взятого регіону, міста, компанії тощо.» та «принципові інновації глобального характеру», то можна дати такий коментар. Глобальні нововведення сьогодні, як би це не було прикро, є прерогативою великих міжнародних промислових компаній (частіше об'єднань). Ці компанії здатні вкладати значні кошти в НДДКР, наймати провідних світових і зарекомендували себе фахівців в різних областях, «самородків» тощо. Вітчизняні підприємства поки діють за залишковим принципом (частіше зустрічається термін «наздоганяти») і закуповують технології, які вже «відпрацювали» за кордоном. При цьому для російської дійсності цей спосіб «інноваційного запозичення» є цілком продуктивним і мають місце на існування [6].

При розгляді ролі промислового підприємства в економіці не можна не згадати, що, по суті, промисловий ринок підтримує функціонування всієї економіки країни, надаючи продукти та послуги, які потрібні заводам, офісах, урядовим установам, лікарням, університетам і іншим постачальникам товарів і послуг . За приблизними оцінками фахівців, масштаб фінансових операцій в промисловому маркетингу, щонайменше, вдвічі перевищує грошовий оборот у сфері споживчих покупок. Це можна пояснити, якщо взяти до уваги протяжність і складність ланцюжка операцій на промисловому ринку, що передують виробництву і продажу споживчого продукту - ланцюжки, початковою ланкою якої є сировину, отриману з ферми, з лісу, з шахти або океану, і яка майже завжди перетинає національні кордони в декількох точках. Так як всі виробники залежать від інших виробників товарів і послуг, цей ланцюжок є практично нескінченної [7].

Діяльність більшості промислових підприємств можна умовно розділити на виробництво, реалізацію, економіку, фінанси, право (юридичні служби), кадри, економічну безпеку. Сполучною і двостороннім (філософія + практична діяльність) ланкою в цьому ланцюзі функціонального поділу може і повинен служити маркетинг. В якості однієї з функцій (в різних областях комплексу маркетингу) маркетингу можна привести інноваційну політику підприємства. Саме маркетинг завдяки комплексному погляду на потреби і потреби споживачів на ринку, на процеси виробництва та збуту, на внутрішньокорпоративний міжфункціональне взаємодія здатний:

Таким чином, можна висловити гіпотезу про те, що саме маркетинг є відправною точкою інноваційного процесу на підприємстві (зокрема, промисловому), що в свою чергу дає фундаментальну основу для розвитку інноваційної економіки регіонів і країни в цілому.

3. Формування концепції інноваційного маркетингу на промисловому підприємстві

З огляду на постійно зростаючий інтерес до інновацій як ключового фактору успіху в зміцненні позицій підприємства на ринку, можна стверджувати, що інноваційна та маркетингова діяльність промислового підприємства є основоположними напрямками його успішного розвитку. Вивчення цих двох сфер діяльності створює передумови формування нової концепції інноваційного маркетингу, що інтегрує методи і підходи цих видів діяльності в єдину методологію, призначену для підвищення ефективності управління інноваційними ресурсами підприємства з метою завоювання ринку [9].

Комплекс інноваційного маркетингу являє собою сукупність практичних заходів впливу на цільовий ринок і потенційного споживача інновації, а також своєчасного гнучкого реагування на зміни в перевагах споживачів і конкурентне середовище ». Найбільш поширене визначення інноваційного маркетингу, що зустрічається в науковій і діловій літературі, зводиться до такого формулювання: «Інноваційний маркетинг це, перш за все, об'єктивувати тип виробничо-господарської діяльності фірми або установи, спрямований на оптимізацію та контроль за інноваційною та виробничо збутовою діяльністю організації, на основі дослідження і активного впливу на ринкові умови підприємства». Інноваційний маркетинг розглядається також і як процес: «Інноваційний маркетинг аналізує ринок, займається розробкою його сегментів, організовує і формує попит, а потім прогнозує поведінку споживача» [10].

Визначення вектора інноваційного розвитку цільового сегмента - процес вивчення динаміки переваг споживачів, тенденцій вдосконалення конструктивних особливостей кінцевого продукту і його характеристик (техніко-економічних показників) і на основі цих досліджень формування інноваційно-маркетингової стратегії. Визначальним етапом розробки інноваційно-маркетингової стратегії є формування концепції інноваційного продукту на основі аналізу його споживчих властивостей. У свою чергу, аналіз споживчих властивостей інноваційного продукту - визначення переваг потенційних споживачів і аналізу чутливості попиту до зміни характеристик інноваційного продукту. Саме таке формулювання цього процесу наповнює його змістом, відповідним концепції інноваційного маркетингу.

В основі концепції інноваційного продукту лежить ідея, що має технічне втілення і володіє маркетингової привабливістю. Реалізація цієї ідеї супроводжується вивченням попиту, а також відмінностей споживчих властивостей продукту. Однією технічної новизни недостатньо для прийняття рішення про ініціювання інноваційного проекту, необхідна оцінка маркетингової привабливості самої ідеї. Найчастіше на практиці саме маркетинговий аспект інноваційного проекту ігнорується розробниками і авторами ідеї. Конфлікт інтересів має бути вирішено за допомогою маркетингової експертизи проекту. Так як реальним втіленням інноваційно-маркетингової стратегії є конкретний проект, то слід зупинитися на тих показниках, які обов'язково повинні бути враховані при розробці стратегії. До цих показників відносяться період проекту і наявність конкретного результату, який досягається в ході реалізації стратегії, до таких показників зазвичай зараховують набір відомих фінансових показників: чистий дисконтований дохід, рентабельність, термін окупності, точка беззбитковості тощо.

Продуктом інноваційного проекту є новація, для оцінки ефективності якої необхідна маркетингова експертиза. Процес формування концепції інноваційного продукту - створення на основі аналізу динаміки споживчих властивостей і вивчення ринку образу інноваційного продукту, що відповідає критерію привабливості цільового сегмента.

Таким чином, концепція інноваційного маркетингу включає вибір цільового сегмента, визначення вектора інноваційного розвитку цільового сегмента, формування концепції інноваційного продукту, створення моделі стратегічного розвитку підприємства в інноваційному сегменті, формування портфеля інноваційних проектів, аналіз маркетингової стійкості портфеля, а також визначення методів і тактики просування інноваційного продукту на ринок. Процесна модель формування концепції інноваційного маркетингу, представлена на рисунку нижче.

Процесна модель формування концепції інноваційного маркетингу

Рисунок 2 – Процесна модель формування концепції інноваційного маркетингу

Послідовність етапів створення концепції інноваційного маркетингу залежить від своєчасності отримання необхідної для проведення аналітичних досліджень інформації [11].

Висновки

Управління інноваційною діяльністю підприємства з освоєння ринку вимагає від керівництва підприємства вжиття заходів щодо організації служб, що поєднують функції маркетингу і планування інноваційної діяльності. Поєднання інноваційної та маркетингової складових дозволяє з нових позицій поглянути на управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства. Аналіз ринку з метою вивчення можливості його освоєння інноваційними продуктами або за допомогою нових методів просування вимагає відповідної методологічної бази, що дозволяє в рамках єдиної концепції розробляти алгоритми управління цими процесами.

Кожна маркетингова інновація в певній мірі є корисною, так як її появу вже відображає потребу учасників ринку в нових продуктах. Виявлення цих потреб, вивчення умов впровадження інновації в певному сегменті споживачів вимагає знання основ управління інноваційною діяльністю, а також сприяє глибокому розумінню закономірностей ринкових процесів. Поява нових сегментів, розвиток ринку створює передумови для вивчення можливостей впровадження інновацій. Кожен ринок має свої особливості і характеристики, вивчення яких дозволить прискорити процес впровадження інновації і зробити його більш ефективним.

За приблизними оцінками фахівців, масштаб фінансових операцій в промисловому маркетингу, щонайменше, вдвічі перевищує грошовий оборот у сфері споживчих покупок. Це можна пояснити, якщо взяти до уваги протяжність і складність ланцюжка операцій на промисловому ринку, що передують виробництву і продажу споживчого продукту - ланцюжки, початковою ланкою якої є сировину, отриману з ферми, з лісу, з шахти або океану, і яка майже завжди перетинає національні кордони в декількох точках.

Таким чином, за основу інноваційного розвитку в магістерській роботі було вибрано саме промислове підприємство.

Перелік посилань

  1. Ноздрьова, Р. Б. Маркетинг: Як перемагати на ринку / Р. Б. Ноздрева. Л. І. Цигічко. - Москва: Фінанси і статистика, 1991. - 303 с.
  2. Березін, І. С. Маркетингові дослідження. Інструкція по застосуванню / І. С. Березін. - Москва: Юрайт, 2012. - 383 с.
  3. Наприенко, А. С. Особливості промислового маркетингу в сучасних умовах / А. С. Наприенко, Н. В. Федорова. - Красноярськ: Решетньовські читання, 2011. - 278 с.
  4. Заварова, А. В. Маркетинг в умовах кризи / А. В. Заварова, Н. І. Газаліева. - Махачкала: Питання структуризації економіки, 2009. - 191 с.
  5. Макашева, Н. П. Комплексна оцінка інноваційного потенціалу промислового підприємства / Н. П. Макашева, Е. А. Монастирний, Е. П. Губін. - Томськ, 2004. - 271 с.
  6. Оснач, О. Ф. Маркетинг промислового підприємства в схемах і малюнках: навч. посібник для вузів / О. Ф. Оснач. - Одеса: ОНЕУ, 2015. - 316 с.
  7. Уебстер-мл. Ф. Основи промислового маркетингу. / Уебстер-мл. Ф. - Москва: Видавничий дім Гребенникова, 2005. - 416 с.
  8. Ануфрієва, Є. М. Особливості системи управління промисловим маркетингом в регіоні / Є. М. Ануфрієва. - Чебоксари: Вісник ЧДУ, 2006. - 216 с.
  9. Котлер, Ф. Маневри маркетингу. Сучасні підходи до прибутку, зростанню і оновленню / Ф. Котлер, Д. К. Дайн, С. Мейсіні. - Москва: ЗАТ: «Олімп Бізнес», 2003. - 224 с.
  10. Секерин, В. Д. Інноваційний маркетинг: підручник / В. Д. Секерин. - Москва: Инфра, 2012. - 235 с.
  11. Воловіков, Б. П. Формування інноваційного портфеля промислового підприємства / Б. П. Воловіков. - Омськ: Вісник ОмГУ. Серія «Економіка», 2011, №1. - С. 142-146.